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中小企业市场营销管理创新研究

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摘要:

中小企业是我国国民经济的重要组成部分,在促进我国经济社会发展、增加就业,提高税收,促进企业技术创新等多方面起着重要的作用。但由于种种原因,中小企业在市场竞争中一直都处于劣势。本文阐述了我国中小企业的发展情况,分析了中小企业在市场营销工作中的现状和不足,并提出了新形势下创新企业市场营销管理的对策,旨在探索中小企业市场营销发展之路。

关键词:

中小企业;市场营销;现状;对策

前言

中小企业又称中小型企业或中小企,它是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模上都比较小的经济单位。作为我国国民经济的重要组成部分,中小企业在促进我国经济社会发展、增加就业,提高税收,促进企业技术创新等多方面起着重要的作用。特别是随着社会经济的发展和科学技术的进步,中小企业在国民经济中的地位显得越来越重要。但随着我国市场经济不断发展和完善,特别是当前我国经济步入新常态下,中小企业的发展遇到了前所未有的挑战。中小企业因其组织框架、企业规模、经营理念等与大型企业有所差别,在对待企业开展市场营销活动的观念和态度方面差别也较大,有的企业甚至比较抵触营销管理,这影响着中小企业的良性发展。因此,在当前形势下,加强对中小企业市场营销的研究显得尤为重要。

1、我国中小企业发展情况

作为我国经济结构的重要组成部分,中小企业有其自身的发展特点,具体体现在以下几个方面:第一,企业整体规模都较小。中小企业大部分都是私人经营,其生产经营项目受产品类型、市场销售、经营条件等多种因素影响,一般的生产规模都不大,企业工作人员数量相对较少,有的甚至是家庭作坊式的企业,比如东莞地区的大量手工小企业。因企业的经营受效益的影响,企业员工的福利待遇和生活条件等相对较差,难以长期留住人才。第二,中小企业涉及行业多,分布广。中小企业的业务范围分布在国民生活的各行各业中,从居民的生活用品、生产资料到家庭日常用品等,从手工加工到技术产业,包括一些不适合大规模资金运作的领域等。另外,中小企业的发展具有明显的区域特点,经济发达地区中小企业的数量明显高于中西部地区,这也跟我国的经济发展相关。第三,大部分企业的经营管理水平不高。在中小企业里,企业老板的首要目标就是节约成本,增加盈利。因此,在企业的管理运作和营销活动中投入相对较少,注重必须的人工和资金投入,对投入效果不明显或短期没有效益的投入不重视,这就导致大部分中小企业经营管理水平较低,没有健全的管理制度和用工激励政策。因此,在一些中小企业里,员工工作积极性不高,缺少共同的价值观和对企业的责任感,很难留着人才,对企业的长远发展不利。此外,中小企业一般经营范围不广,地域性强,尤其是人员的构成更具有明显的地域性,有时容易形成排外的企业氛围,不利于企业引进新的人才。一些企业位于中小城市、城镇,甚至偏僻的地方,很难吸引人才。

2、中小企业的地位和作用

2.1中小企业是推动国民经济持续发展的重要力量。在我国经济社会发展中,中小企业始终扮演着重要角色,是我国国民经济的重要组成部分。中小企业作为市场竞争机制的参与者,在很大程度上可以说是经济发展的基本动力。同时,中小企业以其灵活而专业化的生产和经营,与大型企业一起支撑着我国的经济发展。中小企业数量庞大,分布面广,涉及领域多,随着我国经济体制的不断改革,在新时期中小企业日益成为我国经济增长的新动力。

2.2中小企业是地方经济和财政的重要支撑。地方的经济发展水平高低和本地区中小企业的数量和发展质量是密不可分的。哪个区域的中小企业效益好,地方的财政收入就比较宽松,群众的生产生活质量就较高,社会也相对更加和谐稳定。特别是当前形势下,国家大力提倡大众创业,万众创新,这为广大创业者提供了有利机会,这样的背景下,可以预见,未来的中小企业发展将会更加快速,空间更大,机会更多。也将推动各地经济社会发展再上新台阶。

