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建筑工程项目投标前期营销策略分析

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自改革开放以来,我国市场经济快速发展,尤其是在我国实施加快基础设施建设战略的背景下,建筑市场的竞争越来越激烈,建筑施工企业面临着前所未有的发展机遇,同时也要准备好应对各种挑战。市场营销作为施工企业生存发展的生命线,其能力的强弱直接决定了企业发展的速度和质量。本文通过设计建筑工程项目投标前期营销工作思路,对建筑工程项目投标前期的几个环节进行分析,提出了施工企业做好建筑工程项目投标前期营销工作的策略,从而切实加强施工企业自身营销能力建设,促进企业健康发展,确保在市场竞争中立于不败之地。

一、建筑工程项目投标前期营销工作思路

营销工作是企业进行生产经营活动的首要环节,施工企业要想在工程招投标中取胜,就必须找准定位,将营销活动融入投标工作的每一个环节,尤其是要理清建筑工程项目投标前期的营销工作思路,以充分的准备赢得竞标资格,为下一步的投标工作奠定基础。

(一)注重运用服务营销理论

每个行业的市场营销都对应着一种产品,这种产品可以是有形的货物,也可以是无形的服务。对于建筑行业来说,施工企业所进行的市场营销就是向客户(招标单位)提供一种贯穿工程建设全过程的,能满足客户个性化要求的专业服务。这种服务因为具有无形性、易消失性、可变性和不可分离性,而对营销方案的制定产生很大影响。施工企业需要做的就是根据这种服务的特性制定营销方案,从形象衣着到风度谈吐,从专业程度到沟通技巧各个方面来塑造自身良好形象,向客户说明自身的施工能力、服务质量和能实现的结果。同时还要有预见性,充分分析各方面的风险,并及时采取补救措施,以免失去客户的信任。

(二)运用SWOT模型理论

进行市场机会研究施工单位开展建筑工程项目投标前期的营销活动,其根本目的是参与工程项目投标,最终赢得所参与竞争的标段。施工单位应注意运用SWOT模型理论对企业所面对的内外部环境进行分析,识别机会、威胁、优势和劣势,充分认识建筑工程项目的市场潜力、发展前景、盈利空间以及可能存在的原材料短缺、市场需求变化等风险方面的问题。SWOT分析能帮助施工单位了解自身的优势和劣势,进而做到扬长避短,并对弱点进行及时补救,同时对外部环境的机会和风险进行分析,最终做出正确的决策。SWOT模型理论要求施工单位必须将内外部环境分析结合起来,从而发现最能影响企业经营发展的各种因素,引导企业抓住发展前景广阔的市场机会。

(三)运用关系营销观念指导实施营销活动

在市场营销活动中,企业最珍视的不是单个的交易行为,而是能否与顾客建立起长期互动的关系,有效的客户关系管理能直接影响到客户的后续购买行为,为企业赢得源源不断的营销机会,使每一个交易行为能够连续进行下去。在建筑工程项目的市场营销中,施工单位要想与客户建立良好的合作关系,必须进行详细的市场调研,筛选出能为企业创造价值的客户,在与客户接触的过程中,向客户传达关于服务质量的信息,力促交易行为的发生,一次交易行为发生后要对客户关系进行及时的维护,以达到连续交易的目的。关系营销观念的运用可以使企业获得长期重复交易,从而规避了激烈竞争环境下的不确定性风险,降低了交易成本,使企业获得经济价值之外的社会价值。

二、建筑工程项目投标前期的几个环节分析

一个建筑工程项目的投标过程分为三个阶段,投标前期阶段、投标报价阶段以及合同洽谈签订阶段,其中投标前期阶段是后续两个阶段的基础,认真做好投标前期阶段的营销工作,往往可以达到事半功倍的效果。一般而言,投标前期阶段主要包括信息处理、业主考察和资格预审三项工作。

(一)做好信息筛选,加强客户关系管理

施工企业要以建设工程项目为主线,针对项目进展的每个环节,加强与供应商、政府相关部门以及设计公司等单位的合作,多方面收集信息,打造多元信息渠道,建立起属于企业自己的信息交流网。同时要注意做好企业信息共享,将信息资源优化整合,实现信息标准化、集中化管理。对于收集到的各种信息,要进行仔细的信息筛选,鉴别真伪,选出能给企业带来利润和价值的建设工程项目实施跟进,以节约企业资源,增强投标的针对性。施工企业要运用关系营销理念加强大客户关系管理,提高服务质量,做好市场调查研究,根据客户需求制定相应的策略,坚持“以客户为中心、服务至上”的理念,真正设身处地为客户着想,以优质服务提高建设工程项目中标率。

