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国产智能手机营销策略探析

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[摘要]本文以小米为例,通过分析大学生智能手机市场的特征,为国产智能手机品牌针对大学生的营销策略总结经验,为手机厂商提供相应的建议,以提高国产智能手机在大学生市场的占有率,扩大产品知名度。

[关键词]大学生市场;国产智能手机;营销策略

随着中国经济的持续增长和通信技术的快速发展,智能手机市场正在迅速扩大,国产手机若想在市场上分一杯羹,就必须重视细分市场,开展精准营销。我国近年来手机消费群呈现低龄化趋势,“学生手机族”已引起手机厂商的高度重视。因此,研究大学生手机消费市场,对提高国产智能手机在大学生市场上的占有率、扩大产品知名度、确立市场竞争优势有着重要意义。

一、大学生智能手机市场的特征

1.关注手机的性能和质量大学生因经济条件限制,希望手机能够用得长久一些,不轻易出现故障,因此格外重视手机的质量。在150名被调查大学生中有84%的学生在购机时会考虑“功能配置”,占比最高,由此可见,功能配置完善、持久耐用、待机时间长等质量问题都是大学生购买手机时最关心的。因此企业在研制新产品和技术创新时,需要将质量问题放在首位。

2.手机品牌深刻影响购买行为大学生对品牌的选择一定程度上反映了对品牌内涵、品牌文化的认同。调查显示,大学生使用最多的手机品牌是苹果,占比44%;第二名是小米手机,占比20%;紧跟其后的是华为手机,占比16%。这表明苹果手机凭其高品质、高性能和独特的品牌文化、超前的创新理念得到大学生群体的青睐,取得了巨大的竞争优势。此外,我国国产智能手机如小米、华为、oppo、vivo等品牌,因价格适中、性能和质量好、更新换代紧跟潮流等优点,在大学生市场也占有一席之地,但无法与苹果并驾齐驱。

3.追求新颖的外观设计和功能,更换手机频繁调研数据显示,有72%的学生在购买手机时会考虑“外观质感”。研究表明,在手机应用方面,90后对于娱乐的需求要高于其他需求,如上网、拍照、游戏、社交等,流畅的网速、超高像素等功能已成为大学生选择手机的基本条件。调研数据表明,有88%的受访大学生手机使用2~3年,选择“一年”的学生占比12%。

4.越来越重视售后服务调查数据显示,有52%的学生在购买手机时会考虑“售后服务”这一因素。这说明大学生在选择手机时,将售后服务放在十分重要的位置。对售后服务的满意与否直接影响到消费者对该品牌的好感度和忠诚度,也将影响到该品牌的口碑和形象。

二、国产智能手机针对大学生市场的营销策略——以小米手机为例

1.优势(1)饥饿式营销的模式。小米手机采取“饥饿营销”模式,厂商有意降低生产量、制造供不应求的现象来保持较高的商品价格和利润率,维护品牌形象、提高产品价值。先高调召开发布会,然后把对外发布的消息藏一半露一半,吊足胃口,新产品发布后采取间断性少量发货方式,让消费者排队预订,充分抓住用户“物以稀为贵”的消费心理。(2)采取线上经营的产品销售模式。小米手机采用在线直销的方式进行销售,很大程度上减少了渠道费用,同时也避免了传统实体销售存在的成本高、出货慢等问题。小米通过官网及时发布最新产品信息,通过微博与用户进行互动,迅速向目标消费群传达产品信息,充分了解大学生用户的使用体验,既节省了媒体投入和宣传费用,又能在最低调研成本的基础上获得真实的用户反馈。(3)“高配低价”的价格策略。小米手机的一大核心竞争力在于其自主研发的基于Android系统的MIUI操作系统。该系统符合国人的操作习惯,方便快捷。此外,小米手机出色的处理器性能、超强信号、高端做工和舒适手感也受到了消费者的关注和青睐。