2.3中小企业是吸纳就业的主要渠道。就业问题一直是国家发展和关系国计民生的重要工作。近年来,国家也出台了一系列政策,促就业保民生。中小企业的显著特征就是面广量大,开业快,投资少,经营灵活,对劳动者劳动技能要求低,而且大部分是劳动密集型产业,对手工劳动者需求量大,在安置就业方面优势突出。从近年来各地迅速发展起来的产业集聚区、工业园等就可以看出,企业的用工需求量很大,对员工的基本要求不高,各地都吸引了大量的返乡务工人员加入到企业中,也推动了地方经济社会的发展。2.4中小企业是科技创新的重要基地。中小企业是国家技术进步的重要载体,也是技术创新的重要力量,这不仅体现在中小企业呈现出以知识和技术密集型取代传统的劳动密集型、资本密集型的发展趋势,而且由于中小企业经营灵活、高效的特点,把科学技术转化为现实生产力所耗费的时间和精力的环节也大为缩短。另外,中小企业因其在科技创新、技术开发等方面意识强、行动快,往往成为科技转化为生产力的“实验田”。我国很多方面的科技创新都来源于中小型的高新技术企业。

3、我国中小企业市场营销的现状

3.1企业不重视市场营销活动,营销思想相对滞后。中小企业因生产经营规模相对较小,产品单一,受制于经营场地、设备等影响,企业往往不太重视全方位的营销活动。大多数企业甚至尚未真正进入营销时代,有的企业管理者还停留在产品观念和推销观念阶段,这与当前的经济新常态相差甚远。而在国外,企业营销管理方面的发展相对成熟,与之相应的营销管理水平也较高,企业已经建立起一套适合西方经济制度的营销管理体系,使企业市场营销在制度化、标准化的前提下得到全面的发展。随着我国经济的发展,近年来中小企业的市场营销意识有所提高,但整体上营销思想仍较滞后。

3.2企业的营销活动形式化。企业营销活动是与企业的经营发展思路和方向一致的,但有些企业的市场营销活动仅仅是走形式,没有真正把其切实用于企业的经营之中。还有一些企业营销战略存在形式化现象,虽然企业也制定了相关的营销战略,但是没有真正将市场营销战略融入到生产经营活动中去,长此以往,导致了企业战略迷失,造成了很多中小企业在市场营销中找不到方向。由于制定的营销策略没有得到贯彻落实,很多企业在新的经济形势下不断制定出新营销策略的同时还不断改变自身的发展方向,导致浪费了大量的时间和资源,最终使企业发展被动,阻碍了企业的发展壮大。

3.3企业营销活动缺乏统筹考虑。企业营销活动的决策和执行是需要大量前期的信息支持的,但是大部分中小企业并没有进行深入系统的调查分析,没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划,使得营销工作随意性很强,缺乏应有的针对性。有时出现临时性的营销活动,有为了营销而开展营销活动的感觉。另外,中小企业整体上缺少对企业生产产品和服务的前期调研工作。在生产之前实际上对消费者的需求是把握不准的。甚至一些企业就没有做过前期的调研活动,一些管理者简单地认为企业的营销活动就是简单的广告和促销,搞几次活动,根本就没有深入研究消费者的消费喜好和方向,导致投入了生产和促销之后销售额并不理想,甚至面临退货、产品积压的问题。

3.4营销管理不到位。中小企业整体上架构简单,工作制度和流程较随意,特别是财务方面随意性较大,预算管理工作流于形式,导致企业融资、业务拓展和营销预算等不能落到实处,无法满足企业营销发展的需求。另外,松散的财务管理也容易造成营销管理监督不到位,无法防控企业营销管理工作的风险和预算等问题。

3.5企业诚信意识和营销道德缺失。讲诚信是企业可持续发展的基础。市场经济实质是信用经济,是建立在以诚信为基础的道德基础上的。特别是在市场经济时代,讲诚信守底线显得尤为重要。但在实际工作中发现,一些企业诚信意识较差,对公司经营的长远考虑不足,只顾眼前利益,甚至不讲诚信,非法经营,欺骗消费者,不仅给消费者带来了消费问题,也影响了企业的长远发展。

3.6没有发挥新媒体的营销作用。如今是新媒体时代,新媒体改变着消费者的生活和习惯,特别是网络的普及,消费者通过网络进行消费的机会大大提高了,这为中小企业的发展提供了很好的平台。但是,目前大多数中小企业还没有意识到网络营销的重要性,在网络营销过程中还存在着很多问题,比如一些中小企业满足于营销现状,有的企业虽然也重视网络营销,但是不熟悉网络营销策略,营销效果不明显。

3.7缺少专门的营销人才。在一些中小企业里,由于企业的生产经营处于传统模式,对职工的学历和能力要求不高,为了降低成本,企业在人才引进、员工培训等方面投入较少,员工一般学历水平都较低。在企业里很难留住人才,更缺少专业的营销人才。另外,营销部门作为非生产性部门,一般中小企业都是兼职,而且营销人员缺少专业知识和技能,往往靠经验来开展营销活动,在新形势下不能很好与市场情况相结合,很大程度上影响市场营销管理的效果。

