进口葡萄酒B2B营销策略创新探讨范文

摘要：B2B是当前电子商务中份额最大、最具操作性的商业模式。本文从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等4个方面分析总结了挖酒网在进口葡萄酒B2B营销策略方面的创新和实践，旨在为同类企业的B2B营销工作提供参考。

关键词：B2B；进口葡萄酒；营销策略；创新

近年来，我国的进口葡萄酒采购量和采购额呈现出快速的增长趋势，连年递增，随着人们生活水平的提高，收入的增加，追求高品质的酒饮消费能力的提升，进口葡萄酒在众多酒类消费产品中得到了频繁关注，其也代表着一种健康、时尚、高雅的生活方式和社交行为，特别是80后、90后消费群体需求，市场发展潜力十分广阔[1]。

1B2B商业模式

B2B（Business-to-Business的缩写）是指企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。B2B模式下，企业通过网站或移动客户端传递产品及服务信息，与下游客户建立紧密联系，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。对于进口葡萄酒而言，与传统的线下招商模式相比，线上B2B招商推广模式以其平台内容展示丰富、产品介绍详实完善、客户浏览清晰高效、选购产品自主便捷等独特优势，为企业的形象展示、宣传推广、汇聚客户、提升业绩等提供了快速发展的有力保障[2]。而随着互联网应用的快速发展，上网人员数量的迅速增长，使用PC和移动端订货的客户群体不断扩张，进口葡萄酒B2B的营销方式的优势日益显著[3]。

2挖酒网的B2B营销策略创新

挖酒网（wajiu.com）是一家专业的B2B进口葡萄酒运营平台，成立于2014年3月，隶属于北京挖玖电子商务有限公司，是目前国内领先的进口葡萄酒B2B运营商和服务平台。自成立伊始，挖酒网就秉承“将进口酒生意更简单”的发展理念，为广大经销商提供优质服务。作为一个进口葡萄酒B2B电子商务平台，挖酒网紧跟互联网迅速发展步伐，依托电子商务平台，通过PC和移动终端，将进口葡萄酒传统的线下招商方式进行发展和创新，在线上进行招商的过程中，将产品、价格、渠道、促销等营销策略进行充分运用和有效组合，获得了良好的市场绩效[6]，从而在进口葡萄酒B2B领域获得了快速发展和领先地位。

2.1产品策略

挖酒网目前经营的产品主要是进口葡萄酒，还有少量的进口啤酒，这与目前进口葡萄酒在我国每年呈现快速发展和增长的方向是一致的。同时，进口葡萄酒有相对参照的等级标准，不同国家、不同产区、不同级别、不同工艺其所对应的产品呈现出的种类多样、品类丰富等特点，使得企业可以进行有效选择和定向采购[5]。挖酒网所销售的进口葡萄酒均为原瓶原装采购，为了迎合中国的销售市场，专业的商务采购团队从世界上多个葡萄酒生产国进行优化选酒，保证酒的性价比。目前有来自法国、西班牙、澳大利亚、智利、意大利、新西兰、德国、南非、阿根廷、葡萄牙、保加利亚、格鲁吉亚等12个国家1000多款产品，产品来源十分广泛。拥有白葡萄酒、桃红葡萄酒、红葡萄酒、干型葡萄酒、半干型葡萄酒、半甜型葡萄酒、甜型葡萄酒、起泡葡萄酒、香槟、白兰地、威士忌、伏特加等多种类型，产品种类丰富。挖酒网在进口葡萄酒丰富种类和类型的产品基础上，为了更好的服务经销商，依托平台优势，创新性的增加了很多“特色产品”：OEM品牌定制、WSET培训教育课程（一级、二级、三级）、酒周边（酒刀、酒杯、酒柜、皮盒、纸盒）、供应链金融、酒途（酒庄游）等，这些“特色产品”将为经销商在经营上的选择更加自主，在产品知识上的学习更加专业，在一站式的采购上更加便捷，在独立品牌的运营上更加自由，在国外酒庄的游学上更加省心，形成了独特的“酒+N”产品模式和延伸服务。为了实现上述产品规划，挖酒网建立了自己独立的技术开发团队、线上运营团队、商务采购团队、招商地推团队、储运物流团队等核心机构。同时，挖酒网国外合作上游资源丰富，采购渠道广泛；具备完整的清报关服务和仓储能力，有效的保证了产品的顺利抵达和存放。