2.劣势(1)硬件存在缺陷。在小米论坛、贴吧、官方微博等平台上都能看到用户对小米手机缺陷的抱怨,包括:频繁死机、手机掉漆、原装手机不附带耳机配件、发货速度慢等一系列问题。频发的硬件问题和故障,严重影响了消费者对产品的满意度,对于格外看重手机质量的大学生消费群而言,小米手机自身的这些缺陷是硬伤。(2)渠道覆盖不够广。调查显示,大学生普遍愿意在实体店购买手机,是因为实体店能够带给消费者真实的产品体验、面对面交流与服务,以及良好的售后保障,让消费者更为放心。小米手机厂商在构建渠道的时候,忽视了这一点,既缺少大型卖场,又没有体验性质的手机专卖店。(3)售后服务不够完善。小米手机的售后服务包括电话客服、网络在线客服和微博客服。但是通过媒介间接沟通存在描述问题不清、反馈延时等现象。很多用户反映,售后电话过于繁忙,很难打进去,向在线客服和微博客服反映问题迟迟得不到回复。

三、国产智能手机针对大学生市场的营销策略

1.产品策略第一,细分市场,塑造品牌形象。对大学生而言,时尚的外表、创新的设计、强大的拍照功能、稳定的系统配置以及流畅的运行速度等都是其看重的方面。因此国产智能手机厂商应结合自身品牌的特色开发出符合大学生需求的个性化手机,避免产品的同质化,突出品牌形象,以此来确立在市场上的竞争优势。第二,加强创新,提高产品质量。厂商可以利用大学生具有强烈好奇心这一特点生产和推销功能新颖、创意十足的产品,通过独特的创意设计来引起学生的兴趣,例如手机VR、前后双摄等。除手机外观设计,大学生也非常看重手机的质量。调查数据显示,有80%的学生认为国产智能手机存在“质量不过关”的问题;88%的学生认为国产智能手机要想扩大市场必须依靠“自主创新”;80%的学生建议国产智能手机要做到“借鉴与创新相结合”。

2.价格策略对于现在的90后、95后大学生而言,价格低廉并不是他们最看重的要素。调查显示,有40%的学生能够接受3000~4000元的手机价位,占比最高。其次有24%的学生能够接受4000~5000元的手机价位,占比第二。在日渐成熟的手机市场里,单纯谈价格其实没有意义。我们需要综合考虑产品的质量、附加功能、品牌价值、售后服务等因素。大学生追求的是产品高性价比,而非单纯的低价。

3.渠道策略第一,建立扁平化的销售渠道,在校内设立专营店。通过调查发现,64%的学生更倾向于到品牌专卖店购买手机,比例最高。之所以如此是因为这些实体渠道相对虚拟的网络渠道而言给人感觉更加可靠。第二,赞助渠道。高校通常会开展各种活动,需要大量的赞助支持。国产智能手机厂商可以抓住这一机会,设立专门部门来负责开拓这一领域的市场,争取成为大型活动的赞助商或者冠名商,借助大型活动的强大影响力来宣传自身的产品。第三,网络营销。大学生几乎每天都在上网,因此大学生首选的获取手机产品信息的渠道通常都是互联网。在本次调研中,选择通过网络购机的大学生占36%,占比也相当大。因此,手机厂商应重视开发网络市场,如展开SNS营销,在微博、人人网等SNS社交平台上建立公司账号吸引粉丝关注。第四,体验互动式营销。大学生具有强烈的好奇心和参与积极性,因此手机厂商和经销商可以针对大学生的关注点设计一个新颖的体验主题,让大学生参与其中,亲身体验产品的功能性,把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,愉悦用户,从而激发购买欲望。

4.服务策略大学生购买手机越来越看重服务质量,包括售前、售中和售后。手机企业应该建立一套科学严谨的管理体系,规范企业制度,提升工作人员素质,保证良好的服务态度,以消费者的利益为重。尤其要注重售后服务,可以建立更多的售后服务点和维修点,针对问题维修明确收费标准,避免多重标准、乱收费的现象;提高工作效率,对于消费者反映的问题要限时解决,避免互相推诿;可直接在校园内设立售后服务中心,为大学生提供免费咨询和优良的售后服务。

作者:甄智 单位:南京邮电大学传媒与艺术学院

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