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现代物流与市场营销的建议范文

时间:2022-02-18 10:31:23

现代物流与市场营销的建议

一、问题的提出

最近,在日本,对现代物流的关心程度越来越高。另外“,物流改革”或者“现代物流的复兴”等用语在日本开始流行,这也是日本目前的一个现状。实际上,关于现代物流,主要包括效率化、合理化,另外再加上国际化、经济全球化的内容,这是今后研究物流和现代物流的主要方向。举一个最简单的例子,货主企业把物流业务以合同方式委托给物流服务企业,提供一体化专业物流服务的第三方物流企业(3PL)出现了,物流公司的水平也提高了,这也是物流目前的一个现状。在这些新的物流服务中,1990年美国首先在运输部门放宽了管制,使得运输部门的竞争越来越激烈。另外,随着物流业务外包服务市场的不断扩大,在20世纪90年代后期,日本的货主企业和物流企业之间也同样有了很明确的认识。

另外,随着经济全球化的推进,货主企业为了提高自身核心竞争力和效率,把海、陆、空运输模式进行了连接,形成了综合的交通运输网络体系,推动了物流界国际化、综合化、集团化、一体化的进程,加速了物流业在全世界范围内的发展。此外,众所周知,在这一背景下,在美国诞生了联邦快递公司(FedEX)、联合包裹服务公司(UPS)、敦豪航空货运公司(DHL)等一系列具有国际集成特征的大型、综合性物流服务企业。还有,随着普洛斯等世界大型物流配送设施与服务投资开发商的出现,扩大了物流市场。再加上以实现制造业的物流合理化为目标,以提供一体化、集成化服务的供应链管理(SCM)概念为大家所认识。供应链管理(SCM)在日本也被称为“供给连锁”,是由供应商、货主、批发零售企业,通过电子数据交换系统(EDI)对供应链中的信息实现共享,对成本进行分解与控制,实现了库存的削减,并缩短了整个作业的时间,使供应链中的成员获得了相应的利益,特别是实现了制造业、流通业物流的高效化。本文的研究是在过去提出的“市场营销与现代物流”概念的基础上,进一步提出了“现代物流与市场营销”这一新的概念,并以构筑起这一概念的理论体系作为研究目的。

例如,2010年美国学者菲利普科·特勒和加里·阿姆斯特朗出版了其最新的著作《市场营销的原理(第13版)》。在这本著作中,作者提出了“在当今经济全球化的市场环境中,产品的销售活动比销售后为顾客提供配送的现代物流活动更加简单”的观点,并提出“现代物流的有效利用可以发挥两大作用,它不但可以满足顾客的各种需求,而且可以降低企业的最终成本。”因此21世纪的今天,在经济全球化不断推进的市场环境下,从更加重视现代物流的角度出发,重新认识市场营销的内容,并提出“现代物流与市场营销”这一新的概念具有非常重要的意义。之前,在日语互联网的各大网站上“,现代物流与市场营销”的词语也曾经被使用过。但是,基本上是在运输业所提供的服务活动过程中被使用。在这些活动中虽然同样使用了“现代物流与市场营销”的概念,其实它融入了“市场营销与现代物流的观念,与本研究所提出的“现代物流与市场营销”还存在一定的差异。

另外,通过对其他国家互联网的各大网站进行调查发现,“市场营销与现代物流”的词语已经被广泛使用。但是,把“市场营销与现代物流”这个词语的顺序反过来,也就是使用“现代物流与市场营销”这个词语,以“现代物流与市场营销物流公司”或“现代物流与市场营销物流咨询公司”作为企业名称的,则少之又少。也就是说,目前在全世界,还没有从这一角度来进行学术研究的先例。因此,根据本文的研究,如果从“现代物流与市场营销”的角度出发,重新认识现代物流概念的话,在21世纪经济高速发展、信息化推进、运输工具现代化、生产能力不断扩大、市场经济全球化的背景下,在市场营销的体系中重新注入现代物流的观念,可以创造出具有跨时代意义的新的概念与理论体系。

二、克里斯托弗和佩克以及科特勒与阿姆斯特朗的研究

在国外的相关文献中,最初提出相关概念的是英国2003年出版的《市场营销与现代物流(第2版)》,作者是克里斯托弗和佩克。特别是在20世纪90年代提出第三方物流与供应链的概念并引入日本后,克里斯托弗和佩克的研究成为这一研究的背景。其时间的变化过程如下所述:到20世纪末,虽然出现了需求大于供给的状况,但是之后供给又大于需求,并成为了一种常态。这使得市场营销原本界定的范围和原则都发生了很大的变化。其原因主要是卖方市场向买方市场的转移。同时,作为传统的综合市场营销,“4P”本身也发生了变化,即产品、价格、促销活动、流通渠道开始向“4C”转化。①在科特勒与阿姆斯特朗的研究中,“市场营销与现代物流”这个词语代表的是“传统物流”的意思,并定义为:“在获取利润的同时,为满足客人的各种需求,从生产地向消费地,货物、资金、信息等进行物理的流动,并进行组织、计划、实施、调节等的活动。”

三、市场营销的综合变化

根据上述内容可以发现,“市场营销与现代物流”这个词语早在20世纪70年代就已经开始使用了,在很多地方都在使用“市场营销”这个词语,其实它的意思在本质上与“现代物流”非常接近,或者说几乎是一样的。但是,以往“市场营销”被简单地称之为“物流”,随着“物流”重要性及复杂性的不断提高,出现了“市场营销与现代物流”、供应链等概念,并提出了市场营销的综合变化的论述。“市场营销与现代物流”的概念,自1970年起开始使用。虽然被界定为市场营销的范畴,但实际上由于市场营销和现代物流的意思非常接近,可以基本上理解为一个意思。一般提起“市场营销与现代物流”的时候,从词语构成来看,前面是市场营销,后面是现代物流,所以侧重点应该是强调后者,把“市场营销与现代物流”归属于现代物流的范畴,这是很好理解的。另外,如果从市场营销和现代物流两者的功能来进行考虑的话,首先市场营销活动是进行商品的交易、商品的买卖,通过商品的交易和商品的买卖等活动,最终把商品送到客户的手中,从而发生现代物流活动。