2.2价格策略

挖酒网制定了灵活多样的价格策略，让经销商在低门槛、高性价的基础上更容易采购到种类多样的产品，便于更好的销售。（1）性价比策略。挖酒网作为线上B2B运营的方式，承载着国外上游资源和国内下游经销商的桥梁作用，将中间涉及到的实体店面展销环节、层层下沉招商环节全部省去，净化了渠道空间，优化了渠道繁琐，将环节价格节省出来，从而降低了经销商采购的价格，进一步为经销商提供了高性价比的产品，提升了经销商在销售过程中的利润，从而整体提升了挖酒网的市场竞争力。（2）多价格段策略。目前，中国消费者购买需求和能力多种多样，考虑到经销商在市场中的产品销售价格，结合大众消费、小众消费、品牌产品认知消费、品质产品认知消费等不同的消费需求，挖酒网制定了完善的产品段价格体系，经销商采购价格从十几元到几千元范围不等，极其广泛，涉及到普通餐酒、大众产区酒、小产区酒、精品产区酒、名庄酒等各种范围，有效保障了经销商的自主采购权和自由搭配权，从而给经销商带来了多种多样的产品需求组合。（3）组合定价策略。经销商的渠道销售种类是多样的，这和经销商的经营实力、渠道范围、团队规模、客户数量等存在的较大的联系。相对于一类拥有上述能力的经销商来说，他们的实力是雄厚的，在此基础上，他们会寻找和提出特定的产品需求。挖酒网会根据客户的定向产品需求，制定出不同国家、不同产区、不同葡萄品种、不同级别、不同包装等要素组成的产品价格，为客户量身定做品牌，创新性的形成独有的OEM定制，使得经销商在市场招商和销售过程中能唯一性的运作该品牌，从而形成更好的产品形象，获得更大的利润空间。挖酒网对经销商的这一服务上，充分发挥了挖酒网的上游采购溢价能力和国外资源丰富的这两大优势，弥补了经销商上游以及供应链不足这一弱势，形成了良性推动，形成了“酒+定制”的组合价格策略创新服务。

2.3渠道策略

为了更多、更好、更全面的获得经销商和服务经销商，挖酒网对服务体系进行持续优化升级。同时，结合自身的企业形象输出，在国内知名大型展会和巡回展会上积极参展招商。线下销售团队则紧密结合地区情况，在局部区域市场积极开发和积累经销商。（1）展会策略。专业性的行业展会是很好的企业形象展示、宣传和招商平台，很多经销商都会前来参加并且选择到自己适合的合作方和产品。全国糖酒会是目前国内规模最大、参与人群最多、汇聚产品最全的酒类行业综合性展会，每年召开两届，分为春季糖酒会和秋季糖酒会，挖酒网都会积极参加，布展招商。在展会期间，会有客户洽谈、新品、品牌展示、政策传达、论坛会议等多种多样的类型活动，有效提升企业的展示宣传以及客户对挖酒网的认同感和归属感。此外，还有INTERWINE巡展、TOPWINE巡展这样的城市巡展大型展会，所到之处，都会给企业在区域市场和渠道招商上带来大量的经销商人群，形成有效的客户积累和城市渗透布局。（2）销售地推策略。对于互联网公司来讲，快速的发展离不开持续的客户积累和成交转化[4]。作为国内进口葡萄酒B2B模式领先的挖酒网来说，持续的客户积累和成交转化同样重要。拥有一支专业的销售地推团队，在全国市场范围内，日常工作不断的深入市场一线，寻找经销商，洽谈经销商，输出和传达挖酒网的优势，形成了“平台+地推”的创新性客户积累模式，不断优化客户质量，形成了客户区域独家包销的“酒+包销”有效经营法则，让客户在自已所属市场销售更加自如，实现互利共赢。（3）微信群招商策略。移动互联的快速发展，为人们日常的随时沟通交流提供了十分便捷的有利条件。通过媒体化社交，拉进了人们交流的空间距离，更加大了人们的互信基础，通过各种形式的酒类微信交流群，不仅可以宣传扩散挖酒网企业形象、产品介绍、公司动态，而且可以根据群中成员经营区域、规模、产品的需求，定向积累目标客户，有效跟进合作意向。

