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便利店的营销策略研究

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摘要:营销策略的正确实施可提高企业的市场竞争力。美宜佳便利店凭借出色的营销策略,不断拓展业务范围,提升企业绩效。通过分析支撑美宜佳便利店营销策略开展的三大模式,剖析了其在产品、价格、促销和渠道等方面的营销策略,并在上述基础上,阐明了其在人才培养、系统支撑模式、与电子商务的有效结合点等方面营销策略。

关键词:美宜佳;便利店;营销策略;启示

便利店布点广泛、全天候营业、服务多元化,可满足消费者的多样化需求,倍受消费者的青睐。美宜佳便利店有限公司(以下简称美宜佳便利店)是一家土生土长的连锁型便利店,经过十八年的发展,其影响力和投资价值已得到市场的认可。此种认可与其多年来坚持采用合理的营销策略有着密切的关系。正因如此,理论界与实务界对其营销策略展开了系统深入的研究。在此背景下,本文以美宜佳便利店为研究对象,围绕营销策略这个主题展开研究,以总结其营销之道,为相关企业提供经验借鉴。

一、美宜佳便利店营销策略的三大模式

(一)发展模式

美宜佳便利店坚持采取特许加盟的发展模式,迅速发展为规模较大的便利店系统,成为市场上的佼佼者。此种发展模式实际上是一种双方契约关系。根据这种契约关系,美宜佳便利店总部向受许可的加盟商提供美宜佳便利店的商业经营特许权,并给予加盟商物流配送、组织构建、门店经营指导、人员培训学习等方面的帮助、指导,特许加盟商在获得特许经营权的同时,向美宜佳便利店总部支付相关的加盟费用。美宜佳便利店采取的这种特许加盟经营方式,使得美宜佳便利店的数量犹如星星之火,迅速扩张。这种特许加盟的连锁经营使得美宜佳品牌效应放大,成为许多年轻投资者的投资目标和创业选择。特别是最近几年,美宜佳便利店总部所采取的分区网点开发和店铺服务指导的重大举措,使美宜佳便利店总部对特许加盟商在时间、距离上的服务指导更加周到、可靠,为美宜佳便利店走出东莞,向东南沿海地区的其他城市发展创造出更加有利的条件。[1]

(二)配送模式

应当说,连锁化经营是便利店通往不断发展壮大的必经之路。如果没有相应的连锁物流配送的支撑,连锁便利店难以做大做强。由此来看,卓越的物流配送能力是影响连锁便利店发展壮大的关键性因素。美宜佳便利店销售的商品统一由总部采购,总部根据各店的实际需求进行统一配送。如此可满足各店的差异化需求,使各店都有自己的经营特色。由于美宜佳便利店门店面积相对较小,且便利店门店都比较聚集,因而美宜佳便利店实行的是小批量订货、高频率的配送方式,这样不仅可降低连锁门店的库存压力,减少库存成本,还可降低物流成本,提升门店的资金流通,同时也能够快速适应市场的变化,满足门店经营的差异性需求。[2]

(三)盈利模式

美宜佳便利店以特许加盟模式为基础,并以比较稳健的加盟制度为支撑,因而其盈利模式相对比较稳定。此外,美宜佳便利店采取总部与加盟店共同盈利的“双赢”模式,使得整个加盟体系的盈利得以持续。美宜佳便利店总部的收入主要来自于一次性加盟费和特许经营权的使用费,而其投入成本主要包括管理成本、技术成本、商品输出成本、风险控制所需的成本与必要的部分固定投入。其中连锁加盟店的经营成本主要包括特许加盟费、人员薪资、店面水电、税费等,这些经营成本都是硬性的,且相对比较稳定。而门店的经营收入则主要来自商品的销售收入,收入比较单一,且每个月每个季度都会存在差异。因此,只有把加盟店销售业绩提升上去,门店的收入才会提升,总部的收入才会随之增长,总部对加盟店的投入才会加大,加盟双方的积极性才会提高,如此形成一个良性的循环系统。因而美宜佳便利店每开一个加盟新店,都要对周边的商圈、加盟商资格进行深入审查,对加盟人员进行专业经营培训,从而保证新店的盈利性、双方的利益。[3]

