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粉丝消费行为的企业营销策略研究

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一、粉丝消费行为分析

(一)基础消费在粉丝的所有消费当中,最基础的是购买海报、图书、写真、音乐和影视剧的CD、DVD、MV、MP3的消费,以及粉丝加入社团的会费等。由于网络传播的便捷和知识产权保护的漏洞,图书、写真、音乐和影视剧等免费获得的成本极低,粉丝可以通过免费下载、在线试听、粉丝团网络共享、粉丝之间互相传输等方式关注明星。去音像店、书店购买等线下消费行为,虽然过时但仍然没有被彻底抛弃,免费的途径虽然成本为零,在粉丝内心深处却无法满足收藏的癖好,加之粉丝希望自己心爱的偶像能够在各销量排行榜、收费下载量排行榜等独占鳌头,免费途径就不如实实在在的消费更能表达支持偶像的决心。而会费则因团体的不同而有所差异,一部分粉丝团不收取会费,在组织活动过程中产生的费用,由参加活动的粉丝平分。明星每年一般会发布一到两张新专辑,拍摄影视作品两到三部,再加上海报、写真等,粉丝一年的正常消费大概几百到一千元。虽然基础消费数额不大,但却是衡量明星实力的重要指标,正是由于粉丝的倾囊相助,才支撑起惨淡的音像市场,创造了不可思议的销量神话。据日本唱片协会公布的数据,2012年1月~11月,日本的唱片销售量达到1亿9千万张,比2011年同期增加了10个百分点,而让低靡的唱片市场得以复苏的是占领全部销量榜前五名的AKB48,其众多的粉丝的慷慨解囊创造出了唱片业的经济奇迹。

(二)中层消费出于对偶像的热爱,粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费,更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、握手会、拍手会、猜拳会、签名会、发布会、节目录制、代言活动等,这部分消费不仅需要购买门票,还包括为见面准备的小礼物、来回的交通、期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品,这些消费数额相对较大,一年会投入几千甚至上万元。

(三)高级消费在粉丝所有的消费内容当中,高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因数量有限需求庞大而价格不菲,其销售时间和场合都可能是特殊的,如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高级消费层次的商品大多具有特殊意义,象征性往往大于实用性,标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼物,更是一掷千金。综上可见,粉丝消费主要是精神层面的消费,任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对象,重要的不是购买本身,而是代表消费过程中的情感投入。

二、粉丝的类别

粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变,大众选秀时代的来临,让大量白领阶层加入粉丝的庞大家族,他们从大学教师、外企高管到公司白领,甚至还包括相当一部分媒体精英,他们是更有经济价值的粉丝群体。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效应的产生,得益于众多的粉丝消费。粉丝从类别上可以分为一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相对有限,而后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的,但发展势头迅猛,其消费的潜力巨大,成为目前粉丝产业中的中坚力量。

(一)职业粉丝选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝,还催生出了职业粉丝。职业粉丝虽然个体比较松散,但也逐渐形成等级差别并进行分工,成为越来越成熟的消费群体。根据所提供服务的不同类型和收入差别,职业粉丝可以划分为以下三种类型:1.蓝领粉丝。这是选秀时代的直接产物,在职业粉丝队伍中级别相对较低,包括纯粹以此为职业的人,还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织,在各种活动现场,穿着统一佩戴LOGO的服装为偶像摇旗呐喊,目的就是宣传造势,吸引更多的真实粉丝。他们声嘶力竭、感情激昂,其市场行情为:举照片20元,嗓子嘶哑60元,泪流满面100元,昏倒一次则要价200元,加上如果选手晋级增加的奖金,每个月的收入一般可以接近2000元。奖金就是他们的收入来源,许多粉丝团新成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力,更多的奖金也让他们愈加重视自己的粉丝身份。2.白领粉丝。蓝领粉丝们随着经验的积累,再加上本身的学历和专业等资本,就有机会晋级为白领粉丝。他们属于粉丝群体的中产阶级,主力是粉丝写手,多数为在校大学生,利用在各大网站、论坛发帖或向娱乐媒体投稿、组建网站等方式,抒发对明星的感情提高其人气,赚取可观的兼职收入;同时负责帮助明星和粉丝团在掐架中提供火药,也会为引发讨论和吸引关注而恶意制造绯闻等进行炒作。他们的月收入可达到3000元以上,也有机会通过参与大型活动的创意策划、文案等工作拿到更多奖金。3.金领粉丝。他们大多投身粉丝事业时间较长、经验丰富、消费水平较高、与偶像关系最密切,在粉丝军团中占据核心地位。作为发起者,他们的职责主要有粉丝的招募、管理和监督工作,组织领导各种活动,同时可以和偶像本人、偶像所属的经纪公司以及媒体都保持紧密联系;还组织群体刷票、募集会费、制造灯牌和海报、团购会服等工作。金领们掌握粉丝团的各项收入,会服的定价在几十到上百元不等,在荧光棒、灯牌、横幅等方面也有可观的利润,如果能和经纪公司保持良好合作关系,一些人月收入可达上万元。职业粉丝的收入中,大部分来自于以电视台为代表的大众传媒、明星所属的经纪公司、各赞助商的赞助和粉丝团的会费提成。以此为职业的假粉丝混杂在真正的粉丝中间,组成了特殊的职业粉丝群体,两者相互影响转化。

