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网格营销管理模式探索

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1概述

1.1建设背景从20世纪90年代起,市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移。以往的营销存在诸多问题,首先,在营销服务上偏重于前端业务办理和销售环节,缺少对后台数据的有效分析和对历史沉淀数据的挖掘。其次,在业务支撑方面,针对管理岗位的功能需求以及一线人员的考核激励显得比较单薄,缺乏站在企业全局高度的思考和一体化的系统支撑。为了适应不断变化的市场形势,2013年初中国联通对信息化系统进行了重新定位,信息化系统的定位为面向集成、服务市场、支撑专业、引领变革。信息化工作指导思想以集中数据为核心,注重顶层需求设计,引领IT规划建设,推动服务下沉,助力用户感知提升。面对当前激烈的市场竞争环境,天津联通提出了营销、管控、服务三位一体的管理思路,希望建设一套完整统一的网格化营销和管控系统,实现对渠道管控、营销策略、经营决策、绩效考核、营销任务下达等工作的系统化支撑,保障从管理层至一线人员的有力管控和高效营销,从而进一步提高管理水平和服务水平,有效支撑公司下一步的经营发展。

1.2现状分析

1.2.1末端营销经理营销经验和能力不足由于公司2,000多名末端营销经理主要是由原来负责固网装拆移修工作的社区经理构成,角色转变后工作跨度较大,难以快速承担营销工作。此外,末端营销经理的年龄普遍偏大,对新业务、新技能的学习能力较低,落实营销任务的难度较大。

1.2.2末端营销经理不能全方位了解自己的客户当前营销支撑类信息系统由于多头建设而形成了“信息孤岛”,没有进行有效的数据整合,末端营销经理难以登录到多个系统获取用户资料、网元信息、客户诉求等客户全方位数据,不能准确了解分管客户业务的真实状况,日常的营销维系工作难以落实。

1.2.3难以定位目标客户,营销成功率低,客户感受差末端营销经理由于缺乏对客户业务历史数据的分析,因此在营销过程中,无法筛选和定位出精确化的营销客户群体和最契合消费习惯的业务产品,仅仅依据个人经验对客户消费行为进行粗略分析,采用撒网式营销,往往事倍功半,营销效率过低。一方面影响客户体验,甚至重复的无效营销会造成客户反感,另一方面也影响营销人员的绩效考核,导致工作积极性下降。

1.2.4末端营销经理营销过程不规范营销操作的流程缺乏标准化和规范化,没有系统工具对末端营销经理进行营销策略指导和营销过程管控,大多是按照各自的经验随心所欲地开展工作,营销业绩的差异较大,部分营销工作甚至偏离了公司的营销重点;而网格经理无法了解末端营销经理的营销过程,难以及时发现并规范管理营销过程中存在的问题,导致整体业绩达不到预期效果。

1.2.5考核激励机制粗放,管理体制不能激发末端活力由于区域发展特点和业务饱和度不同,待开发区域发展空间较大,无需过分营销也可获得较高的自然增长率;而成熟区域趋于饱和,即使大力进行营销和维系,也不一定能抑制用户和收入的负增长。目前对营销经理的绩效考核体系主要是对所负责区域的用户及收入增量等结果类指标进行考核,这种考核机制没有全面体现实际营销工作的贡献程度,也无法量化兑现到绩效,难以调动末端营销经理的积极性,提升其价值创造力。

1.3研究的必要性和目标当前天津联通已经建设了经营分析系统、CRM系统、客服系统等。但是这些系统作为整个天津联通营销管控体系的IT支撑尚不健全,各部门和各地域层级的管理和激励考核没有一个完整、全面的信息展示平台和政策传达通道。因此,针对以上的系统建设现状,天津联通提出构建一套集渠道、营销、管控于一体的系统平台,为公司各层级使用者在经营、管控、执行等各方面的工作提供全面的支持。这既可以满足网格化片区发展的市场需求,促进天津联通网格化管控,又可以提升营销效果,为发展联通新用户、稳定老用户做出积极贡献。

2以信息化系统为载体的网格营销管理模式的实施措施

2.1建立大数据中心,实现数据精准驱动大数据中心收集整合市场、人、财、物、网络等各类信息,以及末端营销经理获取的接触类信息,通过数据挖掘提供营销所需目标客户及匹配的产品,实现数据精准驱动。

