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智能手机冲击下的佳能单反营销策略探究

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摘要:通过了解佳能单反的营销策略,有助于其他类似的产品企业进行参考,对未来可能进入该产业的国产制造商来说,具有非常大的借鉴意义,有助于提供资料与参考。

关键词:智能手机;相机;营销策略

一、引言

随着智能手机的普及,数码相机市场面临着日益严峻的市场竞争态势。苹果、OPPO、华为、小米、三星等手机都在拍摄功能上下足了功夫,尤其是OPPO不断在拍摄性能上进行改进。自从小米手机电子商务营销取得了成功之后,国内的手机生产商竞相通过网络打开新的销售渠道,并且各个手机也都不遗余力的在传统渠道方面为用户提供充足的产品展示与购买地点。总体而言,智能手机不论是从宣传渠道还是覆盖面上,都比传统数码相机行业占有优势。而且,全球范围的相机业务发展都遇到了阻碍,佳能、尼康、索尼是数码相机行业三大巨头,但是2016年也只有佳能数码能维持盈利,其他两者则在亏损状态。由此可见,数码相机行业发展已经进入瓶颈期,尤其是智能手机的冲击,对数码相机行业而言更是雪上加霜。佳能与尼康在相机行业里面是非常有优势的,在2016年两家的相机销量在全球范围内总销量中占比40%,但是在2016年这两家厂商袖珍数码相机的销量却出现了20%的跌幅。佳能的相机业务给企业贡献的总营业收入率为40%,虽然营业收入情况还比较好,但是其袖珍数码相机与2015年相比去出现了26%跌幅;而相机行业的另一个巨头尼康的情况则显得更加糟,其相机业务担负着企业78%的营业收入,然而袖珍相机的销量更是出现了30%大幅度缩水。在这个大背景下,佳能公司只能在8月中旬将全年预期营业利润下调10个百分点,在3个月之后佳能又进一步将便携式数码相机的产量进行了下调。尼康公司也表明,按照目前的态势,公司也会对2018年的预期利润进行23.5%的下调。通过近年来的市场格局变化我们可以发现,数码产品市场可谓日新月异,市场热点总在迅速的变化。智能手机正在不断的崛起,通过研究佳能单反相机在智能手机冲击下的营销策略,如何调整策略积极面对危机,有非常大的现实意义。

二、佳能单反在营销中遇到的问题

在中国发展的17年的历史中,佳能单反已经有一套较为完善的营销模式,成功占领了大部分市场,但是智能手机的出现蚕食了其大量的市场份额,佳能营销策略的弊端也就显露出来:

1.产品同质化严重。作为专业的拍照相机而言,专业级的用户一般比较稳定,然而市场上的同类别产品很多,再加上智能手机有较大的用户群,在推进拍摄器材的普及的同时也对数码相机的发展形成了较大的制约。那么如何将专业级用户的吸引力吸引到佳能相机上来,并且把智能手机用户成功转变成相机用户,是佳能手机所需要思考的问题。理论上讲,人们在旅游的时候数码相机会有较高的使用率,但是ZDC数据调研中心相关数据却直接否定了这一理论,出游的过程中,50.6%的用户会用手机拍照,会带单反相机的只有24.7%。但是很多用户在旅游结束后都会感叹,如果有个相机拍摄效果就更好了,由此可见,用户有相机使用需求,如果佳能可以以此为契机进行营销创新,则可以很好的打开新市场。

2.市场需求挖掘能力不足。在数码单反相机领域,还没有其他企业能撼动佳能的权威,然而作为消费类相机,佳能却并没有充分挖掘市场需求。佳能推出了多款相机,市场认可度都较很低,比如针对女性市场佳能曾开发了一款PSN型号的相机,但是却没有自拍的功能,即便是其外观、操作性都无可挑剔,但是却没有很好的满足女性的自拍需求。然后佳能对产品进行了几次更新,推出了PSN二代,增加了自拍功能,但是这时上市已经错过了最佳时机。

3.价格策略单一。佳能相机的价格策略缺乏灵活性,而且跟同类竞争对手相比,即便是档次一样的产品佳能的价格则偏高一些,不具备价格优势。以数码单反相机为例,在入门级市场中,佳能EOS1200D售价2699元,尼康D5200售价2599元,而D5200的像素和机身材质等均优于EOS1200D。佳能其他档次的产品定价也跟这个型号的产品无异,这就非常不利于开发新客户,因为第一次购买单反,客户更加关注的是能满足自身的参数需求,并且具有一定的价格优势的产品。

