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品牌社群营销策略研究

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摘要:品牌社群在维护品牌与消费者关系方面起着重要作用。然而,多数企业的品牌社群却异常冷清,鲜少见到成员沟通互动,品牌社群的建立也失去了意义,故怎样更好地引爆社群成员的热点,促使品牌社群发生作用,是当下很多企业面临的问题。嵌入理论对品牌社群的建立提供了一些解决思路,对社群管理实践具有一定的指导意义。

关键词:品牌社群;嵌入理论;品牌关系

一、引言

随着互联网经济的飞速发展,为了更直接、有效地和消费者进行互动交流,越来越多地企业把目光转向微博、微信、Face-book、在线论坛、品牌社群等多媒体渠道。其中,已有研究表明,在线品牌社群在维护品牌与顾客关系方面起着重要作用。然而从实际情况来看,我们发现有些品牌社群非常活跃,社群成员之间关系紧密,每天发帖互动不断,讨论热烈,从品牌故事、产品功能到情感生活无所不谈,在这个过程中,成员之间的关系也得到了进一步的融合,消费者与品牌、产品、企业之间的关系得到了加强,对促进品牌忠诚和企业发展打下了坚实的顾客基础。反之,有些企业的社群却异常冷清,鲜少见到成员沟通互动,品牌社群的建立也失去了意义,故怎样更好地调动社群成员的积极性,引爆社群热点,促使品牌社群发生作用,是当下很多企业面临的问题。本文就从嵌入理论的角度出发,浅谈几点对品牌社群营销的看法。

二、概念界定

1.品牌社群

Muniz和O’Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”,同时,他们认为品牌社群具备三个基本特征:共同意识、共同的仪式和传统以及道德责任感。品牌社群最初是由消费者自发形成的,在后来发展的过程中,由企业慢慢介入,开始利用品牌社群来培育其与顾客之间的关系,并最终成为企业促进品牌发展的一个有效的营销渠道。品牌社群对企业和消费者都有着重要的影响:(1)企业可以通过品牌社群了解到消费者很多有意义的信息,包括消费者对品牌和产品的看法,对竞争品牌的评价,目标客户的兴趣爱好等等,这些信息对于企业新产品的开发有很大的帮助,为设计出更加符合消费者需求的产品打下了基础,对提高顾客的满意度、持续吸引忠诚的目标客户有一定的意义。(2)品牌社群可以增强消费者的群体归属感,给消费者营造一种“志同道合”、“家”的氛围。因为在品牌社群里,大家是由某一品牌连接在一起的,彼此之间有一种潜在的联系和默契,这是区别于其他社群的一个重要特征,此外,在该社群里,大家有独有的仪式和传统,共同的责任意识,在平时的互动交流中更是加深了彼此之间的了解和联系,有些甚至从线上的功能性利益关系转为线下的情感性关系,这些对于满足消费者的情感性渴求有很大的作用。

2.嵌入理论

Granovetter认为人的行为置于人际关系互动网络中,也就是说个体的行为既是“自主”的,也是“镶嵌”在社会网络中的,受到社会网络结构的限制。在社会网络中,有强连带连接,也会有很多弱连带连接,根据“弱连带优势”理论,弱连带较之于强连带有更好的信息传播效果,一个强连带很多的关系网中,往往会有较多重复的关系路径,而弱连带则不太会有此浪费,弱连带的传播范围更广、成本更低,强、弱连带在社群网络中承担着不同的传递者角色。

三、品牌社群营销策略分析

1.品牌社群管理者应该充分了解目标群体的个性特质

企业不应该是想当然的去建立品牌社群,去建立一些自认为消费者喜欢的板块,而应该充分了解目标客户群体的特征。品牌社群成员的背景千差万别,大家来自不同的领域,有着不同的阅历和知识结构,性格倾向更是多种多样,企业应该意识到这些特质对成员行为的影响。比如说,对于一些性格外向,表现欲望强烈的活跃会员来说,企业可以采取公开表扬、会员升级、帖子推广加精,或者举行一些品牌发展见面会、企业参访等活动形式,促使这些会员更早更快地获得新产品资讯,了解更多地产品和品牌信息,掌握更全面地企业动态,这不仅能够增强他们对品牌社群的主人翁责任意识,同时,也加强了他们对企业的认同、巩固了对品牌的忠诚度。对于一些性格内向、低调、害羞的消费者来说,企业应该提供便利顺畅的交流环境,如图片、视频、音频等不同形式,让这些成员能随时随地、非常方便地进行信息分享和情感交流,以调动他们的主观能动性,进而增社群的活跃度,促进品牌社群的发展,进而有利于品牌的建设。