2.1.1汇集系统数据和接触类信息,打破信息孤岛末端营销经理在营销过程中采用“一对一”的沟通方式,收集并反馈客户有效信息,作为新的源数据回馈到大数据中心,扩展数据模型的分析维度,进一步提高目标客户挖掘模型的准确性,避免重复营销及免打扰用户的再次营销,实现更加精准高效的营销;经过较长时期的互动式营销,末端营销经理采集到的广度覆盖的数据,也可作为营销活动后评估的输入信息,丰富用户视图,便于末端经理更清晰了解用户个性化信息、使用行为习惯和潜在需求,不断完善和提高大数据中心的业务支撑能力。

2.1.2数据统一整合,推进数据结构化、标准化应用大数据中心构建了基于统一数据模型的整合层,统一整合大量跨域跨、系统数据,形成标准化、规范化的数据,构建标准立方体。通过建立标准化指标库存放企业标准指标数据,用于支撑数据的分析、查询、对标、预警等应用;通过建立标准化标签库,实现高效运用用户业务规则和特征查询。最终为实现数据的工具化、产品化使用、数据挖掘提供了基础。

2.2建立闭环营销管理流程,实现营销过程管控建立面向营销末端的标准化营销模式,统一销售动作和管理方式。精准化营销流程基于网格化的组织架构,以营销任务排产方式实现营销全流程管控。首先利用大数据系统挖掘出的目标客户和匹配的产品,制定针对性的营销策略进行排产,工单可根据用户的归属自动到达所属的末端营销经理,随后可按照标准动作逐个用户进行维系和营销,并记录针对每个用户的工作状况,网格经理实时监控执行过程,闭环流程使得营销过程可视化。系统以目标客户群数据为核心,以营销任务流程为主线,以全程管理控制为手段,在网格经理和末端营销经理之间建立信息共享机制,确保营销任务下达的精准和及时,营销活动执行的标准和简捷,营销过程管控的实时和透明。系统强化营销导向性,规范营销管控体系,提升营销效率,进而增强天津联通的市场综合竞争力。

2.3建立量化评价机制,实现营销效果量化评估要实现网格化营销管理系统高效运转的目标,除了做好制度保障、机构保障、模式保障、流程保障,还需要通过科学完善的量化考核手段,调动体系中末端营销经理的主观能动性和工作积极性,充分发挥营销末端的效能。

2.3.1基于积分的可量化考核手段网格经理对末端营销经理的营销行为进行全流程管控,并通过积分量化考核手段,合理评价末端营销经理的任务完成情况。参考目前末端营销经理的营销实施过程的主要内容和职责,制定“目标客户营销成功率”和“接触信息反馈真实率”两项考核指标。

2.3.2考核纳入绩效薪酬体系,激励高效营销和信息反馈鉴于公司已针对末端营销经理业务收入、业务发展、用户净增等方面的指标建立了一套详尽的积分绩效考核体系,因此将上述两项考核指标分别以20%,的比例加权后,一同纳入整体考核体系,得到最终积分,该积分参与营销经理绩效核算,并与薪酬直接挂钩。

3以信息化系统为载体的网格营销管理模式的实施效果

3.1经济效益网格化营销管理系统于2012年11月在18家分公司182个网格全面实施。截至2013年12月挖掘的目标用户群数据共216次,提供目标客户总数达287.30万条,成功用户数累计34.67万人次,带来业务收入1.79亿元。成本投入方面,网格化营销管理系统建设和运营支撑投资800万元,营销活动成本投入182.22万元,营销激励成本1,712.95万元,累计成果投入实施费用0.27亿元,毛利润合计1.52亿元,投入产出比为655.41%,。

3.2管理效益网格化营销管理系统优化和固化了最小营销单元责任制为核心的组织架构,实现了“扁平化、专业化、协同化、高效化”的营销末端管理模式,构建了规范化、标准化的营销流程,营销任务的平均执行周期缩短了62%,,2013年节约了营销成本近200万元。量化的效能评估不仅激发了营销末端的活力,还为公司人岗匹配、岗位晋升、干部选拔提供了详尽的数据资料。

3.3社会效益网格化营销管理系统通过深入洞察客户行为和习惯,实现了营销内容与客户需求的有效对接。2013年成功推荐3G流量包21万户,户均流量提升77M,增长率为54.6%,。辅导客户安装APP软件260余万个,为用户日常交流、餐饮、购物、打车、支付等提供了方便,极大满足了客户移动互联网时代的相关需求,客户的满意度不断提升。年发展和保有光纤宽带21.6万户,助力智慧天津,极大地提高了本地区社会信息化水平,得到了总部领导和天津分公司业务部门的高度认可和好评。该成果具备很好的可复制性,具有较高的在集团内部或行业范围示范推广的价值。

作者:冯伟立 常亮 王婕 刘卫民 单位:中国联合网络通信有限公司天津市分公司

网格营销管理模式探索责任编辑:杨雪    阅读:人次