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成品油市场营销策略探究
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一、实施资源战略

成品油资源是成品油市场营销的前提和保障,没有资源保障,任何销售策略和销售行为都无法顺利实施和开展。成品油销售企业应实施资源战略,通过采、储、运、销四位一体的形式,将炼油厂、储油库、配送中心和加油站有机地联系在一起,形成采购及时、调配顺畅、协调有力的资源保障和物流配送体系。

1、建立有效的资源组织体系。应成立相应的资源组织机构,明确职能分工,根据市场需求组织资源购进,确保市场营销工作顺利开展。资源购进要注意数量质量和价格要求,确保油品质量达标、数量准确、价格低廉,同时要保证资源计划充足、品种适应、到货及时。目前,鉴于与国际接轨,国内成品油价格随国际原油价格浮动的政策,一般情况下,组织资源不但要立足国内市场,还要密切关注国际市场及原油价格走势,科学依托价格杠杆,合理选定资源结构,争取库存增值,实现价格竞争优势和销售利润最大化。

2、建立科学的资源配置体系。在成品油零售环节,资源的科学合理配置对于市场营销事关重要。可以通过建立配送中心,以省区销售公司为主体,打破地市行政区划,推行一体化资源配置体系。通过统一协调资源、统一组织物流、统一管理信息,达到储运布局优化、配送能力提高、经营费用降低、竞争能力提升的目的。同时,要结合加油站实际需求配置油品,根据城区加油站、公路沿线加油站和农村偏远加油站等不同特点、季节变化及市场需求,组织配置成品油资源,确保资源充足、适销对路。

3、建立先进的物流配送体系。建立物流配送体系要从减少业务环节、节约运输成本、提高配送效率、确保油品安全上考虑。可以根据具体情况采取水路、公路和铁路运输等方式。最佳方式是发展管道运输,其优点是实际运输成本低、速度快、运量多,油品损耗少、环境污染小、安全系数高,缺点是前期铺装费用较大、日常维护管理难度大。成品油销售企业除了采取自给运输外,还可以发展第三方运输方式,降低管理负累、规避运输和经营风险。

二、实施品牌战略

品牌体现着企业铸就优良品质、优质服务和诚信经营的理念,良好的品牌还会体现出客户的认可、满意和忠诚。可以说,市场竞争就是不同企业之间的品牌竞争。实施品牌战略,主要应从以下几个方面入手:一是从油品质量入手,要提供符合国家和行业标准的高质量油品,确保油品质量达标、数量准确。二是从优质服务入手,在油品日益同质化的情况下,注重提升一线员工服务水平,通过员工的精神面貌和服务行为,章显企业人性化的服务理念;注重加强基础设施建设,通过优化加油场所布局,营造良好的消费环境;注重提升企业现代化建设水平,通过引进高科技付油设备和普及卡式付款等方式,打造便捷高效的个性化服务体系。三是从企业形象入手,在企业及所属分支机构、营业场所,使用统一标识,统一形象包装,推进加油站标准化建设。四是从企业贡献入手,要以保障国家能源安全和油品稳定供应、促进国家和地方经济发展、支持公益事业为己任,乐于承担经济责任、政治责任和社会责任,在构建和谐社会的大背景下推进和谐企业建设。五是从品牌宣传入手,通过销售网、员工、公益活动、新闻媒体等多种渠道和形式,不断强化品牌宣传,使公众对企业的了解更全面、更具体、更深入,提高品牌知名度,树立稳定、诚信、负责任的公司形象。

三、实施分销战略

成品油销售企业分销战略,主要体现在加油站零售环节,即加油站终端销售。首先,要从数量上满足企业分销需要,要对企业目标市场进行细化,确保重要销售区域、竞争领域都设有加油站销售网点,争取在其他适合地点设置加油站,促进网点发展,提升市场占有率。其次,要高度重视网络发展质量。要精心组织,科学谋划,正确处理好加油站增长速度与开发质量的关系;要立足当前,谋求长远,正确处理好当前利益和长远利益的关系,要符合企业中长期发展战略。第三,合理规划网络建设方式方法。可以根据企业经济实力、发展阶段、市场形势和竞争状况,分别采取自建、收购、控股、租赁、特许经营等形式发展网络。在分销途径上,要结合销售市场类型和变化采取不同的分销渠道。一是加油站零售销售,通过自建、收购、控股、租赁加油站销售。二是特许经营销售,是特许方许可另一方购进其油品、使用其品牌形象的一种分销方式。三是销售代表,主要适合农村市场,即在春耕和秋收油品销售旺季时,选择村镇销售代表,通过广泛宣传、集中统计、送油到户的形式进行销售。四是零售直销,是指通过自提或配送的形式,将油品直接销售给终端用户。

