传统茶企业互动营销策略研究范文

摘要：互联网环境下人们对市场、产品和用户的互联网思维逐渐形成。传统茶企业简单“兜售”的营销方式已不再适应商业环境的变化和消费者的需要。文章基于互动营销理论及消费者行为理论，分析现代传统茶企业营销方式存在的主要问题，探索现代传统茶企业的营销新策略。

关键词：互动营销；跨界营销；营销策略；茶叶

中国是茶叶的故乡，人们利用茶叶有五千年以上的历史。传统的营销方式，多为门店品尝后购买、超市、百货店购买等方式。自微信、微博和网络论坛等一系列社交产品在日常生活中的兴起，互联网社交量呈现出爆炸式增长，传统茶企业的主要营销方式是传统媒体宣传与线下门店相结合，意图在原有的市场上增加销售量，获取利润。从传统茶企业发展的整体状况来看，这种营销模式并不可观。为了能够突破传统茶企业发展的瓶颈，提高传统茶叶市场发展的动力，以利用互联网环境优势，通过与消费者的即时互动与信息共享，探索传统茶企业新型营销策略，促成传统茶产业良性循环和发展。

一、理论基础

（一）互联网环境下的互动营销理论

互动营销指企业以移动终端设备为载体，依托信息网络，并结合传统互联网来开展的互动营销活动①。互动营销具有双向沟通功能，消费者不作为信息的被动接受者，而是以一种主人翁的姿态，参与商品信息讨论与回馈的环节中。互动营销成本低廉、手段新颖，具有分众、精准、定向的特征。实施互联网互动营销手段后，可以开辟与消费者零距离接触的渠道，实时进行消费者的需求定制，获取海量消费者需求偏好数据，提高市场竞争力，节约广告宣传与市场调研费用②。

（二）消费者市场细分依据理论

在互联网营销环境下，大数据的搜集整合有利于商家对消费者精细的市场细分，确定目标消费者群体。以传统茶企业消费者忠诚度细分为例，传统茶企业根据在线消费数据对消费者进行群体划分，可用消费者对某一茶产品的重复购买次数、购买挑选时长和对茶产品价格的敏感程度等标准进行衡量。由此把茶产品消费者划分为坚定茶品牌忠诚者、有限茶品牌忠诚者、游移茶品牌忠诚者和非忠诚茶品牌者四类各异的消费者群体③。传统茶企业依据消费者忠诚度细分结果，发现问题，提出改进措施，努力使茶品牌进入消费者的激活域，确保营销工作的有效性。

（三）消费者搜寻理论

在市场经济信息不对称的条件下，同一茶产品在不同时间和地点的价格可能有差别，不同品质的茶产品的质量与价格差异也可能不相符合。茶产品的消费者欲求最佳性价比购置茶叶，会主动地在茶类市场上开展茶产品信息的搜寻。消费者寻求价格优惠、质量优的商品及其出售地点的过程为“消费者搜寻”④。茶产品消费者自发的信息搜索行为所耗费的成本较高。搜寻成本表现在时间成本上，这是一种“机会成本”。随着消费者对茶产品信息需求的扩大和自身时间的紧迫性矛盾的爆发，时间成本就会越来越大。搜寻成本还体现在交易费用上。互联网信息不发达的环境下，顾客信息搜寻的交通费用、购物指南费用、体力消耗费用等都会增加。搜寻成本是边际递增的，不利于茶产品交易行为的达成，而互联网环境下平台开放的信息共享机制可以有效地打破这一僵局。

二、目前传统茶企业营销的现状

我国是世界上最大的茶叶生产国和出口国，每年产出的茶叶除了自产自销以外，约三分之一茶叶出口到世界各地，深受世界人民喜爱。中国茶业经济发展具有较好的前景与内外的竞争优势，但在整体上茶产业的营销能力却严重制约了中国茶产业的发展。中国主要有四大茶叶产区，受茶区环境、茶树品种及制作工艺等影响，出产的茶叶品质各有不同。茶叶生产及销售的分散性及茶叶质量标准化问题、茶叶品牌建设问题在很大程度上影响了茶叶营销力的提升，在国际上茶叶品牌影响力不足，茶行业营销人才整体实力有待提升。近年来，互联网大潮席卷各个行业，茶行业也跟随着大环境逐步转型。一些传统茶企业开始转变营销观念，在茶业的营销上突破原有的局限性。不难发现，中国传统茶企业的新型营销时代已经到来。

三、当前传统茶企业营销存在的主要问题

（一）产品组合有待多元化

传统散叶茶是茶企业的主流产品，但随着消费者消费需求的变化，茶企业不能只聚焦于现有茶产品，也不能只埋头于生产和销售茶叶产品。随着茶艺的流行，与茶叶密切相关的产品在营销中有待组合配置。如销售茶叶时可与不同茶类相配的茶器、茶食品、茶艺工具等组合设计，进行个性化开发。

（二）茶产品品牌个性不强

传统茶叶企业由于品牌意识不强，思维定式限制了对茶叶产品及品牌个性的塑造。如众多传统茶企业对绿茶的固化定位是“汤色黄绿，鲜醇可口”，市场上充斥着绿茶茶叶的包装“清一色”，缺乏富有企业个性的产品包装。反观另一饮品———可乐，饮料的颜色虽然是褐色的，但可口可乐和百事可乐的“红蓝之争”赋予了可乐崭新的形象，让消费者更好地熟知和记忆品牌。

