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网红经济的营销建构分析

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摘要:

阿里巴巴集团首席执行官张勇说“:一直以来,我们讨论过网络经济、粉丝经济,但是在整个2015年的变化当中,有一个新族群产生了,就是在淘宝平台上的崭新一族,我们称之为网红一族。这是整个新经济力量的体现。”不同于早期网红,如今的网红拥有专业的营销团队来整合渠道优势,组织内容的生产、推广。本文欲探究网红经济的缘起,营收方式以及未来发展前景。

关键词:

网红经济;传播;营销建构

一、网红经济兴起的原因

(一)网红及网红经济的含义如果说芙蓉姐姐的走红带有偶然的因素,那么北京的网红培训基地就是为挖掘网红的商业价值而生。培训班不仅指导才艺,还教授自我营销的技巧。“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。网红经济,是网络红人在社交网络平台上制造内容,并拥有大量粉丝,占据传播渠道优势,将个人影响力转化为商业价值的经济模式。

(二)消费行为模式的转变美国广告学家E•S•刘易斯在1898年提出的AIDMA法则已经不适用于移动互联网新时代消费市场的营销模式。受众消费行为由引起注意,产生兴趣,培养欲望,形成记忆,购买行动转向兴趣、搜索、口碑、行动、分享这样更为主动的模式转化。在社交网络人际互动中,社交用户接受和传播信息的心理更加积极主动。与传统的互联网上的硬广告比较,隐性广告具备更高的接受度。以美妆为例,草根网红的生活更接近一般人,她们的口碑推荐更能引起共鸣。

(三)社交网络的用户心理从社交网络的用户心理分析使用动机,表现为自我展示和获取归属感。自我展示主要体现在内容的选择上。服装电商网红雪梨在自己的微博上经营的是一种优雅的理想生活方式。雪梨表示,她在这些照片里,看似随意,姿态轻松,妆容完美。但现实中一张这样无懈可击的照片,要拍几百张才能选出一幅。关注者们被这种美好的生活状态所吸引,进而购买“偶像”穿着的衣服。归属感是人类基本的需求之一。随着多元文化的发展,各式各样的亚文化在网络平台上形成了圈子。不同于一般流行文化拥有广泛的受众,小众文化的受众“黏度”高。基于共同喜爱的CP,同人文化爱好者寻找到共同话题,搭建起情感联系,从而获得归属感。同人圈衍生出小说、舞台剧等周边产品。其中的高人气作者成为KOL(KeyOpinionLeader),对群体产生影响力。

二、网红经济的营收模式

网络红人不仅在微博吸引粉丝,也在微信开辟新市场,锁定目标受众。近些年随着微信势头猛进,大量网红将目光转向了微信公众号。《凯度2016中国社交媒体影响报告》根据微信上50个最热门公众号的文章在2015年9月15日到12月15日的阅读情况发现,这些公众号发布了26202篇文章,总阅读量达69亿次。在眼球经济时代,电视举要收视率,杂志需要发行量,这些因素直接影响了广告的传播效果。自媒体通过自主生产内容,聚集人气,已经表现出不俗的广告到达率。相比传统媒体的广告,社交平台的广告形式更加多样化。贴片广告、电商以及自媒体平台,是当前几种比较常见的选择。

博主“天才小熊猫”通过写创意微博为游戏打广告,单条微博报价达到六位数。他有自己的工作原则:不保证传播效果,不接受甲方修改意见,只接受打包价格。“天才小熊猫”是白洱主持的牙仙公司旗下众多微博创意人之一。公司签下博主,负责联系广告客户,接订单。广告业出身的白洱清楚客户需求,也长于谈合作、审合同、开发票的程序。因此成为他们的代理人。雪梨和张大奕则是走“网红+淘宝店铺”的模式。微博和微信是她们展示商品的货柜,庞大的粉丝群是她们的潜在客群。仅2015年“双11”当天,张大奕的淘宝店铺销售额达到6000万元。张大奕的背后是如函电商,一个包揽采购、设计、加工、仓储、推广、客服于一体的“网红+社交电商”孵化器公司。旗下数十家红人店铺销售总额以亿元计。目前如函电商已经获得过亿的融资。

“Papi酱”是迅速在社交平台走红的现象级网红。截至2016年4月,Papi酱的粉丝数量已经突破了1200万。真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本共同为她投资了1200万人民币。罗振宇等人出资原因究竟为何?首先,Papi酱已经拥有一批相对稳定的粉丝。40余个原创短视频也显示出良好的内容生产能力。Papi酱的视频内容类似美国的脱口秀。在美国,脱口秀节目占据电视节目总量的40%。脱口秀依托主持人的个人品牌效应。美国著名脱口秀主持人奥普拉在《读书》节目曾推荐《主人手册》,之后它就出现在2005年世界著名亚马逊网站公布的美国十大畅销书排行榜。一位出版总裁说:“以奥普拉的‘效应’,就是推荐电话号码簿,人们也会去读。”而罗振宇正是看中了Papi酱的未来发展前景,即成为视频类媒体多元化发展下的一支重要力量。Papi酱和杨铭合作组建了papitube团队,使得原创视频的生产更加稳定高效。

三、网红经济的持续性

根据《凯度2016中国社交媒体影响报告》中50个最热门微信公众号三个月所发文章发现,最受欢迎的是娱乐类内容。娱乐化的碎片内容降低了粉丝门槛,能快速积累大量粉丝。但不符合社会主流价值观的猎奇、低俗、审丑性质的内容也层出不穷。某些网红凭借炒作迅速走红后昙花一现,后劲不足。网红间互相抄袭现象严重。同质化内容的一再反复令网友感到审美疲劳。另外,网红经济的产业链也仍处在成长阶段,缺乏完善的法律法规。网红营销模式重视网红和团队的品牌价值。究竟能否稳定吸粉,是衡量一个网红品牌价值的重要标准。网红营销作为一种新的广告营销模式会继续存在,但能否发挥它的潜在价值取决于在内容生产和营收方式上是否有新的探索。

参考文献:

[1]李原,吴育琛.网红经济学[J].中国企业家,2016,No.49606:30-38+8.

[2]周志平.社交网络作为隐性广告载体的价值分析及应用对策[J].江苏商论,2012,No.33610:82-84.

[3]姚琦,马华维,阎欢,陈琦.心理学视角下社交网络用户个体行为分析[J].心理科学进展,2014,v.22;No.17010:1647-1659.

[4]郑文聪“.网红3.0”时代的特征及受众心理[J].新媒体研究,2016,06:14-15.

作者:邵巧露 张淼 单位:苏州大学凤凰传媒学院

网红经济的营销建构分析责任编辑:杨雪    阅读:人次
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