浅谈高速铁路客票营销策略范文

[摘要]随着高速铁路网的逐步扩充和动车组运营速度的不断提升，高速铁路动车组在旅客运输竞争中优势愈发明显。但中国铁路总公司尚未形成完整的客票营销体系，在激烈的市场竞争中稍显被动。论述了服务营销的相关原理和实施手段，通过分析铁路总公司在现行客票营销制度下存在的不足，从拓展客票销售渠道、加强旅客资源管理、提升服务质量、采取灵活的价格策略等方面提出改进建议，以期完善高速铁路客票营销制度和进一步提升高速铁路动车组的旅客运输市场竞争力。

[关键词]高速铁路；客票；服务营销；营销策略

1引言

2017年7月27日，“复兴号”动车组在京沪高铁进行了350km时速体验运行，并于同年9月21日全线正式提速。至此，我国成为世界上高速铁路商业运营速度最高的国家。截至2016年底，我国铁路营业里程达到12.4万km，其中高速铁路2.2万km，高速铁路基础网络初步形成。据2016年修编的《中长期铁路网规划》，到2020年，铁路网规模达到15万km，其中高速铁路3万km；到2025年，铁路网规模达到17.5万km左右，其中高速铁路3.8万km左右，网络覆盖进一步扩大。高速铁路网的逐步扩充和动车组运营速度的不断提升，为高速铁路动车组在旅客运输竞争中提供了有力支撑。2013年我国实行铁路政企分开，组建了以铁路客货运输服务为主业的中国铁路总公司，承担原铁道部的企业职能，铁路经营管理体制开始发生变化。铁路客票营销工作的开展是发挥中国铁路总公司企业职能的重要体现，是正视自己第三产业身份、注重市场需求的转变。因此，铁路客票体系的完善与营销工作的开展是铁路运输企业调整客流量、增加客运收入的重要手段。

2服务营销

2.1概述

营销是通过创造并同他人交换产品和价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的一种社会化管理过程。市场营销注重市场需求对企业行为的影响。服务营销则是一种通过关注顾客，进而提供相应服务，最终实现有利交换的营销手段。只有准确把握企业定位和用户需求，制定合理的、可行的营销方案，才可能使企业收益最大化。服务营销学从两个角度切入：一是研究现代服务企业的整体市场营销活动，二是服务行业的市场营销活动[1]。服务业泛指第三产业的各个行业，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业以及社会综合服务业等。服务型企业的市场营销行为均属于服务营销的研究对象[1]。交通运输业属于第三产业，运输企业的营销行为是服务营销的重要研究对象之一。

2.2服务营销的关键要素

（1）服务产品。服务产品通常由核心产品及一系列的附加性服务组成。其中，核心产品为顾客提供最基本的利益。附加性服务是指推动和加强核心服务使用的服务，一般分为便利性附加服务和增强性附加服务。便利性服务包括信息服务、订单处理、开账单和付款。增强性附加服务包括咨询服务、接待服务、保管服务以及额外服务。提供不同等级服务的企业经常通过附加性服务的多少来区分服务等级[2]。对铁路运输企业而言，核心产品是旅客和货物的空间位移，附加性服务包括列车类型、席别、发到时间、票价、候车环境、订购票服务、餐饮服务等。（2）定价。定价是把销售转化为收益的机制。服务行业基本都是按照传统的财务和会计原则来制定销售价格，部分企业还受到国家管理机构的限制。服务型企业为制定有效的价格战略必须充分权衡成本、顾客感知价值和竞争者定价。除此之外还需要将顾客感知到的服务价值与愿意支付的价格进行联系[2]。（3）分销服务。服务型企业的分销服务与有形产品的分销有所区别，服务行业中通常没有产品需要搬运。因为“服务”是不能储存和搬运的。服务行业的分销分为核心产品的分销与附加性服务的分销。核心产品对物理位置有要求，而附加性服务属于信息服务，可以被广泛分销或通过其他手段降低成本。

2.3服务营销的实施手段

（1）加强关系管理。服务型企业的核心理念是定位市场目标、获得和保留最佳顾客。企业需要通过调研实行市场细分、目标市场选择、关系营销战略设计来建立长期的客户关系，并维持顾客忠诚度。在营销策略的制定中，有必要给对企业忠诚度较高且为企业带来巨大价值的顾客更多优惠。（2）重视顾客反馈。对于顾客对服务提出的各种意见与建议，服务型企业需要进行系统化的收集与分析，并寻找有效的方法来弥补服务中出现的失误。有效的顾客反馈系统可以提高顾客满意度，更好的促进服务水平的提高。（3）提高生产率。生产率的一般定义是产出数量与所需投入数量的比。要提高生产率就要提高投入产出比，可以采用控制生产过程中各个环节的成本、将生产能力与平均需求水平相匹配以及拓展员工的工作范围等方法。提高生产率能够维持相对较低的成本，从而增加利润或以低价格增强竞争力。同时生产成本降低可以使企业能够投入更多资金在营销活动上，增加服务内容，提高服务质量水平。