4、创新我国中小企业市场营销的对策

4.1转变传统观念,树立现代营销新理念。飞速发展的时代让市场营销的重要性显得越来越重要。在传统的观念中,好货不愁卖,酒香不怕巷子深,当然,一些经典品牌和祖传工艺等仍有其发展的优势。但是随着我国经济社会的发展和市场竞争的日趋激烈,企业的一些传统优势越来越不明显。在现代企业管理中,如果抱残守旧,不愿深入改革适应新环境,中小企业是难以长远发展的。因此,中小企业管理人员应积极转变观念,树立“酒香也怕巷子深”的观念,紧密结合企业实际,积极开展市场营销活动,不断提升企业的销售额和竞争力,只有这样才能不断推进企业创新发展。当前,比较先进的营销理念有全球化营销观念、个性化营销观念、客户关系营销观念和绿色营销观念等。企业应该结合自身实际,积极实践。比如,个性化营销观念是针对特定消费者而产生的,是立足消费需求的差异性和多样性提出的。因为任何一家企业都无法满足所有消费者的所需求,因此,个性化营销观念的产生将很好地解决这个问题,再如绿色营销观念,是一种新的营销理念,也是现代社会经济的产物。中小企业可以根据自身实际选择适合自己的新的营销观念。

4.2打好基础,积极开展市场调研活动。在当今买方市场前提下,企业一切工作、生产和营销的起点就是消费者的需求。谁能把握顾客的真正需求,它的产品就会受到消费者的欢迎,闭门造车,跟不上形势,必将落后。因此,中小企业应积极地进行商品生产前的市场调研活动。通过市场调研为企业的市场营销过程提供精确、有用的市场分析数据。要充分认识新形势下把握消费者需求对于产品生产和销售的重要性,有组织有计划地开展好前期各项调研活动,为企业的生产经营提供第一手资料。

4.3瞄准目标,突出产品优势。在激烈竞争的市场环境中,中小企业要想生存和发展,必须明确目标,找准定位,努力在夹缝中求生存。正确的市场定位是中小企业面对众多竞争产品脱颖而出的方法。首先要确定企业的目标顾客,也即目标市场,根据目标市场的同类型产品选择适合自己产品的定位。其次,要整合资源,调动一切积极性研发新产品,提供特色服务,突出自身的优势。此外,要开展适合自身的市场营销活动,积极推广新产品,不断推出新服务,努力做到人无我有,人有我优,让企业始终处于发展创新的状态中。

4.4探索建立科学的营销管理体系。随着市场的发展,先进的市场营销理念已经逐渐在企业里得到了重视,但中小企业在实际的营销活动中仍然缺乏科学的营销管理体系。大部分中小企业当前在评价员工时仍然只重视员工的销售额,而忽视营销活动的整体管理。大部分企业还没有建立成熟完善的营销管理体系。因此建立一套科学健全的市场营销管理体系是十分必要的。比如,在考核员工方面,要综合评价员工的业绩,增加新客户开发率、客户满意度等方面作为业绩考核的内容,促进企业营销活动长远发展;要建立健全营销人员成长激励机制,为员工的晋级提升提供平台。要完善营销人员的日常管理制度,规范营销人员的行为和营销活动等。

4.5积极适应新常态,发挥网络营销的作用。随着新媒体的发展,网络成为企业进行市场营销活动的重要载体,与传统营销方式相比,网络营销具有涉及面广、传播迅速、针对性强等特点。当前蓬勃发展的各类网店就是证明。因此,中小企业也应积极投入到网络营销中来,利用新媒体的优势,积极开展产品宣传,需求收集、推广销售等,形成多种营销手段结合发力的良好局面。

参考文献:

[1]戴耿良.中小企业营销战略探析[J].改革与开放.2009(05).

[2]李伟舫.浅析我国中小企业现状与发展[A].天津市电视技术研究会2014年年会论文集[C].2014.

[3]杜振东.我国中小企业市场营销管理的现状和对策[J].企业家天地(下半月刊).2014(03).

[4]盛晗.中小企业市场营销存在的问题及对策[J].中外企业家.2014(35).

作者:王俊文 单位:三门峡职业技术学院经济管理学院
中小企业市场营销管理创新研究责任编辑:张超    阅读:人次