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互联网经济下中小城市营销策略思考

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摘要:互联网经济和城市营销是近几年来的热点话题,而互联网经济背景下企业营销模式的发展对城市营销模式的演化有着重要的借鉴作用。本文通过观察对比新老互联网企业的营销模式经验,讨论了小城市差异化营销的可行性。以河南省南阳市为例,结合小城市的优劣势,提出了推进南阳差异化营销的策略。

关键词:互联网营销;小城市营销;差异化营销;南阳;策略

一、互联网营销模式

1.流量为王。21世纪以来,随着互联网和信息技术的飞速发展,BAT[1]等互联网巨头的影响力已悄然遍布在国民经济和人民生活的方方面面——用百度搜索网页,微信聊天,淘宝购物;出门不需现金,支付宝、扫一扫即可,导航用高德地图,骑车找摩拜,连走路都是用nike+计步……在移动互联网背景下,企业通常以整合形式营销——消费者的“点击”与在app上耗费的时间被视为“流量”,企业通过建造流量入口(如官方微博、app等)、购买流量入口(如百度竞价排名),或通过扶植流量入口(如网络红人、意见领袖等)吸引消费者访问,用高标准的服务满足客户的需求,诱导访客购买,完成“转化”,获取利润。再把资金投入到大数据开发,塑造品牌,巩固地位。

2.互动与内容。在“流量为王”的时代,互联网巨头们通过充裕的资本厮杀,在各种营销渠道中争夺流量,以期牢牢占据手机第一页的位置;同时建设大数据平台,通过客户的购买甚至生活行为(如搜索、浏览、分享、点赞的内容)判断访客的潜在需求,反过来充实已有产品链,巩固地位。而新入互联网公司的资本实力常常无法在现有“入口”处与巨头抗衡,只能另辟蹊径,比如挖掘客户新的需求,从而建立新的入口。例如,淘宝及天猫的开放平台模式在信息流和现金流领域先行一步,京东只有通过完全不同的价值链整合模式,在商品的销售、配送以及售后过程中提供独有的标准化服务,建立产品流,在产品的质保、配送效率和售后服务的满意度上更胜一筹才能与之竞争;“1号店”通过在系统平台、采购、仓储配送和客户关系管理等方面的大投入,开创了“网上超市”的先河;而唯品会主营品牌折扣商品,定位于一家“专门做特卖的网站”,被称为“线上奥特莱斯”。因此,虽然互联网企业面向的客户群体通常没有地域限制,但在日常需求已被巨头瓜分完毕的背景下,独特的产品与用户细分往往显得尤为重要。新入商家需要利用更“狭窄的入口”去对更有限的流量进行深挖,不能仅仅满足于单次、低频率、偶然的交易,而是要针对细分群体提供更为定制化的产品与服务,与客户充分互动,以期与目标客户群体建立长期的良性关系,建立品牌。

二、城市营销

1.城市营销的理论基础。“城市营销”是指以鼓励特定活动在目标城市的发生为目的,系统整合城市的政治、经济等资源,通过树立城市品牌,提高城市的综合竞争力,广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展,满足城市人民物质文化需求的营销科学。

1.1城市营销的起源与发展。理论源于实践,又指导实践,城市营销亦是如此。19世纪中叶,美国政府就通过颁布一系列土地、移民扶持政策开始了西部的地区营销。20世纪初,北欧的一些城市,开始尝试以发展旅游业为目的的城市营销。20世纪80年代以后,随着信息技术和经济全球化的扩散,世界各地的城市都或多或少地开始思考——如何利用有限的资源在日益严苛的竞争环境下谋求自身发展。由此,城市营销开始被广泛关注并作为能够繁荣地区经济、增强城市竞争力的理论工具蓬勃发展。因为人们对一个城市的印象常与当地的经济实力、地标、文化、风景相关联,所以城市营销可以是战略性地(strategically)或原生性地(organically)。如拉斯维加斯就是建立在战略性既定目的与大量资本基础上的都市。原生性地城市营销通常不人为地设定大的战略目标,而是遵从城市原生的资源与特性。例如耶路撒冷千百年来因文化的碰撞而命途多舛,却又因民族的融合延续而屹立于世,又如中国的张家界市因景点闻名遐迩。