3我国高速铁路客票营销现状

2016年，我国铁路客运保持强劲增长，高速铁路承担了大量旅客客流。国家铁路发送旅客27.7亿人次，同比增长11.2%，其中动车组发送14.43亿人，占比超过52%。旅客运输的整体服务水平也有了较大提高，例如开通了铁路12306网上购票选座、高铁外卖等服务。与此同时，旅客对运输工具的舒适性、便捷性要求也越来越高。但总体而言，铁路总公司现行客票营销制度还不完善，客流平峰时段运输能力浪费较大，存在一定的待提升空间。

3.1营销手段尚不丰富，便捷度不够

我国铁路客票的销售主要依靠铁路12306网站和手机客户端、车站售票厅和车票代售点。2016年，在铁路所有的售票渠道中，互联网售票占比超过60%，其中手机客户端购票占总量比例超过40%，互联网售票已然成为旅客购买车票的主要方式。虽然互联网购票非常便捷，但仍存在一些不足。例如12306网站及手机客户端无法自动下单。这就导致大量选择热门线路出行的旅客不得不有偿委托第三方软件自动下单购票，而第三方软件也就成了实名制时代的“黄牛”。另一方面，售票方式的便捷度不够。具体表现为：网络在线购票、退换票只能在早上6点到晚上11点之间进行，城市内车票代售点分布不均，车站售票厅内人工窗口开设不足，车票现场购买耗时过长以及已取车票的退改签只能人工处理等。售票方式便捷度低已成为制约铁路客票营销工作开展的重要因素。

3.2客票种类单一，票价机制

相对固定铁路总公司为满足不同旅客的出行需求，提高旅客感知服务价值，动车组列车提供了不同等级的席别—商务座、一等座和二等座，部分线路提供卧铺。我国铁路所售的所有客票均为单程票，相较国外高速铁路推出的通勤票、月票、年票等，我国客票种类相对单一。铁路运输中旅行时间的经济价值在一天24小时中是不均等的，一年中铁路旅客运输也呈现明显的淡旺季。高铁线路的运价率虽然可以上下浮动10%，但是同一条高铁线路的运价率在一年各个季度、一天各个时段均是固定的。固定的票价机制无法反映运输市场供求变化情况，同时也难以发挥价格对运输资源配置的引导作用。

3.3客运服务意识不足，服务质量不高

选择商务座出行的旅客，在大型的客运站并未享受到相应的优质候车服务。在一些中小型的客运站，甚至没有任何针对商务座旅客的VIP服务。大型客运站内独立的VIP候车区大多数是车站与一些商业银行的合作，只对持有商业银行VIP卡的旅客开放。而对于购买更高票价的商务座旅客，车站只向他们提供独立的候车区域以及简单的茶饮、候车服务，而不是相应价值的服务体验，如：独立的相对安静的候车区域、优质的餐饮服务以及专门的检票通道等。动车组提供的餐饮种类比较单一，高铁外卖服务普及度不高且售卖时段固定，不能满足在途时间较长的旅客需求以及旅客在食物口味喜好上的差异。在饮料和小食品贩卖上，动车组仍采取推车式售卖且单品价格较市场价偏高。对于在途时间较短的旅客没有购买吸引力，而且推车式售卖加大了列车工作人员的工作负荷。

4我国高速铁路客票营销策略

为更好地满足旅客的出行需求、完善高速铁路客票营销制度和进一步提升高速铁路动车组的旅客运输竞争力，现提出以下客票营销策略建议。

4.1大力发展营销平台，拓展销售渠道

为拓展销售渠道，铁路运输企业可以与旅游服务供应商（如携程、去哪儿等）合作，依托供应商网站、手机客户端，针对旅客搜索的同一出发地和目的地，给出不同的出行方案，包括铁路、航空、公路以及各种联运方案，比较其价格、出发到达时刻、在途时间及准点率，同时选择铁路出行的旅客可以直接在该供应商网站或手机客户端上购买铁路车票，使旅客能够更加便捷地选择出行方式。另一方面，铁路运输企业可以利用“两微一端”（微博、微信、12306手机客户端）向用户推送信息，包括旅客出行信息提示、列车晚点通知、旅客常用线路客票折扣信息以及热门旅游线路信息等。

