企业微营销策略探究范文

摘要：

在知识经济与互联网经济不断发展的背景下，“微营销”成为许多企业重要的营销手段，而融媒体的产生给微营销带来了变革性的影响。本文分析了当今我国企业在微营销领域的现状和不足，从融媒体的视角提出企业微营销的相关策略，为企业在信息化时代下的微营销提供建议和帮助。

关键词：

微营销；融媒体；营销策略；传播媒介

1引言

在信息时代和网络经济时代背景下，一种不同于传统营销方式的碎片化个性营销方式——“微营销”(Micro-Marketing)借助自媒体的兴起而风靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年腾讯微信的推出让我国企业走上了微营销的道路。2015年1月，vivo、宝马和可口可乐在微信朋友圈的广告更是让公众体验到了微营销的巨大魅力。由于Twitter和Facebook出现较早，西方学界对于微营销的研究也比较早。在企业微营销营销策略上，主要的研究方向为：微营销方法研究[1]；微营销中的消费者影响因素研究[2]。而国内针对微营销的研究起步较晚，主要的研究热点为：微营销媒介评估，微营销传播方式研究，用户研究以及基于案例分析的营销策略研究。可以看到，国内外都认可自媒体作为一种即时的信息传播平台具有很强的商业价值；在微营销的策略研究上，都主张根据实际情况，具体分析。2014年，被业界称为我国的“融媒体”发展元年。这一年，无论是融合发展的理论研究还是政策指导都取得了重大突破；同时，在新闻出版、广播电视行业也出现了融合布局的典型示范企业。到2015年“融媒体”已经被确立为我国媒体行业发展的一项重要国家战略。在融媒体的背景下，不同媒体之间的固有边界开始变得日渐模糊，广大的媒体资源可以实现共享。因此，随着微营销传播环境的改变，有必要从“融媒体”的视角进一步对企业微营销策略进行研究。

2概念界定

2.1融媒体

融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，创建资源通融，内容兼通、宣传互融、利益共融的新型媒体[3]。

2.2微营销

广义上来说，微营销是指企业通过对各种新媒体工具的运用，使用相应的营销理论和方法，整合资源进行营销宣传活动，以期达到预期的营销战略[4]。具体来说，微营销是一种定制营销，是集个体化、精准化、快速化和情景化为一体的精细营销——企业超细分顾客，以个体为粒度，有差异地、持续地管理客户关系，积极构建动态顾客标签库和全景视图(李长云，2012)。

3企业微营销现状与存在的问题

3.1企业微营销现状分析

3.1.1形式逐渐多样化

随着我国互联网经济的快速发展，各种各样的新媒体不断出现，微营销也不断扩展到这些新媒体平台上。在营销的方式上也呈现出百花齐放的态势，最初的图片文字已经不能满足人们日益增长的互动需求，视频、动画以及微电影都成为了微营销的好方式。中国南方航空总信息师胡汉杰曾表示：“对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做网站！”正是由于对微信的重视，如今的微信已经跟网站、短信、手机APP、呼叫平台一并成为南航的五大服务平台。自从2013年1月30日南航推出微信平台的第一个版本，在国内首创微信值机以来，经过不断地调整与升级，顾客已经能够使用南航的微信平台享受机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询以及机票验真等服务。通过这些服务和营销手段的创新，南航在提升服务水平的同时完成了服务式营销。

3.1.2市场细分逐渐增强

周晖(2001)指出，双向沟通、互动式、个性化的“微营销”是未来市场营销的一个发展趋势，“特别是在网络环境下，网络营销把对市场的划分越来越细和越来越个性化，并将这两方面推向极致，演变成针对每一个消费者的营销，即“微营销”(Micro-Marketing)。随着当前大数据处理技术的不断成熟，第三方技术为微营销进行市场细分提供了技术保障。而消费者对于个性化的追求又倒逼厂家拿出个性化的生产方案。从另一个角度来说，市场细分也意味着市场的精细化程度越来越高，这也是对精细营销的进一步说明[5]。在这种背景下企业既能够实现对不同顾客的清晰界定，用不同的营销手段加以满足；又能借助新媒体技术手段的自动分组功能，从行业政策、市场行情、网络舆情等大数据中获取企业需要的信息，从而对企业营销战略形成清晰而可靠的定位。

3.1.3微营销逐渐成为化解危机的重要手段

由于微营销需要建立在一定的新媒体平台上，在我国最常见的微营销平台是微信和微博。其中微博以信息传播的及时性和广泛性成为众多企业化解经营危机的不二之选。通过微博跟帖和转发的状况一方面可以使企业了解到当前的危机传播状况，对公众态度做到一定的把握，同时利用微博进行危机公关也可以实现消息的迅速传播，从而遏制危机的进一步扩大。例如麦当劳在食品安全问题发生之后，第一时间利用微博向公众道歉，并宣布处理结果。因为处置得当，对麦当劳的影响相对较小。但是一些企业在问题曝光之后采取消极的应对措施，比如删帖或者回避，这都没有使微营销发挥其应有的效果。