二、美宜佳便利店的营销策略

(一)产品策略

为消费者提供满意的产品和服务是每个企业获取竞争优势的关键。如果产品质量好,则会受到消费者的喜爱,营销策略所产生的市场效果就更大。企业须在充分调研的基础上,精准把脉目标市场上消费者的需求,并以此制定企业的产品策略,方可俘获消费的心,让消费者“心甘情愿”购买企业的产品。美宜佳便利店在此方面开展了卓有成效的工作,在市场竞争中占有独特的优势。美宜佳便利店在门店销售的商品大致可分为一般商品、服务性商品两类,这些商品虽然没有深度,但是必须要有宽度,品种不多不全但是要精挑细选。为此,因此美宜佳便利店主要根据消费者的生活习惯、喜好等因素选择商品项目。[4]为更好地服务消费者,美宜佳便利店一般在繁华的地段或社区路口开设。虽然单个店面的面积一般在一百平米左右,但在有限的空间里,商品的陈列却错落有致,基本能够满足消费者的需求。而为给消费者提供更多的选择,美宜佳便利店将商品陈列的空间集中于回转率较高的商品,用来增加顾客到店消费的频率,从而提高销售业绩。

(二)价格策略

一般来说,消费者对产品的价格比较敏感,而对于便利店提供的产品价格敏感度更高。美宜佳便利店深谙此道,在此方面做足了功课。在当前互联网和移动互联网的时代,消费者容易获取产品的价格信息。这就使得企业在进行产品定价时,需要进行周全的考虑。然而,为给顾客提供全天候的服务,美宜佳便利店需要负担人力成本、照明费用、空调费用等成本支出。鉴于此,如果美宜佳便利店纯粹采用低价策略来销售产品,恐怕难以真正奏效。因此,在价格的策略选择上,美宜佳便利店不是以低价格取胜,而是采用顾客导向、成本导向、竞争导向等三种方式进行定价。美宜佳便利店在定价方面的具体做法主要有以下三种:第一种是采取顾客导向的定价策略,即根据顾客对美宜佳便利店产品的认知进行定价;第二种采取成本导向的定价策略,即在产品的生产成本或购入成本的基础上,进行一定的加成,最后确定产品的价格;第三种采取竞争导向的定价策略,即参照竞争对手确定的产品价格进行定价。

(三)促销策略

目前,美宜佳便利店主要采取差价促销、差项促销两种策略进行促销。差价促销策略是指对某一商品进行价格上的调整,或是直接降价或者购买一定数量获得折扣的促销方式。例如,美宜佳便利店经常采取以下措施进行促销:消费两件同样商品享有半价优惠,饮品任选三瓶享有九折优惠,购买第二件商品打折优惠,等等。差项促销策略是指将不同的两项或以上的商品进行组合,对此组合的商品进行定价的促销方式。例如,针对一些没有太多的时间去挑选早餐食品的人员,美宜佳便利店以鲜奶为主要销售物品,采取互补性商品组合定价进行促销。[6]不同的商圈形态,消费者有着不一样的生活步调和消费习惯;因此,为满足此种商圈的消费者需求,提升销售业绩,需要采用差异化的方式,根据不同的商圈形态采取不同的促销方式。在这一点上,美宜佳便利店的做法是:首先,明确公司的总目标与其拥有的资源;其次,摸清目标市场上消费者的生活习惯;再次,采取符合目标顾客群的促销策略;最后,通过多元化宣传方式,吸引消费者购买其产品。

(四)渠道策略

美宜佳便利店与大型的商场在渠道策略开展方面有着很大的差异;因而,其不能选择与大型商场一样的渠道策略,须结合自身的情况,选择既有利益消费者,有利于企业的渠道策略。如前文所述,美宜佳便利店的店铺面积有限,但又必须在此空间里尽量地陈列多种商品品类。这些商品的特性与其保存方式都存在较大的差异,因此其运输的方式也有所不同。此外,美宜佳便利店需要将库存量降到最低,以此节省空间,降低运营成本;并采取多样、便利等方式供应可满足消费者多样化需求的商品。鉴于上述要求,美宜佳便利店在渠道方面下足功夫:一是设立专属的物流配送中心,为各个便利点配送商品;二是采用标准化的流程进行作业,缩短交货时间;三是采取高密度的配送方式,以尽量降低店面的库存量。[7]