4.2方便旅客购票出行，增添人性化服务

铁路运输企业可以与手机支付服务供应商（如支付宝、微信、手机银行等）合作，在客户端内设置购票程序，方便旅客购票。同时可以在居民区生活超市内放置自动售取票机，缓解车站自助售取票机的排队情况。为提高乘客购票、乘车便捷度，优化乘客购票体验，铁路运输企业可以在12306网站和手机客户端内添加出发站和到达站的站台层分布和交通信息，实时更新、推送，为旅客提供去往出发车站和离开目的车站的出行方案（包括公交、地铁线路）。并在列车发出前一日提醒旅客相应的最晚检票时间以及建议到达车站的时间（春运、暑运以及节假日期间考虑客流情况应适当预留排队等待时间），方便旅客合理安排时间。

4.3加强旅客资源管理，提高服务水平

铁路实行实名制购票以后，铁路运输企业可以将旅客的出行信息情况进行详细统计，建立对应的客户档案，利用12306手机客户端向旅客进行个性化信息推送，包括旅客出行频率较高的线路车票折扣信息以及旅客订制的推送信息。借助客户档案的建立，实行高铁里程积分制度，乘车公里数对应里程积分数，积分数达到一定数量后可以获得免费兑换高铁车票、升级席位或者购买折扣车票等优惠服务。旅客高铁里程积分可以通过铁路12306网站或手机客户端查询。提高动车组的服务水平，首先需要让动车组乘务人员树立起“旅客至上”的服务意识，让旅客感受到动车组的优质服务，增添旅客的舒适感。其次需要优化动车组的餐食供应，注重饮食种类的多元化，丰富旅客的可选菜单，满足喜好不同食物口味旅客的需要。最后对于商务座旅客，动车组可以参照民航免费为他们提供高规格餐饮，在车站候车室内设置独立的、相对安静的铁路VIP专用休息区，并为他们提供提前检票上车、免费送行李上车等服务。

4.4采取灵活的价格策略，合理配置运力资源运输价格

在竞争激烈的运输市场中是一个非常敏感的因素。针对运输时间经济价值的不同，铁路运输企业可以适当提高一年中的运输旺季和一日客流高峰时期的客票售价，在提高运输收益的同时也能保证运输服务的质量。另外，可以在运输淡季和一日客流平峰时期推出折扣车票，以价格优势吸引旅客选择高速铁路出行，提高高速铁路动车组在旅客运输市场中的占有率。针对客流旺淡季，分析历史数据，提前做好客流调查，根据调查情况及时增开或停运动车组，避免造成运力不足或浪费。

4.5增加特色列车，注重广告效应

各铁路局公司可以根据局管内区域文化、自然风景特色设计动车组车厢内饰，推出有当地特色的纪念车票。例如成都铁路局公司可以开设熊猫主题动车组列车，车厢内增添熊猫的相关元素，如熊猫贴纸、印有熊猫图案的车座套，提升列车人文特色，同时管辖内所售车票可以印上熊猫的图案，吸引川内旅客选择动车组列车。对旅游线路和部分线路出现的折扣车票，可以在一些流量较大的网站（如视频网站）投放广告以及铁路运输企业“两微一端”等平台上进行宣传和信息推送，以有特色的优质服务吸引旅客选择动车组列车出行。

5结语

根据铁路“十三五”发展规划，在全面贯通“四纵四横”高速铁路主骨架的基础上，推进“八纵八横”主通道建设，加快构建高速铁路网络，使高速铁路网覆盖80%以上的大城市。在旅客运输方面，动车组列车承担旅客运量比重达到65%，网上售票比例达到80%，让旅客出行更为高效、便捷。今后旅客运输市场的竞争会愈发激烈，铁路运输企业应充分考虑旅客需求，把握运输市场供求关系，不断完善高速铁路客票营销策略。既要拓展高速铁路客票的销售渠道、加强旅客关系管理，又要利用灵活的价格策略、合理配置运力，进一步提升铁路运输企业的旅客运输市场竞争力。

[参考文献]

[1]叶万春,王红,叶敏,等.服务营销学[M].北京:高等教育出版社,2015.

[2]洛夫洛克,等.服务营销[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[3]陈璐,黄新建,万科.我国城际高速铁路客票营销策略研究[J].铁道运输与经济,2015,37(8):64-68.

[4]张振利.适应中国高速铁路客流特性的售票组织策略优化研究[J].铁道经济研究,2010,(8):43-45.

[5]郭丽娟.关于淡季客票营销工作的思考[J].铁道运输与经济,2011,33(4):48-50.

作者：蒋雯雯；张佳蓉；杨晓姗 单位：西南交通大学