2.4促销策略

企业良好的发展和扩张，离不开自身的宣传和推广[7]。作为进口葡萄酒B2B模式的电商，挖酒网时刻保持的积极的宣传和良好的促销，采取了多种针对于经销商的宣传和促销策略，而行之有效的促销方案，更能直接的打动经销商合作的意愿，从而形成首次合作，反复合作，永久合作。（1）平台首页宣传信息。在PC端和移动端的首页定期葡萄酒的宣传促销信息，这是挖酒网最常用的一种方式。为了吸引和刺激经销商不断订货，日常的宣传促销方案会有针对性的推出，并且将活动信息及时推送给经销商客户端，同时也会同步给销售地推人员，更能高效的传递给经销商，便于其有效查看和参与。（2）满赠促销。当经销商订货金额达到一定数量的时候，挖酒网会结合不同的满赠促销形式方案，会为经销商提供数量赠品、礼盒搭配赠品、数量金币赠送、WSET培训课程等对应的促销政策内容。此外，挖酒网结合目前在天津、上海、广州三个港口城市拥有的自建仓库，形成客户订货箱数达到一定要求的时候免物流费政策，同时运输过程中保丢、保损、保赔的“三保”保障，从而使经销商不仅可以得到更多的优惠，而且还可以对货品及时安全有效的送达做到更加的省心和放心。（3）满减促销。根据首次合作的经销商和已经合作的经销商，挖酒网会定期制定满减促销活动内容，形成满减优惠券形式，当新老经销商达到一定金额的采购额度时，即可享受满减优惠金额，吸引更多的经销商选购订货。（4）会员等级促销。挖酒网开设了会员等级分类，会员等级的制定是根据过往经销商合作的积分多少来确定的，积分越多级别越高，不同的会员级别享受不同的优惠服务。创新性的开发出了账户提现手续费减免、运费折扣、分期包销保证金折扣、1元购样品优惠、WSET培训课程优惠、酒庄游折扣等多种类的服务内容，进一步提升了对经销商的服务能力。（5）品牌促销。挖酒网合作的国外上游供应商品牌众多，在对品牌推广方面经常会制定相应的促销政策。当经销商订货额达到规定要求时，会赠送酒庄旅游、品牌促销物料、线下品鉴会等多种类型的优惠内容，这也对经销商操作某个品牌起到有力的支撑，加大了经销商都某个品牌的认同感和归属感，从而促进销量的增长。

3结论

借助B2B电商模式，挖酒网对传统4P营销策略进行了创新和发展，较好的实现了葡萄酒进口商与经销商之间的直接连接和有效沟通，为经销商都提供了丰富、专业、贴心、便捷的服务，满足了经销商采购产品、获得知识、开拓视野、赚取利润等多方面需求，丰富了经销商自主采购、自由选择、自助经营等合作体验，从而获得了较好的营销绩效。

参考文献：

[1]朱凯,李甲贵,房玉林.葡萄酒网络营销策略研究——以也买酒为例[J].中外食品,2012(26):6-10,73.

[2]刘世松.中国酒业经济观察[M].北京:新华出版社,2015.

[3]黄有璨.运营之光：我的互联网运营方法论与自白2.0[M].北京:电子工业出版社,2017.

[4]陈亮途.社会化营销[M].沈阳:万卷出版公司,2013.

[5]唐文龙.中国葡萄酒市场营销模式与品牌管理[M].北京:中国轻工业出版社,2014.

[6]朱凯.基于互联网的葡萄酒营销创新研究[D].杨凌：西北农林科技大学,2012.

[7]王显苏,王咏梅,陈万钧,焦志刚.葡萄酒市场营销的开发和文化培育[J].酿酒科技,2017(10):130-132.

作者：贾衍喆；李甲贵 单位：西北农林科技大学葡萄酒学院