(二)粉丝经济体粉丝群体的不断壮大,粉丝消费水平的不断提高,对娱乐圈的明星制造过程产生越来越重要的影响,网络时代粉丝的力量产生了倍数效应。他们所释放的经济效应也催生了粉丝经济体,主要表现为:1.专业粉丝公司。招募经验丰富的核心粉丝和职业粉丝,建立职业粉丝队伍,专业粉丝公司提供各种造势服务,同时代理会服、道具、门票等,并与职业粉丝分享演出所得。2.粉丝网站。互联网是粉丝活动的重要阵地,各粉丝团体纷纷建立自己专属的粉丝网站,为粉丝提供交流平台、周边产品购买、与偶像亲密接触的网站也不断涌现,如粉丝网、贴吧、微博、魔炫大师,等等。3.电信运营商和媒体。短信人气是各选秀节目中选手人气的重要指标,加上为明星和粉丝量身打造的彩铃、游戏等增值产品,电信运营商从粉丝身上大赚其财。各电视选秀节目也因粉丝的支持产生无形资产,主要是其知名度所形成的品牌效应,粉丝的关注度决定了电视节目的收视率,从而决定了广告收益。4.投票公司。新的造星机制让粉丝挖空心思为偶像加油,选秀节目和各项排行颁奖活动让粉丝们疯狂投票,投票公司的出现便解决了粉丝的燃眉之急。投票公司多为小型电信增值服务商或者私人经营的手机卡代理商,可以通过网络在后台直接刷票,或者通过专业设备每秒可投票近千张,每张收费不到1元。5.周边产品。粉丝热衷于消费和偶像有关的一切商品,包括任何有偶像标志的产品、明星同款物品、签名产品等,演唱会、见面会等现场以及各电商平台都被明星周边商品充斥,且销量极高,利润不菲。6.旅游路线。屏幕前和想象中的明星已经无法满足粉丝的热情,每次的见面机会粉丝们都不会轻易错过,而粉丝和偶像见面的机会,也是旅游经济增长的机会,交通、食宿和门票等每个环节都隐藏了无限的潜力。