三、美宜佳便利店营销策略带给行业的启示

(一)跟进人才的培养

专业的事情需要专业的人才来管理,美宜佳便利店在企业的实际运营和营销策略开展中就是如此而行的,并取得了不错的效果。这就启示便利店企业要扼住企业成功的“脉门”,持续跟进人才的培养,为企业发展提供源源不断的新鲜“血液”。美宜佳便利店总部所扮演的角色除战略规划师之外,还有一个就是人才培养的学院。店面员工是执行策略的第一线作战人员,连锁加盟总部必须通过系统化的传授使第一线熟练掌握门店的运营流程,门店才可以在计划中健康有序的发展。因而人才培养的跟进对营销策略的开展起着重要的作用,这是确保店面经营品质、维护店面竞争力和有效地实施营销策略的关键。

(二)打造系统的支撑模式

营销策略的有效开展需要企业各部门的密切配合,需要得到系统的支撑。美宜佳便利店的营销之道证明了这一点。美宜佳便利店发展至今不超过二十年,在外企连锁便利店占绝对优势的情况下,美宜佳便利店能够从激烈的便利店竞争市场夹缝中,成为我国最大的内资便利店,与前文中所述的“三大模式”对美宜佳便利店的支撑有着重要的关系。特许加盟模式使得美宜佳便利店能够迅速地、稳定地占领广东的便利店市场,并使得美宜佳便利店品牌放大。这种与人分享又授人以渔的发展方式、标准化的快速统一复制手法在美宜佳便利店得到恰当的运用,为美宜佳便利店的发展提供了有力的保障。美宜佳便利店的配送模式首先满足了客户对美宜佳商品的需求,同时兼顾了供应商的利益,使得美宜佳便利店能够得以扩张。此外,美宜佳便利店的盈利模式使得加盟商有利可图,保证了加盟店对总部的忠诚,并为发展模式、配送模式提供有力的保障。由此,启示便利店企业在发展的过程中需要寻找系统的支撑模式,以为企业的持续发展“保驾护航”。

(三)探索便利店与电子商务的有效结合点

互联网和移动互联网在中国的发展速度有目共睹,这给传统企业带来挑战,也带了发展的机遇。便利店企业应积极面对此挑战,把握此机遇,探索便利店与电子商务的有效结合点,开展行之有效的营销策略。美宜佳公司在此方面为便利店企业树立了榜样。2010年,美宜佳便利店自建了网上商城—美宜佳网上生活馆,当时被众多媒体捧为互联网的热潮,但是由于缺乏经验和理念,盲目推进,网上生活馆不得不休整歇业。之后美宜佳还进军了团购业务,但成效不大,最终昙花一现。至今美宜佳便利店尝试过自建网上商城、团购业务、代收包裹、移动支付等融合互联网的方式,其中自建商城、团购业务因业务不佳而终结,代收包裹、移动支付目前效果还不错,仍在继续推进。多年来,美宜佳便利店定利用自身门店遍布的优势,结合电子商务平台,成功走上“互联网+”的道路,实现线上线下共同发展,[8]其在此方面的成功做法也为便利店企业开展相关业务提供了经验借鉴。

参考文献:

[1]顾国建.美宜佳开创网络零售新时代[J].上海商业,2008(1).

[2]谢晖.论我国零售企业的发展[J].现代商贸工业,2008(21).

[3]赵飞.论中国便利连锁企业需注意的问题[J].今日科苑,2009(4).

[4]陈和文.差异化经营低成本扩张[J].商场现代化,2009(3).

[5]姚斌.中国连锁便利店物流配送模式研究[J].青年与社会,2013(3).

[6]章朴,薛冰.美宜佳便利店在经营过程中存在的问题[J].科技广场,2012(2).

[7]胡新生.美宜佳网上生活馆客户关系管理研究[D].上海:华东理工大学,2010.

[8]陈灿,曹磊.互联网+跨界与融合[D].北京:机械工业出版社,2014.

作者:阚云艳;刘传云 单位:南昌工程学院

便利店的营销策略研究责任编辑:张雨    阅读:人次