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我国乡村旅游产品电子商务营销策略研究

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摘要:在互联网时代,电子商务的发展给我国乡村旅游产品的营销带来了新的机遇,有助于拓展乡村旅游产品的营销渠道,降低营销成本。但由于乡村电子商务营销环境不成熟、乡村旅游产品质量有待提高、电子商务营销手段单一以及少专业电子商务营销人才等因素的制约,导致我国乡村旅游产品电子商务营销陷入了一定的困境。基于此,推动我国乡村旅游产品电子商务营销,需要改善乡村旅游产品电子商务营销环境,注重乡村旅游产品开发,创新营销方式以及积极培养乡村电子商务人才。

关键词:互联网;乡村旅游产品;电子商务营销

一、电子商务营销:互联网时代乡村旅游产品营销的新模式

1863年,近代旅游业的先驱、英国著名旅行商托马斯•库克组织了瑞士乡村的第一个包价旅游团,这标志着乡村旅游正式诞生。从本质上来看,乡村旅游是一种以农业景观、农村环境、农业生产活动以及农村文化等为旅游要素的旅游活动,其体现了旅游者对大自然生活的追求和向往,很多国家将乡村旅游也成为“农业旅游”或“绿色旅游”。进入21世纪,我国城镇化建设速度不断加快,这在推动我国城镇发展的同时,也对城镇的资源与环境造成了一定程度上的破坏,这使得我国一些城镇居民开始向往乡村优美的自然环境,乡村旅游在我国也逐渐繁荣了起来。目前,我国已经建成了2万余个乡村旅游基地,每年接待游客达到了3亿多次,乡村旅游创收超过400亿多元,其已经成为了我国旅游产业的重要一环。但从另外一个角度来看,目前我国乡村旅游发展过程中也面临着一系列问题,特别是在互联网以及新媒体的冲击之下,我国乡村旅游产品在营销方式上呈现出滞后的态势,如何创新乡村旅游产品的营销模式,成为了互联网时代我国乡村旅游发展过程中必须解决的问题。乡村旅游产品电子商务营销,是旅游经营者借助互联网,将电脑技术、电子通信技术运用到乡村旅游产品营销过程的新型营销活动。在互联网时代,开展乡村旅游产品电子商务营销具有重大的意义。一方面,乡村旅游产品电子商务营销顺应了旅游市场变化的需求。在互联网时代,网民在选择旅游消费对象时,更加偏向于通过网络的形式完成旅游产品查找、旅游路线、线路预定、门票预订等旅游消费活动。这就意味着旅游市场的环境发生了相应的变化,要求乡村旅游产品的营销顺势而为,积极依托互联网开展电子商务营销。另一方面,乡村旅游产品电子商务营销有助于拓展营销渠道,降低营销成本。乡村旅游产品的开发者很多都是中小企业或者农户,其资金实力并不强,因此并没有太多的资金投入到营销之中,这在一定程度上限制了我国乡村旅游产品的开发。但通过开展电子商务营销,乡村旅游产品的开发者可以在网上宣传和推广旅游产品,这扩大了乡村旅游产品信息的传播范围,进而就拓展了乡村旅游产品的营销渠道,无形中也降低了乡村旅游经营者的营销成本,有助于改变乡村旅游产品开发者和经营者资金不足的窘境。由此可以看出,电子商务营销给乡村旅游产品的营销带来了新的机遇,是其可以积极尝试的营销新模式。

二、实践困境:互联网时代我国乡村旅游产品电子商务营销面临的问题

从我国电子商务和乡村旅游发展的实然状态来看,由于多方面因素的制约,我国乡村旅游产品电子商务营销面临着一些问题,而这正是我国乡村旅游与电子商务融合发展的实践困境所在。

1.乡村电子商务营销环境不成熟。营销环境不成熟,是当前我国乡村旅游产品电子商务营销存在的主要问题之一。一方面,对电子商务营销缺乏正确的认识。在互联网思维、电商思维大发展背景下,在很多农村地区,这些事物还是较为新鲜事物。许多乡村旅游景点的经营者多为本地居民,他们文化水平并不高,对电子商务营销缺少正确的认知,认为在网上开个淘宝店就是电子商务营销了,这种片面的认识导致他们在开展乡村旅游产品电子商务营销的过程中,只是注重相关的网站建设,而并不注重网站后期的宣传、维护以及更新,这实际上不利于充分发挥电子商务的营销优势。另一方面,乡村旅游产品电子商务基础设施不完善。在一些地处偏远的农村景点所在地,电信通讯基础设施不完善,互联网普及率并不高,乡村旅游经营者如果要进行电子商务营销,必须依靠自身的能力解决电子商务基础设施不完善的问题,而这对于资金实力本身较弱的乡村旅游经营者而言,显然是难以承受的。由此可以看出,乡村电子商务营销环境不成熟给乡村旅游产品的营销也带来了一定的影响,乡村旅游经营者的产品营销理念只能停留在实体店平台思维上,乡村旅游产品电子营销发展较为缓慢。

