李宁品牌的校园营销分析论文范文

一、李宁在进行校园营销的优势

（一）这样的独特设计蕴涵在“李宁”的每一款产品中。从2005年起李宁开始重点打造一种东方形象，并且在产品设计中加入一些东方元素。在向消费者传递信息方面，李宁在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。但这种“东方文化”并不传统，不守旧，其中融入了很多创新的精神。李宁的一系列创新告诉我们，其实“东方文化”也可以很时尚、很酷炫。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。更重要的是，在这种技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。

（二）性价比高。从2005年上半年国内市场销售情况看，李宁品牌约占体育用品1/2的市场销售份额，耐克约占1/3，阿迪达斯约占1/10，其他120家国内外品牌合约占1/10。在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏、双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势“，人有我精”。目前，李宁的价位是比较适合国内在校大学生的消费水平的，从低价位几十元到高价位几百元的不等。李宁产品定位在“运动时尚”，这符合现阶段国人对运动的理解，从1997起，李宁连续多年保持中国国内市场份额的第一。

二、校园市场的特殊性

（一）封闭性。校园内的信息传播方式不多，在校大学生很少接触电视、广播等媒体，大部分在校大学生获取的信息来源于网路，朋友之间的互相传递。在校大学生对产品的接受程度和对商品品牌认可的口碑是企业关注的重点，也是李宁公司利用关系营销手法的重要市场。

（二）容量大。根据资料显示，我国高等教育事业不断发展，大学生在校人数也在不断增加。在2014年我国在校大学生已经达到2，468.1万人，大学生每年的平均消费为1万元，年消费就将高达2，468.1多亿元，对于李宁公司来说，这是一个在不断扩大的市场，赢得这部分市场，将为李宁公司获得更大的利润。

（三）开发成本低。目前，更多的企业认识到校园市场对于一个企业未来的重要性，参加到校园市场的竞争中来，但校园市场本身性质决定一个企业参加到校园营销中比进入一般市场的成本要小很多。

（四）集中性。大学校园课余活动十分多，同时大部分大学生都会参加到当中来，李宁公司可以选着对校园活动进行赞助，在赞助过程中间接的宣传自己的商品，使李宁公司对校园的推广更具有目标性。

（五）文化的独特性。高校学生由90后新生代组成，90后思想前卫，追逐潮流，对当下时尚元素十分敏感，为进行校园营销，挖掘潜在高校消费市场提供了成功的前提。计算机网络的普遍应用有利于加速校园文化的传播与发展，摆脱社会亚文化的身份，将全国高校文化有机统一，形成一个潜力无限的高校文化消费潮。

三、李宁的校园营销的问题

（一）校园营销在我国还没有形成一套完善的体系，且主要针对在校学生，在营销过程中客观主观都存在一些问题有待解决。1、高校校园相比社会具有相对的独立性和特殊性，大多数产品的推广和销售受到限制，校园内并未形成完善的消费市场，而且一般大众媒体辐射不到，李宁公司用于公众市场消费的宣传方式及销售模式不适用于高校内部营销；2、李宁公司进行校园营销工程量过大，高校通常以个体为单位，公司无法在每个校园都进行新产品宣传，过程繁琐，耗时耗力；3、多数大学生在校期间有限的生活费用由家里负担，学生自身没有收入，所以尽管他们对品牌的消费欲望很高，但碍于经济能力有限，大学生消费水平普遍较低。

（二）校园营销推广受限1、校园营销形式受限。公司产品通常通过有力的宣传提高产品的知名度，而在校园内许多宣传形式都受到限制，采用传统的发传单，赞助校园活动等形式，难以吸引学生的注意力，达不到宣传效果。通常产品针对公众消费群体，很难对校内学生有针对性，使学生对李宁品牌的认知率低下。2、对消费群体了解不足。目前，产品的校园营销难以贴近大学生的实际需要。企业不了解学生的作息时间，通常学生晚上和周末才在寝室，造成了营销时间的困难。3、很多企业缺少长远的发展战略。在进行校园活动时，只是在注重活动过程中的销售量，活动与活动之间各自为战，对品牌积累几乎毫无助益。

四、李宁的校园营销策略分析

（一）体育比赛赞助。与其他商业赞助活动相比，赞助高校体育实际上是一种带有较强公益性的营销行为，这种公益性对于维护企业形象和提升品牌影响都具有极佳的保护作用。由于一贯关心和支持社会公益和体育事业，李宁公司在社会各界赢得了良好的舆论支持和宽松的发展环境，而且李宁作为一个体育运动品牌，在赞助大学生的体育比赛过程中，可以宣传品牌本身，扩大品牌知名度，同时在大学生中提升自身品牌价值。

（二）提供实习培训机会。新一代的大学生思想活跃，视野开阔，想法独到，能敏感的察觉到当下时尚元素，李宁体育用品有限公司应抓住大学每年开展的应届生就业招聘会，在校园内充分挖掘高素质有潜力人才，为企业注入新的血液。1、有效针对性培训方案。公司应进行培训需求分析调查，根据调查结果明确培训需求，对各层次员工实施有针对性的培训方案，从而保证适用于每个员工。2、阶段性培训方案必不可少。以销售部员工培训为例，员工接受过基本入职培训后，会被分到某一销售区域作为见习生，由经验丰富的销售人员一对一实践培训。在实际销售中了解市场，更为扎实地掌握业务知识并与实际销售有效融合；接触经销商，确保产品销售顺利的前提下争取更多有利空间。3、在职继续教育。公司要在不断变化的经济环境中要确保与时俱进，员工知识的补充必不可少。公司应拨出部分经费鼓励员工继续教育，通过内部竞聘激励在职学习，提升员工素质，保品牌地位领先的同时，注重人才的培养。4、高效培训，节约预算。一定的培训预算可以达到员工培训效果，并不代表培训预算越多员工培训效果越好。通常公司本年度预算是在上年度的基础上再增加一个百分点，长此以往，造成预算支出与培训效果不成正比，因此有效利用培训预算势在必行。5、培训效果总结与评估。对员工培训项目结束后，应对员工培训信息反馈进行有效的总结与评估。剔除不必要培训内容，对反馈结果较差的项目重新改进，加以完善。同时，根据公司定位的变化及时加入新鲜内容，确保培训内容更加全面完善。

（三）招聘校园。国内大学生群体的消费逐渐成为消费热点，当代大学生追求品牌与时尚，能迅速接受新鲜元素，这也成为李宁公司新的消费市场的突破口。因此，扩大李宁品牌在大学生中的影响力的有效途就是招聘校园。通过由学生自身兼职的校园，提高销售额，扩大销售区域的同时，也隐性的扩大了李宁品牌的影响力，起到了良好的宣传作用。借此机会，公司还可以考察校园的销售能力，为公司引入具有优秀业务水平的职员。在招聘校园的过程中，优先选择有责任感、热情、胆大心细、有良好交际能力、对李宁产品有一定了解的在校大学生。

（四）设立奖助学金。良好的企业形象不仅仅只是企业内部规模、产品质量、先进技术和公司运作的机械整合，还涵盖了企业对社会公众的责任和义务。李宁公司自成立至今，李宁有限公司就对中国的体育事业投入大量赞助，到1998年向江西、安徽等多地洪水灾害赈灾600万元，及至今赞助的各种公益活动数不胜数。李宁公司在高校设立奖助学金是其积极履行社会责任与义务，参与公益活动的体现。奖助学金的设立不仅能够帮助更多有追求的有梦想的大学生，更能在大学生及社会中树立良好的企业形象，扩大李宁品牌的影响力。

作者：张剑单位：渤海大学