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服装零售业线上线下协同营销策略分析

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摘要:近十年来电子商务迅速扩张,传统服装零售业受到冲击。网络购物平台提供了全新的消费体验以及便捷的物流成为其核心竞争力,各大服装知名品牌也纷纷开展线上销售服务,当前部分服装零售企业在应用B2B、C2C、O2O商业模式取得了阶段性的成功。因线上线下服装零售业的市场细分更为准确,线上线下协同经营也成为主流。本文主要对服装零售线上线下协调营销策略的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析研究,以期对太原市服装零售业发展提供新的思路。

关键词:太原;服装零售业;线上线下;协同营销策略

1太原市实体零售创新转型的必要趋势

2017年8月太原市人民政府发布的《太原市推动实体零售创新转型实施方案》针对太原地区零售业发展的现状,提出一系列的转型实施方案。线上线下协同发展战略需要推广协同配送、共同配送、集中配送的模式。积极地在环城高速构建的公共配送站合理布局太原市的末端配送网点。为促进连锁企业发展,鼓励网上订货实体店取货,网购宅配,实现零售实体店的多能、多用。传统的百货店引入VR试衣间,提升消费者的产品体验,降低了服装购物体验的门槛,创造了服装零售实体店新的商业价值。此外,太原市政府也将为各个行业的实体零售业提供支持,包括减轻企业税费负担,构建线上线下企业公平竞争的税收环境,利用专项资金支持实体经济,支持银行对本地小微企业进行扶持。太原市实体零售创新转型政策的出台也为本地服装零售业的发展提供了良好的环境。同时,近年来太原市民对于服装更多的倾向于通过线上网络平台进行消费,并且很多市民对当前太原市服装零售业的营销情况不太满意,认为当前太原服装零售业的营销手段、营销方式、线上线下结合等方面都做得不够好,还有很多地方需要进一步完善。

2太原服装零售业线上线下协同营销现状分析

由于篇幅有限,本文仅以柳巷商圈和长风商圈作为典型代表,以点带面地分析当前太原服装零售业线上线下协同营销现状。首先,柳巷商圈是太原最传统的商业街区,主要商场有铜锣湾国际购物中心,王府井奥莱(原巴黎春天百货)、茂业百货(原联洋购物中心)、华宇购物中心、贵都购物中心、美莎体育购物商城等。商圈多以国产品牌为主,例如真维斯、班尼路、安踏、李宁、美特斯邦威,还有鄂尔多斯、花花公子、梦特娇等。柳巷商圈至今为止客流量在太原市仍可以排在第一位,但是客单价并不高。因为柳巷商圈的小吃特别多,还有很多太原市的老字号食品店,所以会吸引很多消费者去逛街购物。另外,柳巷商圈的服装店近些年受网络购物的冲击特别大,出现了一批又一批的关店潮。其次,长风商圈是近些年发展最迅速的一个重要商圈。主要商场有王府井购物中心、茂业天地(一期和二期)、北美新天地购物中心、天美购物中心等。长风商圈有全新的商业业态、全新的规划布局、全新的交通条件。最大的特点是城市综合体不断涌现,几乎没有单独的服装品牌专卖店,商场中招商过来的服装品牌非常新潮,像Zara、H&M、优衣、BOYLONDON等品牌都已经是标配,在品牌配置方面完全高出柳巷许多层次。但有些问题依然存在,比如除了像Zara这种可以做到全渠道价格统一的品牌以外,很多中国自己的服装品牌在城市综合体中的店铺依旧销量不高,因为网上有很多代购,可以以商店零售价格的折扣价代购到(当然也有很多国产品牌注重渠道管理,会封杀网上低价代购的店铺),所以很多人依然拿零售店做试衣间,然后进行网上购买。出现这种情况的原因主要有三个方面:一是品牌不够有吸引力,无法带动目标群体的购买欲望;二是有些品牌服装线上线下价格不统一,很难获取广大消费者的信任;三是网络上还有更多性价比非常高但只进行网络渠道售卖的品牌,给消费者提供了更多的选择。

3服装零售业面临的网络营销瓶颈

3.1忽视实体店渠道的资源优势

服装零售的线上活动能够一定程度吸引顾客到实体店进行消费,但是随着网络购物群体的不断扩张,网络购物模式成为主导的购物消费模式,这也对消费者的消费观产生影响。[1]如今消费更多的愿意选择价格优势高的网络销售渠道,服装实体店成为了体验场与试衣间,而服装零售业需要负担较大的实体店经营成本,实体营销业绩不良导致服装零售企业的亏损。但服装零售实体经营比较网络销售渠道有着难以替代的优势,线上活动如何推进线下消费,从而促进实体店的销售额提升成为关键问题,如何进一步利用实体店的经验优势提升网络服务也成为线上线下协同营销策略战略制定的重点内容。

3.2线上线下营销整合效率不高

服装零售线上线下协同营销不仅停留在线上推广宣传、线下体验购物,更多是需要整合线上线下的渠道,实现营销效率的提升。构建全渠道营销渠道需要建立统一的信息系统,实现线上、线下产品、顾客信息的联通,这既能够让顾客通过网络及时地了解商品新动态,还能够让企业了解消费者的消费取向,但是服装零售业信息系统的完善需要较长的时间。当前大多数服装品牌在各大网络平台的商品信息更新不及时,线上线下的商品信息存在差别。例如,有些商品实体店铺进行促销,网络平台却没有折扣优惠,而且线上线下的利益主体相异会直接引起分配不协调[2]。