2.企业应重点关注处于社群网络中心位置的核心成员

营销人员应该高度重视网络结构中处于中心位置的成员,他们在社群中有着极大地号召力,连接着不同的消费者或消费群体,网络核心位置的成员可以通过强、弱连带,将品牌信息或产品咨询传递到不同的圈子中去,进而扩大信息的受众范围,促使不同等级的会员主动或被动地接受品牌或产品的信息,扩大营销宣传效果,提高品牌的影响力。这些处于网络中心位置的成员不仅仅会传达品牌的信息,包括产品的功能特征、价格动态、使用方法,产品的优势或劣势,品牌的美好体验或者某次糟糕的购物经历等,更会宣扬他们对品牌的理解和对竞争对手的态度,以及不同产品的对比等,进而影响到其他消费者或群体的消费行为,因为购买决策不是消费者在完全闭塞的环境下做出的,而是在人际互动网络动态的影响下完成的,故决策者周围的“社会情境”就格外重要。可见,网络中心位置的会员对社群的建设和品牌的传播起到非常重要的作用,更高层面地说,他们还向其他成员传达着对品牌意义的理解,宣扬着对品牌的情感,传递着品牌的精神和文化等,因此,企业营销人员应重点关注这些处于网络中心位置的成员,充分引导他们发挥意见领袖的作用,采取措施,鼓励和发动他们成为品牌的“死忠粉”,让他们更正面积极地去影响其他成员对社群、产品、品牌、企业的看法。

3.企业可以引导参与,但不能过分干预

在品牌社群里,在不出现恶意诽谤、非法信息的前提下,应该给消费者最大限度的自由空间,不能因为某一会员发布了对产品的负面看法或消极评价,就删除会员的信息或帖子,反而应该更加重视该会员的反馈,并在社群里用合适的形式表现出来,鼓励他在社群里尽情倾诉,表达自己的喜怒哀乐,这样不仅能够增强消费者对品牌和企业的信任,使社群成员找到“家”的感觉,同时愿意为家的发展付出自己的努力,而且还会对一些观望的“潜水者”起到积极的影响,使他们愿意走出来,并尝试在社群里活动。故企业在进行营销实践时,可以采取适当的方式引导社群的良性发展,但不能过分“官方”干预,引起成员的反感,而应该通过各种途径,遇到矛盾或冲突时,采取多种有效沟通渠道,让社群成员感觉自己在社群中是独一无二的,是备受重视的,进而增强他们对品牌社群的依恋,影响其对品牌和产品的态度。

4.企业可以抛出热点话题,引爆热点,激发社群活力

在信息化高速发达的时代,网络上每天都充斥着各种各样的信息,一个热点可以引起全国范围内数以万计的网民讨论。企业可以适时引入一些热点话题或策划一些有意义的活动到品牌社群中来,调动社群成员的八卦热情或代入感,引起更多成员的在线互动交流,扩大影响力,促使社群成员之间讨论一些产品或品牌信息以外的东西,这样可以加强消费者之间的联系,增强他们彼此之间的情感连接,促使品牌社群的健康持续发展。

四、结语

品牌社群作为一个新的营销渠道,对企业和品牌的发展有着非常重要的作用。企业在建立品牌社群的过程中,不应过分干预,更不能把品牌社群简单地理解为领导意志+软件开发,应重点关注目标群体的需求特征,加强对中心位置成员的引导,给成员创造自由便利的互动氛围,努力增强品牌成员的归属感,进而加强他们和产品、品牌的联系,进一步提升品牌的影响力。

参考文献:

[1]周志民,张江乐,熊义萍.内外倾人格特质如何影响在线品牌社群中的知识共享行为-网络中心性与互惠规范的中介作用[J].南开管理评论,2014,17(3):19-29.

[2]罗家德.社会网分析讲义(第二版)[M].社会科学文献出版社,2010.

作者:张江乐 单位:深圳大学管理学院

品牌社群营销策略研究责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次