(二)做好迎察准备,展现企业综合实力

经过信息筛选,对于企业拟重点跟进的工程项目,要主动邀请招标单位对公司本部和项目工地进行实地考察,注意运用服务营销理论,做好资质信息更新、类似项目选择等各个方面的准备工作,争取在短时间内向招标单位展显企业实力,给招标单位留下良好的第一印象。施工企业是否具备实施相关项目的资质是招标单位最为关注的方面,因此施工企业在进行宣传时可以将资质文件、获奖证书等材料一并向招标单位展示,但务必要保证资质证书、营业执照等相关证书在有效期内并且年检合格。为了让招标单位放心地把建筑工程项目交给施工企业,施工企业除了要向招标单位证明其具有相关资质外,还要对其是否具有承揽该建设工程项目的实力和施工经验进行展示和证明,这就要求施工企业对负责市场营销、项目管理、专业技术的人员进行认真挑选,体现出专业性,同时注意选择与招标项目类似的已竣工工程项目邀请招标企业进行实地考察。

(三)认真编制资格预审文件,努力争取投标机会资格

预审就是招标单位对投标单位的资质和能力进行审核,以判断投标单位是否具有参加投标的资格。因此投标单位所提交的资格预审申请文件是投标单位能否成功竞标的第一关,编制一份高质量的申请文件对投标单位来说至关重要。施工企业在决定参与某项建设工程的投标后,要准备好各种证件材料的原件及复印件,并按要求在规定的时间内完成报名。仔细阅读资格预审文件的要求,成立专门机构,安排专人负责资格预审工作,及时收集整理相关信息,保证资格预审申请文件人员资料、业绩资料、财务资料齐全,手续完备,同时根据工程项目的特殊性,有针对性地突出亮点,严把资格预审申请文件质量关。

三、做好建筑工程项目投标前期营销工作策略

目前,我国建筑市场的供求现状是建筑业产能过剩,整体处于供过于求的状态,可以说施工企业面临着异常激烈的竞争。由于市场营销是企业生存发展的生命线,掌握一定的市场营销策略对施工企业发展至关重要。

(一)健全营销信息收集渠道

信息是企业开展营销工作的基础。要建立健全营销信息收集渠道,就要从加强信息筛选和评估入手,确保信息准确、及时、对称。施工企业要成立专门的市场营销机构,配备专业营销人员,加强同政府部门、设计单位、咨询单位等的沟通,及时获取有关市场动向、建筑环境、项目进展的信息,健全信息定期上报制度,形成企业专属信息库。然后对信息进行认真筛选评估,选取重点项目制定营销计划,实施营销措施,确保项目落地。

(二)完善投标评估机制

施工企业对重点跟踪的工程项目要认真做好资金来源、投资主体、成本效益等方面的分析,在对招标文件进行仔细研究的基础上,对拟投标项目进行成本分析和测算,尽最大可能规避投标风险。要严格做好标前评审工作,要把标前经济、技术、标书评估落到实处,对合同进行严格审核,合理分析自身技术水平、承接招标项目的可行性以及完成招标项目的风险等因素,通过成本测算评估项目施工过程中发生的成本费用,为报价投标提供依据。

(三)切实加强营销团队建设

营销人员的能力和素质直接决定了企业营销工作的水平,因此要加强营销人员的培养和选拔,把个人素质高、业务能力强的骨干员工充实到营销队伍中来,在公关、报价等环节安排专业人员负责,在提高市场营销人员综合素质的同时,加强营销工作的专业性。同时要注意加大对市场营销人员的考核奖惩力度,对工作突出的员工给予物质和精神奖励,对缺乏责任心的员工淘汰出营销队伍,充分调动市场营销人员工作的积极性。

四、结语

建筑工程项目投标前期的营销工作是关系施工企业发展的一项重点工作,施工企业市场营销能力的强弱直接影响了其能否在项目招投标中取胜。准确运用服务营销理论、SWOT模型理论和关系营销理论来帮助施工企业理清营销工作思路,重点把握好投标前期信息处理、业主考察和资格预审工作,通过健全营销信息收集渠道,完善投标评估机制,加强营销团队建设,提高企业的市场营销能力,才能更好地促进企业持续健康稳步发展。

作者:卢雄峰 单位:中国建筑第八工程局有限公司

建筑工程项目投标前期营销策略分析责任编辑:张雨    阅读:人次