3.3线上线下产品体验服务有限

服装零售业线上线下协同营销主要通过提升顾客的产品体验,提升其对品牌产品的忠诚。[3]但是当前国内除了部分知名服装品牌开发顾客体验服务,大多数企业无论是在线上线下,顾客的体验服务还是较为缺乏。网络营销都是进行商品促销信息的推送,线上线下互动性不足,不少实体店都开展了二维码等移动终端发展品牌会员,但是这与传统的营销模式并未有本质上的差异,部分店铺还存在过度推广的情况,而且很多零售实体缺乏相应的网络设备,顾客直接进行商品网络信息查询时并不便利。

4太原服装零售业线上线下协同营销策略

4.1线上线下协同营销的产品策略

服装零售业线上线下协同营销中产品策略需要重视线上与线下客户流量的互相推动。服装零售业需利用在太原市各大实体店的现有优势,比较网络服装零售,为了促进服装实体店将以往发展的客户引流到各大网络零售平台,合理的线上线下产品规划、组合十分重要。第一,“新品热销+过季服装”的产品组合。服装零售网络营销首先需改变线上零售是线下销售的“处理站”,线上产品销售需要将当季新款、经典款式进行网络销售,服装零售与时尚动态密切相关,服装款式更新换代十分迅速,低于实体销售的价格更能够快捷的促进网络销售份额的提升。当前很大比例的消费者进行网络购物的首要原因就是优惠的价格,对于服装的流行度追求并不高,一些经典款成为网络热销产品。第二,线上提供比线下实体店更多的服装品类、更多的服装样式,使网络销售的服装款式更为多元。服装零售业进行网络销售的服装款式中需要有25%的服装产品是线下实体店铺并未销售的。太原服装零售企业在网络服装产品组合以及定价建立一定的消费可靠度,那么这些企业就能够提供更多的线上产品品类。这些网络新产品能够吸引更多的网络客户,这也会将网络新顾客回流到实体店[4],这能够为服装零售企业带来新的利润增长点。此外,服装零售企业为了开辟新品类的线上线下融合服务,开拓网络销售平台尚未开创的产品类型,例如,高端服装定制服装,线上下单与线下取货的配送形式让高端服装线上销售十分可行。

4.2线上线下协同营销的价格策略

比较零售实体店来说,网络销售渠道的价格优势更为明显,服装产品本身易于同质化、标准化,消费者除了个人偏好外,影响产品选择的主要因素是价格,产品营销中的价格策略制定直接对顾客的购买意愿产生影响。当前,太原市各类服装细品分类当中,单件服装商品的平均价格在两百元左右,因为网络成本不高,中低价位的服装零售渠道成为了确定价格标准的关键标准。具体来说,服装产品价格确定可以分为三类:(1)高档服装在线上占比不超过商品总量的15%,因为消费者对于高档服装需要有着较高的体验需求;(2)中档服装在线上占比宜为65%,这类型的服装产品为网络线上销售的主体;(3)低档服装大约占到网络销售比例的20%,这类产品主要是一些过季促销的产品,这些产品可以在活动宣传时的投入来吸引顾客,同时拉动中档、高档服装产品的销售。

4.3线上线下协同营销的渠道策略

服装零售业开展线上线下协同营销策略的主要问题就是如何将融合线下资产与线上销售渠道,线上线下并非完全独立的业务单元,新型商业模式需有效融合线上线下渠道。单一化的网络店铺营销方式需利用零售实体店铺的资源优势,整合网络店铺与实体店铺,此外在传统服装零售产业链条中引进新型的电子商务模式,构建良性的双渠道销售模式。当前网络营销平台构建不太适合服装网络零售业,因需要较高的技术成本与推广成本,而刚刚进入网络销售的零售企业难以短时间适应。从当前网络服装零售业销售的数据来看60%的网络销售额都源于第三方购物销售平台,所以可以在拥有用户量较大的网络购物平台进行品牌入驻,例如,亚马逊、淘宝、京东、天猫等[5]。

4.4线上线下协同营销的促销策略

网络促销的成本并不高,所以网络促销活动可以开展的类型更为多样,而且网络平台可以同时开展多类促销活动。以往实体店铺促销活动开展多受到空间、成本、人力因素的限制,难以经常性的开展实体促销。当前网络服装零售业的消费对象主要是收入、教育水平较高的青年群体,促销活动需更为精准化,所以应选择时尚、活力、年轻作为促销活动的主题内容。此外,网络促销与实体促销可以同时进行,采取互动,这不仅能够拓展促销的范围,还能够比较相应的促销效果,为以后促销战略的制定提供数据支持。当前网络上拥有稳定销售额的服装多是较为知名的品牌,品牌宣传可以作为网络宣传的重点。线上促销可以投放一些线下实体广告,吸引更多的线下消费者,在传统节日、店庆日投放更多的产品进行实体店促销,增加线下实体店的人气。

参考文献

[1]张蕊.零售企业线上线下双重商业模式的协同研究[J].中国商论,2017(17).

[2]霍家金.O2O新商业模式下的区域连锁零售企业协同营销策略研究[J].黑河学院学报,2016(03).

[3]刘萍.“互联网+”背景下零售业营销创新研究——以服装零售业为例[J].市场周刊(理论研究),2016(06).

[4]刘会丽.O2O模式下服装零售业的营销现状与对策研究[J].商业经济,2015(12).

[5]李双停.基于商品组合创新的时装店新型营销模式研究[J].天津工业大学,2016(02).

作者:张亦非 单位:山西大学商务学院

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