1.2城市营销的内容与主体。由于营销学本身是多学科交叉延伸的产物,从事相关研究的学者背景不一,因此城市营销学的研究侧重点也各不相同。格拉斯哥大学帕丁森教授于1993年定义了两种主要的城市营销实践方法:北美地区的实践者普遍以促进城市经济发展,增加居民与政府财政收入为城市营销的最终目的;但欧洲的实践者们则侧重于发展城市的核心竞争力,其中不仅包括经济收入水平,还体现在所有“令利益相关者们(stakeholders)满意的角度”,如自然与社会环境、社区宜居程度、地区文化导向等。站在市场营销须满足利益相关者需求的角度,本文将利益相关者分为六大类。虽然城市营销的主体通常由城市当地政府扮演。但伴随着移动互联网的飞速迭代、数据传输效率的迅猛提升和自媒体的快速普及,每一个城市营销信号的接收者也已不自觉地充当着城市营销信号的发送者。2014年夏,网友对“玉林狗肉节”的辩论就源于数则散播在微博上拍摄广西玉林某饭店门前杀狗的短视频。看似不相干的人们站在各自的立场众说纷纭,玉林着实在这起事件中一炮而红。在这个事件中,饭店老板、视频拍摄、发布、分享者都成为了玉林“营销的主体”。结合上文关于互联网营销模式的思考,后发互联网企业很难在“流量”上与巨头对抗,往往通过发掘客户的新需求,新入口的方式发展。通过与现有的细分目标客户建立良性互动关系的方式盈利,依托口碑传播步步为营地获取新客户,而不是盲目融资,虎口夺食——中小城市的营销与城市品牌发展完全可以从后发互联网企业的营销模式中获得启迪,即不盲目追求GDP的增长,但求达到城市中一众利益相关者们需求的和谐满足。

2.我国城市营销的发展与思考。

2.1我国城市营销的发展。建国后我国实行计划经济体制,社会生产以分配形式进行,城市营销多以原生性方式兴起,以产品“产地”的形式呈现,继而延伸为独特的城市印象。如“石油城”大庆和“轻工城”上海;80到90年代初期,改革开放起步,各城市的主导产业及衍生产品形成的印象仍然占据着人们对于城市营销认知的主流地位,部分城市虽已开始通过廉价劳动力、土地资源和优惠的财政政策吸引投资,但营销仍是潜意识的。且时间证明长期通过政策优惠、出让土地和发展劳动密集型产业的城市营销方式已暴露出弊端,例如过度投资、基础设施闲置、产能过剩、房价飞涨等,甚至还在国际上给“中国制造”打上了廉价、低质的标签,给我国的原产地印象造成了恶劣的影响。90年代后期到21世纪以后,部分地方政府开始利用城市优势扩大城市核心竞争力,进行市场细分,满足特定群体客户需求,以独特产品的专业化营销替代粗放型的完全营销,城市营销也开始涉及到历史、文化等方面的内容。如天津滨海新区、横店影视城、大连环境品牌建设等。2001年11月28日,时任昆明市副市长的雷晓明先生提出了“营销昆明”的新理念,为我国的城市营销树立了一个里程碑。近十年来,打造城市品牌的声音开始从大城市向中小城市蔓延,电视台的城市广告中也出现了越来越多朗朗上口的新口号:塞上明珠,中国银川;游名城邯郸,品古赵文化等。另外,地区的营销也不局限于城市,不少省级部门都成立了营销团队,“好客山东”、“老家河南”等口号伴随着精美宣传片在各大卫视滚动播放。2014年11月25日,国家总理李克强邀请来华出席会晤的中东欧国家领导人共同乘坐高铁,被媒体盛赞为“超级推销员”,“高铁外交”也反映出我国政府站在国家高度推广民族品牌、营销中国的决心。自2003年,中国社科院主办,每年发布一次的《中国城市竞争力报告》(以下简称《报告》)对全国200多个地级以上城市的综合竞争力进行比较后排出名次。报告以全球的视角来分析中国城市在国际上的整体位置,包含SWOT分析方法,同时提出中国城市的全球竞争战略。为相关省市分析自身竞争力,制定提升竞争力的战略提供了启示和参考。首次出版的《报告》通过深入调查和研究发现,三大都市圈(长三角、珠三角、环渤海)的代表城市是当时中国最具竞争力的城市,东部沿海的一些地级市竞争力较高,矿业城市则显得后劲不足。在200个城市综合竞争力排名中,居于前10位的依次是香港特区、上海、深圳、北京、澳门特区、广州、东莞、苏州、天津和宁波,但排名靠前的城市竞争力差距很大。从综合得分看,香港特区2倍于上海,上海又2倍于深圳,深、北京、澳、广又明显高于它们下面的城市。这为竞争力一般和较差城市的赶超提供了机会和信心。15年后,除武汉首次跻身十强外,内地城市名次变化不大,且保持分布在三大都市圈内。究其原因,无非是遵循区位与政策优势,投资城建,吸引资本,提高财政收入,再完善基建,吸引并留住人才,从而形成了良性循环。而中小城市却在享受了“农村人口进城”的城市化福利后,逐渐陷入了人才流失的窘境。尽管如此,《报告》还发表了一个新的可持续竞争力指数。从社会治安、交通状况、居住环境、生态环境、公共服务等方面,给后发城市的营销建设提供了新的发展角度。