所以说,市场营销与现代物流相比,市场营销存在先行性,即首先进行市场营销的活动,然后再进行现代物流的活动。但是,最近随着市场规模的不断扩大,出现了通过互联网、电视等媒介进行网上购物或邮购的活动。也就是说,网络购物可以理解为,当消费者在商店购买了家电产品和家具等大型商品,而自己却拿不回家时,销售者为了方便客户,把消费者购买的大型商品配送到消费者手中,必须要通过现代物流来实现。所以,现代物流对每次商品销售、市场营销都会产生很大的影响。如果转换一种思维方式,顾客对商品的品质、价格、售后服务的需求是同样的,货物配送的服务也非常重要。按照客户规定的时间和地点的要求,提供及时、合理的货物配送服务,已经成为现代物流必须考虑的一个问题。

通过上述分析可以看出,本研究在重视现代物流的基础上,从市场营销的角度提出了“现代物流与市场营销”的观点。过去,市场营销和现代物流的概念是从不同领域被分别界定的,而且这一观念非常强烈。随着市场营销和现代物流概念的相互融合,“市场营销与现代物流”的概念也开始被使用。如果把“市场营销”与“现代物流”概念的顺序反过来,就出现了“现代物流与市场营销”这一新的概念,这个概念在学术研究领域还没有被研究和使用。“现代物流与市场营销”概念内部结构的区别与界定,也是一个研究的难点。

四、流通渠道与现代物流

随着市场环境的变化,当今时代人们开始日益重视消费者的价值,重视与消费者的关系,即从买方的角度出发,形成了“综合市场营销”、“4C”等观点。以前的“4P”理论是从生产制造者的角度出发,以产品导向为基础而建立起来的。但是,随着对消费者重视程度的日益提高,逐渐向市场导向进行了转变。因此“,4P”本身也发生了变化。过去的“4P”指的是产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)等市场营销中市场营销、市场战略概念的核心。而在现代物流中,有关“4P”的意义发生了改变,因此要结合综合市场营销的观点,从整体上进行分析。与此相对照,“4C”以个性化的市场营销为基础,强调服务与经营的差异化和个性化。“4P”以传统的市场营销部分为基础,属于市场营销范畴。与此相对照,“4C”以个性化的市场营销为基础,强调服务、经营的差别化、个性化。也就是说,“4C”由消费者解决方案(CustomerSolution)、消费者的成本(Cost)、消费者的便利性(Conve-nience)、双向的交流与沟通(Communication)等四项内容构成。

其实,在科特勒和阿姆斯特朗的研究中,对“4C”提出了以下观点,即市场营销是在销售商品时,要解决消费者在购买过程中出现的问题。因此,消费者除了要考虑商品的价格以外,也开始对商品的配送、使用、废弃等一系列综合成本变得更加重视起来。进而,消费者要考虑商品及服务的便利性。最后,消费者还非常重视销售者与消费者的双向交流与沟通。总之“,现代物流与市场营销”的核心内容是在市场战略的基础上,形成综合市场战略,并适用于“4C”的内容。但是,此时要基本上对应于“4P”的各个要素,解决如何实现购买一方的便利性问题。为此,如何通过现代物流,准确、快速、敏捷地把货物送到客户手中,提高物流服务水平,就成为了必不可少的条件。所以,现代物流被逐渐重视起来。根据以上分析,本文在欧美最新研究成果的基础上,提出了“现代物流与市场营销”这一新的概念。这一提法在全世界范围内都具有跨时代、创新性的意义。当然,这一观点还需要进一步的研究和论证。

五、结论

21世纪的今天,世界经济和市场都发生了巨大的变化。在这一背景下,与过去采用同样的观点和方法来对市场营销进行认知,已经不能适应现代社会的发展了。与此相比,本研究通过现代物流与市场营销概念的融合,在重视现代物流的基础上,提出了“现代物流与市场营销”的新概念。对于现代物流来说,在20世纪末,日本提出了“控制物流的企业,可以控制社会”的说法;到了21世纪,提出了“从市场营销到现代物流的变迁”的提法。从这两个观点可以看出,随着时代的不同,观念也发生了很大的变化。过去的观点是,市场营销仅仅作为辅助功能,进行货物的供给和货物的流通,从而出现了“现代物流”的概念。此后,随着经济全球化的发展,企业间的竞争变得更加激烈,为了满足消费者的需求(CS)、建立与客户之间的良好关系(CR),“现代物流”受到了不断的关注。而后,从客户、消费者的角度出发,出现了传递商品价值的网络和系统,因而推动了供应链管理的发展。从上述分析可以看出,“现代物流与市场营销”这一新概念的提出具有非常重要的意义。这一提法在全世界范围内都具有跨时代、创新性的意义。当然,这一观点还需要从学术研究的角度予以进一步的论证。

另外,2011年3月11日,日本发生了东日本大地震,日本的物流网络也遭受了极大的破坏,经济活动也不得不停滞下来。为此,在日本发生灾害时,对于如何促使现代物流、供应链发挥作用的研究变得非常重要。专家、学者、企业家都对此表示出了浓厚的兴趣。因此,在今后的研究中,自然灾害发生后,抗震救灾的应急物流、“现代物流与市场营销”如何发挥其有效的功能,应作为今后重要的研究课题,继续加以研究。

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