2.乡村旅游产品质量有待提高,电子商务营销手段单一。在互联网没有兴起以前,我国乡村旅游产品营销手段都是以传统广告媒体营销为主。当前,伴随着互联网应用的不断深入,我国许多农村地区在乡村旅游产品电子商务营销方面已经开始。但是,整体来看,我国乡村旅游产品开发力度不够,电子商务营销手段单一,是当前我国乡村旅游产品电子商务营销亟需突破的瓶颈之一。我国许多地方在乡村旅游产品开发方面,还停留在等客上门的层面上,而且许多乡村旅游产品都缺少文化内涵。许多经营者在该旅游产品电子营销方面都缺乏新意,只能照搬或照抄其他经营主体的现成模式,乡村旅游产品的营销路径极其狭窄,电子商务经营规模始终难以壮大,网上促销、预订的成功率也很低。

3.缺少专业电子商务营销人才。与传统营销模式相比,电子商务营销有一定的专业性和技术性,这就意味着乡村旅游产品的电子商务营销离不开人才的支持。而缺少专业的电子商务营销人才,正是影响我国乡村旅游产品电子商务营销的又一因素。在互联网逐步创新、政府大力支持“三农”的背景之下,互联网创业如今已进入爆发期,乡村旅游产品进行互联网电子商务营销可以说是恰逢其时。但目前我国城乡之间的发展水平较大,人才在城乡之间的流动严重失衡,大量的人才流向城市,而很少有人愿意到农村就业。正是因为如此,一些电子商务方面的专业性人才往往更加偏向于在城市就业,而不愿意扎根农村。正是这种人才供给与需求之间的矛盾,导致乡村旅游产品电子商务营销缺乏相应的人才,这直接阻碍了乡村旅游产品的可持续开发与经营。

三、策略选择:互联网时代我国乡村旅游产品电子商务营销的思路

针对互联网时代我国乡村旅游产品电子商务营销所面临的困境,乡村旅游产品电子商务营销过程中可以采取以下几个方面的策略,以从电子商务营销困境中突围。

1.改善乡村旅游产品电子商务营销环境。在乡村旅游产品电子商务营销环境的改善过程中,政府应扮演主要角色。一方面,政府必须健全乡村旅游营销法律规定、乡村旅游电子商务政策和法规,如健全乡村旅游电子商务服务赔偿、电子支付、消费者维权制度,改善乡村旅游电子营销法制环境。另一方面,政府应完善乡村旅游电子商务方面的基础设施建设,积极调动旅游企业参与电子商务的积极性。政府应加强乡村通信、物流、包装加工产业链建设,搭建乡村旅游产品电子商务营销平台,推动乡村旅游的全产业链发展,为乡村旅游产品电子商务营销提供良好的外部环境。除此之外,针对乡村旅游产品经营者资金不足的问题,政府应积极发挥财政、税收、金融政策的作用,通过减免税收、提供无息贷款等形式支持旅游企业参与电子商务营销,进而推动乡村旅游与电子商务的融合发展,实现旅游企业与乡村的共同发展。

2.注重乡村旅游产品开发,创新营销方式。在加快乡村旅游产品开发的同时,乡村旅游经营者需要根据旅游市场的个性化需求,充分发掘地方乡村旅游资源,利用有限的人力、物力和财力对现有乡村旅游产品进行精心包装,不断提高乡村旅游产品的整体品质,开发更多的个性化乡村旅游产品,进而优化乡村产品组合结构。除此之外,乡村旅游产品还必须创新营销方式。乡村旅游经营主体需要加强与旅行社、酒店、旅游中介等其他从业者的联系,根据自身业务内容和特点,主动出击,建立电子商务平台,尤其是要针对游客消费需求,进一步完善代理分销系统、在线消费系统、服务增值销售系统,建立具有一定知名度的乡村旅游电子商务服务品牌,走网络化经营、规模经营之路。在此基础上,与电商、旅游中介加强合作,强化旅游产品主题营销,充分发挥搜索引擎营销在旅游产品营销中的作用,并加快SNS营销探索步伐,在此类平台上建立乡村旅游产品营销站点,定期向目标群体发送乡村旅游产品和服务信息,借助社交媒体提高网络营销的针对性与成功率,以提高乡村旅游产品电子商务营销的有效性。

3.积极培养乡村电子商务人才。人才是制约乡村旅游产品电子商务营销的重要因素,要想解决此问题,一是政府应加强乡村旅游电子商务政策研究、制定和落实力度,出台和实施乡村电子商务优惠和扶持政策,鼓励新生代农民回乡创业,为乡村旅游经营群体注入新鲜血液。二是政府还需与职业教育部门积极展开合作,携手在乡村旅游地区启动“万人万村”电子商务培养计划,以电子商务系统运营、维护、数据建设、网上营销为主要内容进行电子商务专业人才培训,为乡村旅游经营主体提供学习、实践的机会。三是地方政府还可以以“村”为单位,建立乡村电子商务服务中心和乡村旅游产品交易中心,并在这两个“中心”设立相应的岗位,配备专门的电子商务人才,为乡村旅游经营者提供乡村旅游产品开发、策划、营销、管理建议,化解乡村旅游产品电子商务营销的人才困境,带领乡村旅游经营主体尽快走上产业化、规范化发展之路。

参考文献

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作者:张芸 单位:内蒙古大学满洲里学院

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