三、针对粉丝消费行为的企业营销策略

(一)以粉丝为中心的营销策略以粉丝为中心的营销策略要求企业充分认可粉丝地位,将满足粉丝需求作为目标,并不断发掘粉丝的潜在需求,同时利用粉丝创作及其影响进一步开拓粉丝市场。1.开发明星衍生产品,完善粉丝产业链。在欧美及日韩的娱乐行业中,明星直接产品(比如CD、DVD、影视剧等音像产品)的收益远远不及衍生物品的销售(比如T恤、公仔、玩具、演唱会周边产品等)。在西方,一个明星,就足以形成庞大的产业链,涉及到服装、饰品、玩具、音像、图书等诸多行业。据统计,带有贝克汉姆头像的T恤衫每年的销售量超过2亿件,销售额达到10亿欧元;美国NBA旗下的30支球队,早在2003年,明星及周边产品的销售额即达到33亿美金(包括球衣、球鞋、队徽、队标、纪念品等)。在中国大陆,明星产业的消费成熟度和市场成熟度却极不匹配。其实中国并不缺乏粉丝,缺乏的是对明星产业市场的开发,前几年的超女等系列选秀活动,可以说是充分激发了中国粉丝的巨大潜能。但是一些明星代言产品的零售店,却因为质次价低、产品单一等原因而难以主导市场,企业必须打破这种单一的营销模式,应该采取复式的横向营销,将服装、文具、书刊、饰品、动漫、音像、藏品、玩具等融为一体并采取差异化的产品供应战略,开发创意产品,涉及影视、歌坛、体育、文化等领域。针对儿童、青少年、中老年等不同年龄阶段追星群体的消费特点,开发多种组合系列的流行产品,不仅应包括具体的产品,还应包括对其虚拟形象的产品开发,以及各种与明星相关的增值产品的开发等,包括签名海报、照片、招贴画、明信片、公仔、书签、挂件、钥匙扣、原版CD、写真、T恤、书报、杂志、演唱会门票、APP产品等。2.重视粉丝作品的开发和保护。网络粉丝论坛随处可见各种粉丝创意作品,包括翻拍图片和视频、文学创作、为偶像创作的歌曲等,还有粉丝热衷对原创进行改写、续写,并将改过的内容发布在网络上与大家分享,这些创意粉丝称为“粉飞客”(fan-fic)。在粉丝的作品中,有一种类型数量庞大、内容丰富,受到粉丝的热烈追捧,那就是“同人志”。它是指由漫画、动画、游戏、小说、影视等作品甚至现实里已知的人物、设定衍生出来的文章及其他如图片、影音、游戏等,或“自主”的创作。

(二)开展粉丝网络营销策略凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称为网络营销,它建立在传统的市场营销和电子商务基础之上,不仅可以降低企业营销信息传播的成本,进而降低经营成本,还可以缩短生产周期。网络是粉丝的天下,积极利用粉丝高效传播的网络营销,将明星粉丝培养为品牌粉丝,可以使企业发掘更多商机。1.搭建与粉丝情感互动的营销平台。粉丝和明星之间通过强烈的情感维系,而网络拉近了不同地区、年龄、性别、教育程度或职业的粉丝,打造虚拟与现实交融的网络社区,增值情绪资本。在网络世界,粉丝喜欢分享新发现、新感动,并寻求共鸣。而搭建与粉丝情感互动的营销平台可以触动粉丝的内心,采用情感化的营销手段,让粉丝在快乐参与的过程中,加深对品牌的认同与情感的投射,将粉丝转化为企业的核心资本,实现最终成为品牌的忠诚客户的目的。2.培养官方粉丝俱乐部。官方粉丝俱乐部的建立首先可以增加粉丝的归属感,提高粉丝的忠诚度,唯一的身份认证更能够升华粉丝感情;其次,将粉丝集中更加便于管理,高层粉丝可以与明星接触,并获得报酬,为活动的高效组织提供便利,同时能够避免各粉丝团体的无序竞争,培养良好的追星风气,形成健康的亲密互动关系;再次,官方粉丝俱乐部可以适当收取会费,保留各种演唱会、见面会等的独家售票权,提供官方周边产品,限制非注册粉丝购买,也有利于版权保护。例如,日本杰尼斯事务所成立于1975年,多年来以打造男艺人及男性偶像团体为主,是日本著名艺人经纪公司,拥有管理完善的官方粉丝俱乐部。其公司旗下艺人的歌迷组织,一般都会加上JFC的字样,以表明其独特身份。此外,杰尼斯事务所还成立了一家叫“演唱会事务局”的制作公司,专门负责旗下艺人演唱会、舞台剧等的企划、活动举办及门票销售活动。加入歌迷会的会员可以优先订购演唱会门票,事务所设立了严格的会员规约,对于门票的转售行为会采取非常严肃的处理。值得一提的是,杰尼斯事务所对艺人肖像权实行严格管理,对于艺人出演的电影、连续剧和广告的官方网站中使用旗下艺人的照片进行严格限制,以最大限度地发掘艺人的肖像权价值。