三、佳能单反的营销策略分析

1.体验式营销体现产品差异化。体验式营销是佳能相机开发新顾客的一个有力途径,可以通过“EOS摄影大篷车”,增加相应的消费类相机产品展示。2016年“EOS摄影大篷车”就成功吸引了6万用户,这能够有效的推进影像文化与EOS系列的单反相机普及,加入佳能相机能抓住这个机会,在活动中展示自己的消费类相机,则能有效提升消费类相机的曝光率,创造销售机会。另一方面,佳能也可推出“样机出借”项目,将自己的中高端产品通过相应的渠道短期出租给有需求的用户,用户在租用相机的过程中能够更详细的了解相机的性能,体验相机的便利性、给自己带来的满足感,进而增加销售机会。

2.通过市场调研研发出更能满足消费者需求的新品。在市场经济化的背景下,原来的产销模式已经无法适应市场的需求,随着生活水平的提升,消费者对产品有着个性化、差异化的需求,如果一味的埋头生产而不顾消费者需求,企业只能走向衰落。佳能要稳定提升自身的市场占有率,就要改变以往的“产销”模式为“需产销”模式,通过市场调研,以满足客户需求为核心,进行相应的产品开发。佳能可以在融合新技术、丰富产品线的生产思路下,根据不同层次的用户需求开发相应的产品。这一点佳能在第一次计划打开女性市场的时候,佳能做的比较好,在充分市场调研的基础上,2012年推出白色定制版EOS100D,这个产品最终实践证明是成功的,在2-4月的时候出现了供不应求的景象。趁热打铁,在这次成功的基础上,佳能又针对女性市场研发了多款相机产品,然而却并没有达到预期的销售效果。两次效果反差如此之大,主要是因为EOS100D白色的研发是建立在充分的市场调研与需求挖掘的基础上的,那么就具有针对性,而后期的进一步研发却并没有考虑到用户需求,而仅仅是将白色作为相机最大的一个亮点,但是用户却并不买账,因此销售效果远不如第一代EOS100D。因此,佳能在进行新产品研发的过程中,有必要最好相应的市场细分与调研工作,根据市场需求生产相应的产品,以最大程度的迎合客户的口味,实现“需产销”的销售模式,而非闭门造车式的生产,而不管“前路”如何。

3.多样化价格策略。多样化的价格体系,能更好的满足不同层次消费者的需求。首先,针对专业级、发烧友级市场,其所需要的产品本身技术含量就较高,那么佳能可以利用这个系列的产品获得较大的利润。而中低端单反与消费类相机市场,佳能可以对现有的产品进行重组,以新的产品组合吸引客户。比如EOS6D系列,目前这个系列有3个产品组合,那么佳能可以进一步增加外延产品,进而形成新的产品组合,在满足更多消费者需求的基础上,也多样化价格体系。其次,制定更主动的价格调整策略,佳能本身就有较强的品牌知名度,那么可以以此为契机,通过低价渗透而增加产品的竞争力。针对消费类数码相机、入门级单反等技术含量较低的产品,采用低价以扩大市场占有率,然后将用户体验做大极致,在功能上进行创新,实现多次销售,这样可以有效弥补低价的利润损失。

总体而言,中低端产品销售量多,但是产品与市场上的同类产品差异化小,要想提升竞争力,就必须要充分了解市场需求,并对竞争对手的市场营销策略进行分析,然后充分利用自身优势创新自身的价格体系,以扩大市场占有率。四、结语智能手机对单反相机的冲击是巨大的,智能手机不仅能够实现高清晰的照相、秒速上传,而且价格低廉,深受大众喜爱,很多有拍摄需求的消费者将对单反相机的需求转向智能手机。那么以佳能单反为代表的相机市场,就需要灵活应对智能手机给自身市场份额带来的冲击。本文认为,佳能单反相机可以从以下几个方面,对智能手机的冲击发起反击:体验式营销体现产品差异化;通过市场调研研发出更能满足消费者需求的新品;多样化价格策略。

参考文献:

[1]禹海滨.鹿死谁手?从索尼、佳能和尼康年报,再到企业战略[J].企业家天地(理论版).2010.

[2]杜丹阳.佳能EOS系列广告策略分析[A].价值工程.2015.

[3]陈维.尼康:从主角到配角[N].家电数码周刊.2016.

作者:王玮;金秀玲(通讯作者) 单位:浙江中医药大学滨江学院人文与管理学院

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