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农村市场下汽车营销策略分析

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[摘要]拓展农村市场,既是目前4S店缓解行业竞争压力的客观出路,又是统筹城乡均衡发展,满足农村汽车消费需求的客观举措。分析城市4S店汽车营销形式,既是突出城市4S店拓展农村汽车市场的必要性,又是说明目前城市4S店营销困境的客观基础。通过对农村汽车消费者及其消费需求的分析,构建了四种汽车营销策略:针对性策略、系统性策略、客户拓展性策略和反馈性调整策略。

[关键词]4S店;农村市场;汽车营销策略

随着城市4S店饱和式的发展,汽车营销层面的竞争进入了白炽化的状态,这绝对不是危言耸听,而是汽车营销层面上的一个客观事实。所以,几乎每个城市的每一个4S店都面临着相同的营销课题:如何拓展农村的汽车市场。然而,农村市场的汽车营销毕竟与城市的汽车营销完全有别,因此,探讨4S店面向农村市场的汽车营销策略及其相关问题极具现实意义与理论价值。4S店面向农村市场的汽车营销策略就其相关问题的分析,主要涉及到以下几个层面的问题:

一、营销形式分析

分析城市4S店汽车营销形式,既是突出城市4S店拓展农村汽车市场的必要性,又是说明目前城市4S店营销困境的客观基础。

(一)行业竞争日趋激烈

4S店之间的竞争可以用一个简单的词语来概括,即:日趋激烈。虽然词语“日趋激烈”的概括力极强,但它却表明了一个事实:城市4S店之间的行业竞争态势不仅现在可以用“激烈”来形容,而且这种“激烈的竞争”还表现出可持续增长的态势。4S店的竞争来自于两个层面,一个是其所经营的汽车品牌之间竞争的被动性转移,另一个是汽车其它营销方式的参与。特别是对于后者而言,汽车电商的出现就是典型的个案。例如,汽车电商市场主要分为三大领域,新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场。其中新车市场,2015年“双十一”,易车订购总量为77882辆,交易总额达125.6亿元;汽车之家“双十一”订购总量达到54085辆,交易总额达到87.95亿元。面对这样的竞争力,汽车4S店的营销策略必须在开拓新市场的基础上进行相应的改变。否则,继续进行传统营销策略的4S店最终一定会被市场淘汰。

(二)市场拓展势在必行

营销策略是与市场密切相关的。有什么样的市场就应该有什么样的营销策略。但这句话却绝对不可以表述为:有什么样的营销策略就会赢得什么样的市场。面对汽车电商的竞争,4S店的竞争压力主要来自于城市的汽车消费市场。因为网络普及的限制,汽车消费观念的影响等诸多原因的存在,在目前这一特定的时间段里,汽车电商给予农村汽车消费者的影响还是相当有限的。因此,拓展农村汽车市场,既是缓解城市4S店之间彼此竞争压力的最佳途径,也是缓解城市4S店与汽车电商之间竞争力的关键所在,市场拓展势在必行。但是面对城市汽车市场的相对饱和状态,拓展汽车的农村市场几乎是所有4S店的必然选择。

二、农村在消费者的调研

农村汽车市场的拓展应该是始于农村汽车消费者的消费需求出现之时。但汽车的消费需求却来自于农村汽车消费团体的存在。因此,在制定营销策略之前还需要对农村汽车消费者的情况进行一个简单的说明:

(一)农村汽车的消费者

农村汽车的消费者可以简单地分为两类,即显性的消费者和隐性的消费者。对于前者而言,所谓显性的消费者就是指在目前这一时间段有购车计划的消费者以及计划因各种原因准备更换汽车的消费者;所谓的隐性消费者是指目前没有购车计划,但随着各种条件的成熟而能够购买汽车的消费者。

(二)农村汽车的消费需求不同

消费者有不同的消费需求。对于农村显性的汽车消费者而言,因为这一部分消费者大多是农村的中青年,但他们的购车并非只局限于日常的代步,例如自驾游等、因此他们选车的价位较高,重视汽车的品牌以及相应的驾驶乐趣,特别是那些适合于激烈驾驶的汽车更是他们的最爱;对于隐性的消费者而言,他们一般以农村的中老年为主,其购车的目的大多局限在日常代步,一少部分也有自驾游的目的。这一部分汽车消费者非常注重汽车的合适性。因此,他们有非常理性的购车计划,所以更强调汽车的性价比。

三、营销策略制定

农村市场汽车的营销策略的制定必须基于农村汽车市场的消费需求以及目前汽车4S店在汽车营销中暴露出来的弊端。所以,在对农村汽车市场科学预测的基础上,结合其他研究者对传统4S店在汽车营销中存在问题的说明,确定了如下营销策略供大家参考、指正:

(一)针对性策略

所谓针对性策略就是指针对农村汽车市场的消费需求和传统4S店在汽车营销中存在的问题确定相应的汽车营销方式。这也就是说在针对性营销策略里,针对的内容主要存在于两个层面,一个是农村汽车市场的消费需求,另一个针对4S店汽车营销中存在的问题。对于前者上边已有详述,故不再赘述。对于传统4S店汽车营销优势与存在问题有研究者进行过如下的总结:由于其(指4S店)受到厂家技术上的支持,具有维修、服务的专业针对性,进而有利于在汽车使用者面前建立良好的信誉和口碑。各品牌4S店没有独立的品牌形象并不具备研发能力,而是仅仅依附于整车企业,所以如何提升服务能力,打造公司服务品牌成为其核心任务[2]。这也就是说,虽然4S店没有品牌的研究能力,不可能创立属于自己的汽车品牌,但它却可以在农村汽车市场的开拓中,依赖自己的技术优势树立自己的服务品牌,从而为其营销的汽车赢得更多的消费者。因此,上述针对性策略的具体内容又可以称为服务品牌性策略。

(二)系统性策略

所谓系统性策略是指在农村市场的汽车营销中,4S店应该坚持汽车及其附属用品的系统性营销。不能仅以整车的销售为主。这既是前一个针对性策略的延续,也是针对农村汽车市场缺少相关服务而采取的改革性措施。从另一个层面分析,这也是4S店在农村汽车开拓过程中树立品牌形象的关键所在。关于汽车的售后服务及其所包含的具体内容,有研究者这样总结过:“汽车售后服务”是指汽车自出厂之日开始一直到若干年后汽车报废之日截止,在这一段时间内在该车身上所有的花费所引起的商机,包括:保养维修、汽车美容、事故赔偿、二手车转让、报废车处理等内容[3]。这也就是说,4S店在农村汽车市场的开拓过程中,应该从汽车销售开始就抓住所有的商机。从而在独具特色的经营中赢得自己的市场。如果说,汽车销售是4S店在开拓农村汽车市场中为了赢得显性消费者的具体措施,那么后者抓住所有服务性的商机则是针对其隐性消费者的创新举措。但是4S店所具备的传统技术优势也不能在农村汽车的开拓中,特别是针对汽车保养、用车养车培训等方面的潜在市场被忽视。

(三)客户拓展性策略

由于农村汽车营销现状的相对滞后,4S店还要坚持客户拓展性营销策略。即,以老用户拓展新用户的方式进行汽车营销。虽然农村网络普及呈现出逐年扩大的趋势,但是针对那些隐性消费者而言,由于他们对网络的不熟悉,因而汽车电商对其的影响还是相对有限的。但是,通过老用户用车介绍这些人极有可能成为新的汽车消费者。因此,无论是在汽车的营销过程中,还是后期的汽车服务保养范畴里,老用户的评价都是至关重要的。他们的评价不仅会影响到新车的销售,而且也会激发其他消费者买车消费需求的产生。所以,无论如何都要注意在汽车营销中关注这一点。从另一个层面分析,这种以老客户带新客户的营销方式,既能减少广告性宣传费用,又能提升4S店服务性品牌的说服力。

(四)反馈性调整策略

虽然在营销策略的制定之初进行过相关的市场调研和农村汽车消费需求的客观评估,但这并不能绝对地保证汽车营销策略制定的科学性、正确性。尤其在汽车营销竞争日趋激烈的时代,在每一个4S店的汽车营销策略里都应该有反馈性调整策略。即根据具体的汽车营销实践,通过其反馈的信息进行策略内容的调整。以期实现汽车营销利润的最大化。因此,在这个策略的实施过程中,反馈性信息的收集是重要的一个环节。这些反馈性信息的来源应该来自于两个方面。针对显性消费者而言,可以通过汽车微信朋友圈的方式进行及时性的总结;对于隐性消费者而言,可以通过相关的问卷调查、电话回访等方式进行收集。然后在确保反馈信息真实性的基础上进行相应的策略性调整。

总之,4S店面向农村市场的汽车营销策略及其相关问题的研究是每一个汽车4S店都必须面对的课题。为了制定一个科学而实用的、针对农村汽车的营销策略,首先应该明确农村汽车消费者的消费需求;其次才能探讨如何构建汽车营销策略的问题。因此,按照这样的思路,本文提出了四种营销策略并通过这样的抛砖引玉之举引起大家给予农村汽车营销策略及其相关问题的关注。

[参考文献]

[1]汪文忠.新时期汽车4S店的营销策略[J].汽车与配件,2016(33):50

[2]王斯斯.汽车4S店服务营销策略探讨[J].科技创新与应用,2013(8):254

[3]李琳琳.我国汽车售后服务现状及其分析[J].商业经济,2013(6):18

作者:韩道静 单位:运城职业技术学院

农村市场下汽车营销策略分析责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次