（三）品牌资产管理滞后

我国是世界上的产茶大国，茶叶种类丰富，出口量大，茶产业已成为一些地区的支柱产业。人们提及茶叶品种，能如数家珍，但谈到茶叶品牌，却会一时语塞。在国际市场上，我国的茶业品牌知名度和美誉度不如酒业品牌名声响亮，茶业品牌资产管理滞后。茶业品牌缺少对消费者的吸引力和感召力，只能与消费者维持一种短期的关系，陷入一种“有品种无品牌”的怪圈。

（四）互联网新媒体营销的参与度不高

在茶产品的推广模式上，传统营销模式仍然占主导地位。一方面，互联网营销模式流程繁杂、不易上手，传统茶企业缺少相关茶叶常识、物流、法律、技术等茶产业复合型人才⑤；另一方面，互联网新媒体营销模式对于产品服务质量有形性维度的要求高。通信网络发达程度、物流配送便利程度等会影响到互联网营销的顺利开展，尤其是我国产茶区主要分布在交通不便的山区⑥。

（五）互动营销、体验营销与微营销等营销手段融合待提升

传统茶企业大都使用较原始的营销手段，即使是意识到营销手段重要性与先进性并已付诸行为的茶企业也难以真正地融合各种营销方法，诉求一个最终目标。他们虽然研究增强顾客粘性的黄金法则，但却对顾客在自媒体平台上的主动参与和体验缺乏有效的创意手段。

四、互联网环境下传统茶企业营销模式的探索与建议

（一）建立线上供货渠道，强化线上线下协同对接

在互联网的时代下，传统茶企业需开拓网上供货点以扩大销路，增加销量。茶企业可通过与淘宝、天猫、京东或微信等电商平台开展合作进行产品信息的传播与沟通。无论是哪种营销模式，如果仅仅体现在互联网环境中，就会空有其名。茶企业应注重与物流配送商、电商媒介的有效对接，协助顾客完成购买行为。

（二）注重信息传递的完整性与时效性

互联网营销综合运用各种营销方式，带动整个公众和舆论通过了解组织而认识产品。传统茶企业在互联网营销的准备阶段时，应专设部门，全方位地搜集市场信息，开发产品信息与企业理念，多角度地将信息完整传递给消费者。市场经济环境下的信息不对称总是存在，现实的顾客总会耗费一定的时间和精力去搜寻所需信息。注重时效性的茶企业往往能在时间上抢占先机，把顾客想要的茶类信息从各个渠道送达。消费者通过了解、熟知、比较信息，购买倾向与欲望也随之引发。

（三）借助CIS系统，开展茶文化创意营销

当前文化消费越来越受到人们的青睐，我国具有丰富的茶文化底蕴，传统茶企业应利用这一优势，借助CIS系统，开展茶文化创意营销。互联网信息沟通双向无阻碍，产生信息真空期的可能性微乎其微。传统茶企业利用畅通的网络渠道营销茶产品，利用各种电商平台和自媒体平台宣传造势，形成良好的宣传效应。同时，由于互联网营销无时间地点限制，茶企业在网络上实时传播品牌文化创意的“全时段”24小时营销极大地彰显了互联网环境的优势。

（四）寻求跨界合作，创新营销模式

跨界营销作为一种创新的营销模式，以其新奇性、互动性与交融性为社会所认同接受。在传统茶企业苦恼于如何做好茶，如何扩销路，如何开网店之际，众多行业纷纷开始“跨界”。比如，以“音乐与水”的情感诉求为路线基础的网易云音乐与农夫山泉跨界合作，四亿瓶新型“乐瓶水”一经推出，便早早售罄。传统茶企业通过整合营销创新，在新媒体广告、新产品包装及其防伪、新的售后服务方式、新的客户需求分析、新的交易方式等方面进行创新⑦。传统茶企业在提高产品附加值、延伸产业链的同时，拓展营销思路，发起跨界营销的行业合作是良好的选择。在行业方的选择方面，传统茶企业应选取与茶产业关联性、融合度高的行业进行合作，打造新颖的营销点，为消费者营造奇妙的购买氛围，促使购买行为的达成。例如以经营紫砂壶和茶叶为主的宜兴紫砂品牌经典陶坊与瓷器、陶器及知名化妆品、服装和模特等以“瓷器CHINA中国时尚大片系列三：中国传统物件紫砂壶第一站丁蜀镇”为题，于农历丁酉年五月初六日在宜兴策划了一场跨界的品牌营销活动。经典陶坊跳出卖壶、卖茶的传统思维，牵手服装、化妆品行业展开的活动大获好评。一组组平面模特广告，在介绍紫砂壶诞生流程的同时，展示了服装与化妆品的精雅，共同营造了不同类型产品的共同高雅个性化的特质。传统茶企业跨界营销通过茶行业与其他行业的相互交融与渗透，茶品牌与其他品牌的相互诠释与映照，呈现一种由表及里、由一维到多维、由被动接收到主动参与的转化，使传统茶企业的整体形象更具弹性与张力，跨界联合创新营销，产生巨大的放大增值效应。

（五）提升茶企营销策略，重视整合营销传播

在传播手段日益新颖化、多样化的今天，消费者的信息接收度和响应度有所差别，这意味着传统茶企业仅仅运用单一的营销手段显然不足以覆盖众多的消费群体。传统茶企业对单一的营销手段进行分析，有效地整合包装、新闻媒体、广告、促销、公关等营销模式，把企业所有的传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，做到始终以消费者为中心，全方位、多渠道地与顾客保持紧密的联系，传播企业的核心价值与理念。茶企业面临的营销环境已不同于以往，传统营销模式的形势日益严峻。传统茶企业应把握好“互联网时代”这一契机，利用互联网技术区隔目标消费者，与消费者积极互动，开拓市场，整合营销策略，实现营销策略的转型升级。

作者：欧阳杰；胡付照 单位：江南大学