3.2微营销中存在的问题

3.2.1对微营销的认识不足

一些企业对于微营销的作用认识不够到位，在这一问题中存在两个极端：一些企业过分夸大微营销的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企业实际，导致企业对顾客需求的认识不足，使微营销的效果大打折扣。三只松鼠的创始人章燎原表示：“线下好一点的企业，在网上评分反而比较低，他们不受欢迎的原因是根本不了解客户。”还有些企业对微营销的认识不足，据不完全统计，2013年我国的五百强企业中，仅有30多家企业开通了官方微博。这从一个侧面反映出一些传统企业和大型国企，管理思维僵化，没有意识到新媒体对于企业形象塑造的作用，导致了他们在市场竞争中处于不利地位。

3.2.2微营销的风险不可控程度较高

由于微营销本身具有传播的快速性和广泛性，使得微营销对企业的影响呈现出放大作用，这一点类似于杠杆作用。如果企业营销方式不得当，很容易造成局面的失控。尤其是心理学中的首因效应的存在使企业必须重视每一次的营销，不管是数量还是质量都应该让顾客始终保持在一个可接受的程度。过度营销以及不当营销都会影响营销的效果，甚至给企业的形象带来严重的后果。

3.2.3专门人才队伍的缺乏

微营销属于新兴的营销方式，由于其立竿见影的效果以及相对较低的门槛吸引了一大批企业，尤其是一些中小企业的注意。但是相关领域内专门人才的缺乏，导致企业微营销运作的水平良莠不齐，这直接影响了企业微营销的宣传效果，也影响企业微营销的连贯性。例如特仑苏的新浪微博在刚成立不久由于采取了一系列的积极营销措施取得了非常好的效果，但是由于业绩的上升和时间的推移，其微博管理效率逐渐下降，信息周期逐渐变长，活跃粉丝数量大量下降，从而失去了微博微营销的意义。

4企业微营销的策略

十年以来，中国传媒环境已经发生了巨大的变化，传统媒体的影响力逐渐下降，新媒体的出现改变了人们接受信息的习惯与方式。同时，结合了新媒体和传统媒体特点的融媒体给企业实施微营销的媒介渠道带来变革性的影响。随着人们接触媒介时间的碎片化，传播媒介的多屏化以及人们接受信息的模式从被动接受到交互式反馈的变化让企业的微营销面临巨大的变化。因此，在融媒体时代的大背景下企业微营销策略应该注意以下几个方面。

4.1加强媒体传播策略与传播内容的创新

要做到传统媒体同新媒体的优势互补，坚持两者在内容、平台、渠道、经营、管理上的高度融合。传统媒体是主流媒体，具有很强的公信力，而新媒体在传播速度和广度上更胜一筹。如果将两者融合，必然产生“1+1＞2”的效果[6]。同时当今的微营销应该在传播内容上坚持以质量取胜。农夫山泉为推广其高端长白山矿泉水，在2015年初推出了一系列主题为“从水源到工厂，你不知道的农夫山泉”广告。这一系列广告采用了传统媒体与新媒体相结合的方式：一是在优酷视频上播出，并首推5秒关闭广告的模式；二是在公交站台，地铁站等地采用传统的平面媒体加以宣传。视频广告讲述了一个关于农夫山泉背后的故事，为了讲述这背后的故事需要从山泉的源头出发。通过真实地记录从农夫山泉对水源地生态保护做出的努力到为瓶装水上市进行包装设计所耗费的心血，广告内容强调“真实”。这支广告在优酷上首日的投放效果令人惊讶，80%的用户没有选择在5秒钟内关闭广告，在这80%的人当中，98%的人看完了整支广告。由于营销内容的高质量和得当的传播策略，农夫山泉此次的微营销堪称典范。

4.2推出依托于大数据的精准式、体验式营销

精准式广告投放强调选择传播媒体，体验式广告投放侧重于提升产品和服务竞争力，两者在一定程度上是过程与结果的关系。随着数据挖掘、机器学习技术的成熟，利用大数据分析用户行为和兴趣成为可以实现的营销手段。在这一过程中，建立基于个人数据库是关键，通过将数据从一个数据集传递到另一个数据集，并借助深度挖掘的技术手段，进行用户兴趣与行为特点分析，最终实现一对一的传播营销。2015年首次在微信朋友圈出现的vivo、宝马和可口可乐便是精准式营销的典型代表。

4.3提升受众体验度，强调“粉丝经济”

当下的微营销受众更加期待有趣的、可参与式的营销方案，这种互动式的微营销可以在提高受众视觉体验的同时增加乐趣。因此，诸如“扫一扫”、“你画我猜”等互动方式营销，可以使广告内容潜移默化地影响受众，也提高了营销效率。

参考文献：

[3]尚策.融媒体的构建原则与模式分析[J].出版广角,2015(10).

[4]朱明洋.基于自媒体的企业微营销发展研究[D].福建师范大学,2015.

[5]郑伟.现代企业微营销策略研究——基于电商营销视角[D].西北农林科技大学,2015.

[6]赵青,杨杰.融媒体时代背景下贴身式广告媒介研究[J].市场周刊,2015(11).

作者:张宇康 单位:江南大学商学院