三、中小城市营销策略思考——以河南省南阳市为例

通过历年《报告》著述,三大城市圈及其代表的一线城市在城市竞争力发展中坐拥政策、资本、人才等优势,在城市营销领域如同互联网领域的BAT一样占尽先机,把守住了后续人才与资源的入口。因此中小城市想要建立自己的发展体系,就要找准自身定位和细分客户,利用好有限的流量,提供目标群体青睐的内容,并与之建立良性互动,不求“弯道超车”,但求“独具一格”。

1.南阳市优势简介。南阳市位于河南省与陕西、湖北的交界地带,因地处伏牛山以南,汉水之北而得名。季风大陆半湿润气候外加西、北、东三面环山的盆地地形令南阳光照充足、雨量充沛、四季分明,汉江支流横贯东西,气候优越。此外矿产资源丰富,尤其是独玉在全国享有盛名;森林覆盖广,中药材资源丰富;除了举世闻名的“四圣”,还有以二月河为代表的现代作家群,文化繁盛;焦枝铁路与宁西铁路一纵一横,郑万高铁全线动工,再加上河南三大民用航空港之一的南阳机场,高速公路通车里程全省第一,交通便利,潜力巨大。

2.南阳城市营销面临的问题。南阳地处内陆,处于豫西南却又三面环山,南部开口,与中原天然相隔。在古代,南阳郡可以作为中原连接荆楚的战略纽带。但在现代,在中西部地区整体起步较晚的背景下,缺乏发展机遇,进而导致了一系列城市营销问题的产生:

2.1城市营销理念滞后。相较于沿海地区,中部省份整体缺乏城市营销理念。2007年山东省旅游局在进行深入调研的基础上,投入上亿元推出了“好客山东”的品牌形象,全方位整合营销山东旅游品牌,推动山东省美誉度迅速提高。2012年河南省政府、河南省旅游局委托央视金桥制作了《老家河南》宣传片,相较之下,理念滞后。

2.2城市定位模糊。2015年6月1日起,南阳市委宣传部携市辖五县打造了5块巨幅城市形象宣传展板在北京南苑机场亮相,主题是“南水北调,源起南阳”。首先,以“渠首”定义“源头”的准确性在网络上引起了不小的争议,其次,单就城市定位而言,搁置千年文化不强调,反去蹭南水北调中线贯通的热度着实有待商榷。