四、实施价格战略

在实施价格战略时,应注意以下三个方面的内容:一是价格调整要符合国家政策要求,切不可以擅自超越权限涨落价。二是要根据区域市场开放程度和需求弹性、企业在市场中的地位和市场控制程度,合理调整价格。如果企业在区域市场处于主导地位,全面降价只能使企业利润白白流失,可以采取“点对点”甚至是“多点合围”的方式,与竞争对手大打价格战;如果企业市场控制力较弱,处于不利地位,可以根据具体情况采取全面降价策略,但要效益优先的原则,充分考虑销售成本、降价幅度和期限。三是形成“价格同盟”,即与竞争对手充分协调,主动放弃降价,共同维护市场价格的基本稳定,避免恶性竞争引起各方的利润损失。这也是实施价格战略的重要方式之一。

五、实施促销战略

对于成品油销售企业促销战略,主要有以下几种有效方式:一是宣传促销,通过挂置标幅、印发宣传品、媒体广告、组织参与活动等多种方式,宣传企业经营管理理念及产品品牌,从而引导消费,促进销售。二是奖励促销,通过对所属营销单位或营销人员采取工效挂钩、累计奖励等方式,充分挖掘企业内部人员市场营销潜力。三是让利促销,即通过赠送礼品、有奖销售、折价优惠等方式进行促销。这是在激烈的市场竞争中较为有效的促销方式,能够产生明显的促销效果。在实施促销战略时,要注重打破行政区域限制,将优惠措施贯穿于所有分销网络,从而形成市场营销整体合力,达到最佳促销效果。

六、实施差异化战略

差异化战略,是指使产品本身或由产品销售行为延伸出的管理、服务和企业文化等方面,明显区别于竞争对手的促销策略。它是成品油销售企业在市场竞争中,立于不败之地的重要营销战略。

1、实施企业文化和外观形象的差异化战略。一个企业要想在市场经济的大潮中浮出水面,急流勇进,必须要有区别于其他企业的显著特征,这样才能形成自有品牌,而这一特征主要体现在独特的企业文化和形象包装上。企业文化是企业经营管理的灵魂,是推动企业持续发展的内在动力,是形成企业核心价值观的关键。成品油销售企业应建立符合企业发展方向、发展理念,符合社会公序良俗和时代发展要求,具有独特特征,并可以提升企业凝聚力、向心力和发展动力的企业文化。

2、实施产品与服务的差异化战略。众所周知,成品油是一种趋于同质化的商品,但其种类并不单一,实施产品差异化战略仍能产生竞争优势。首先,从商品性质上讲,经营的成品油质量应达到或超过国家标准,不参杂使假、缺斤短两,让客户买得放心,用得满意,在市场上打出品牌,形成较高的信誉度。其次,要在种类上做文章,例如可以针对高档车较为集中的市区加油站推出高标号汽油,不但可以形成品种销售优势,还可以提升盈利空间。

七、实施非油战略

随着国内成品油销售市场竞争的日趋激烈,油品毛利将逐渐降低,发展非油品业务是必然趋势。但在实施非油战略时,应注意几点事项:一是可以借鉴国外成熟的非油业务发展经验,但决不能照搬照抄,要结合我国国情、经济环境和市场需求,制定符合实际的非油业务发展规划。二是可以推广非油业务,但不能搞“一刀切”,更不能“急功近利”,要结合城市经济形势和客户消费理念、消费需求等客观因素,选择合适的加油站开展非油业务,待业务发展成熟,充分掌握经营之道后方可全面铺开和推广。三是注意非油项目和品种的选择,要充分做好市场调研,要发展与主营业务相关联或促进主营业务发展、方便客户消费、能够带来利润的项目和品种。例如,选择汽车维修、擦车等项目,销售矿泉水、香烟、汽车装饰等便利店商品。四是注重把油品与非油业务结合起来,使之相互促进、相互提升,实现共同发展,提升企业整体销售能力和竞争力。

八、实施信息化战略

企业信息化是企业现代化建设的重要内容,也是实现营销成本领先战略的基础和前提。信息化战略是企业发展战略的重要内容。其核心应该以推进科学营销、提高效率、精细管理、降低成本、增强企业竞争力为核心。体现在市场营销方面,应建立和完善市场营销管理信息系统。该系统应是众多规范化、信息化营销管理系统的集合体,是企业运营的核心业务,应涵盖整个成品油销售过程的各个业务环节,最大限度地满足对购进、库存、配送、销售和客户管理各环节的管理需求,并实现与财务系统的整合,提高一体化信息管理水平。

成品油市场营销策略探究责任编辑:陈老师    阅读:人次