(三)通过粉丝文化活动促进品牌营销粉丝天生具有极高的热情,热衷于和志同道合的人聚会,对可以和偶像见面的机会更是乐此不疲,因此粉丝文化活动对于开展品牌文化活动、塑造特定的文化氛围渲染品牌文化、打造品牌知名度具有重要意义。1.开展品牌宣传的粉丝主题活动。以品牌宣传为目的的粉丝主题活动可以让粉丝充分发挥主动性,积极参与体验品牌文化,在粉丝中引起共鸣和话题,拉近彼此关系。活动方式可以多种多样,线上活动类别可以多样化,影响范围广,节约成本;而线下活动则能加强凝聚力,更有说服力,令人印象深刻,起到更好的宣传作用。在执行中可以与各大粉丝团体取得联系,共同合作,发挥群体性优势,进而扩大在粉丝中的影响,使品牌深入人心。2.明星支持的粉丝公益活动。企业在以盈利为目标的同时,也应当承担相应的社会责任。举办公益活动不仅可以实现公众的期望,通过追求社会目标树立良好的品牌公众形象,同时具有社会责任感的公司更容易取得更稳固的长期利润。而公益活动加上高人气明星的支持会起到更好的宣传效果,粉丝们也会受到自己心爱偶像的感动和鼓励,由狂热的感情引领投身于公益事业。同时,明星身兼社会榜样的功能,必须借用英雄的光环树立地位,因此他们也愿意积极参与各种赈灾募捐活动。“粉丝慈善”在国外已发展得相当成熟,在中国大陆则方兴未艾。目前在中国大陆合法注册,并于2006年在李宇春的支持和众多“玉米”的建议下在中国红基会设立的“玉米爱心基金”,就是“玉米们”创造的采取“粉丝慈善”模式的专项基金组织。截至2013年4月,已累计接受全国数万人次的爱心捐款,总额突破1000万元。“玉米”赠送给李宇春的原创歌曲《和你一样》成为“玉米”爱心基金的公益宣传歌曲。而由张国荣歌迷影迷组成的REDMISSION也是一个非营利团体,R、E、D.三个字母分别代表REGAIN(重新)、EXTENDED(延续)、DREAM(梦想)。REDMISSION经常推出各种大型活动,吸引全球范围内的“荣迷们”参与,其所筹得的全部款项均捐赠给了张国荣生前大力支持的香港儿童癌病基金和护苗基金。

(四)明星广告代言的粉丝营销策略1.“品牌与明星”和“目标与粉丝”双重匹配,将明星粉丝转化为品牌粉丝。目前,品牌个性日益凸显出其在营销中的重要位置,企业选择明星做代言人,就是为了充分捕获明星本身所带来的注意力资源,作为意见领袖的明星,其个性及生活模式会极大地影响粉丝群体的个性及消费模式。随着粉丝团体活动日渐被市场所重视,品牌制造商们在寻求明星代言时,除了关注明星自身的知名度和影响力,关注明星与企业品牌产品的匹配度之外,更加关心可能产生实际经济效益的粉丝群体。企业需要充分利用粉丝对明星的关注与崇拜心理,以明星为媒介将粉丝群纳入到企业的整合营销中,研究粉丝类型特征,建立粉丝消费者资料库,并采取持续有效的客户接触管理,通过最大限度地发掘企业品牌与明星粉丝群体的共性特征,将明星粉丝群体逐渐转化为品牌粉丝群体。2.增强危机意识,有效控制代言风险。根据美国学者研究,老虎伍兹(TigerWoods)的绯闻造成他所代言的公司的股价下跌,带来总计超过120亿美元的损失,据计算名人对消费者影响力的“戴维布朗指数”显示,伍兹的排名从96名急挫到2252名,由此可见控制明星代言风险的重要性。企业一方面在选择明星代言人之初,就应对代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则进行全方位考察,并准备候补代言人。在与明星合作过程中,一旦出现负面新闻时,企业应及时进行危机公关,逐步转移公众注意力,迅速扭转不利局面,适时推出候补形象代言人,重塑品牌形象。另外,企业还应关注明星的日常生活,将之纳入合同管理条文中,明确约定明星应检点自己的私生活,通过明星的健康生活传递企业的社会责任及文化理念。

作者:魏婷 杨秋照 单位:中国传媒大学 经济与管理学院

粉丝消费行为的企业营销策略研究责任编辑:杨雪    阅读:人次