2.3城市营销主体过度依赖政府,利益相关者缺乏参与度。在营销城市的过程中,营销主体不应仅仅是政府有关部门,毕竟“众人拾柴火焰高”。对比改革开放初期,东部沿海地区政府还能依靠政策、土地、劳动力吸引投资流量分一杯羹,当前小城市营销就不得不走“曲线救国”的道路,无法依靠高收入吸引就业人口,也可以通过市场细分的地理、历史文化资源吸引游客,宜人的环境、生活成本吸引本地青年返乡置业,而这其中涉及到的“宜居性”,就需要南阳全民参与,例如保持环境卫生、倡导精神文明等。除了上文提到的三点外,南阳的城市营销问题还包括早期城乡建设和品牌建设缺乏规划,政府工作绩效有待提高等,但都在近几年得到了明显改善。

3.南阳市营销策略的思考。南阳市在制定营销策略的过程中需首先对市场进行细分,找准营销客体。而作为一个中小城市,南阳面对的营销群体主要有三类:a)旅游者,按照出行目的,又可细分为观光旅游者和文化旅游者;b)返乡就业置业人群;c)城市化进程中农村进城务工置业人群。针对这三类目标人群,本文提出了三个城市营销方针:

3.1中心规划、四面开花。针对旅游人群,首先,旅游管理部门可对地区范围内可供利用的旅游资源做一个归纳整理,再据此制定合理规划。比如把伏牛山地质公园、宝天曼、老界岭等著名自然景观、13处全国重点文物保护单位和94处省级重点文物保护单位近年来吸引游客观光人次做出详细统计,投入资金扩大知名景点的接待能力和质量,与交通部门合作在旅游旺季的易塞车地段提前规划甚至修缮、扩宽道路,统一培训管理景区服务人员。其次,根据数据分析选出颇具潜力的景点,指导帮助区政府、县政府有关部门大力开发新的旅游景点项目,在合适的媒体积极投放广告,扶植企业投资开发酒店、餐厅、文娱设施等,使南阳的景点逐步发展为成熟景区,延长既有游客的游览周期,吸引潜在游客以促进第三产业的发展。

3.2完善设施、倡导文明。吸引返乡置业人群,仅仅靠低房价和低消费水平是不够的,可以瞄准年轻人的需求,在提升城市便利性和人口素质方面下工夫。拓宽城市主干道,改善通勤交通状况;规范招商引资,提升机关办事绩效;翻新城市已有的基础设施,严管市容建设和保持。各行各业规范自律,例如,政府宣传建设全国文明城市,卫生城市,对商铺、企业卫生状况进行检查,奖罚分明,在中小学校园开展从孩子到父母再到祖辈以家庭为单位的文明考核比拼活动,推动整个城市的精神文明建设。

3.3立足农运、尝试会展。2016年,南阳市区城市化率为42.97%,在河南省18个城市中排名第14位,这说明即便除去10个县以外,南阳的城市化潜力还大有可为。南阳曾于2012年夏天成功举办了全国第七届农民运动会,具备了一定的筹备经验,未来还可以在市内兴建更多的运动场馆,便利市民生活、提升城市形象之余,可以依托以往经验尝试承接更多官方、民间赛事和会议,甚至筹备新的,号召广大农村居民共同参与的赛事,充分利用场馆,带动第三产业发展。

参考文献:

[3]郭国庆,刘彦平.城市营销理论研究的最新进展及其启示[J].当代经济管理,2006,28(2):5-12.

[5]鹏飞,李娟.中国城市营销与竞争力提升[J].中国城市经济,2003(5):26-30.

[6]南阳“四圣”——科圣张衡、医圣张仲景、商圣范蠡、智圣诸葛亮.

[7]张娟.南阳市城市营销SWOT分析[J].南阳理工学院学报,2010,02(3):104-107.

[8]邢红央.南阳市城市营销的现状及问题分析[J].南阳理工学院学报,2012,4(1):70-74.

作者:姚思聪 单位:深圳大学管理学院

互联网经济下中小城市营销策略思考责任编辑:张雨    阅读:人次