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雀巢咖啡市场营销策略

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一、目标市场与定位

目标市场:都市白领和大学生。白领对社会时尚影响作用巨大,对新奇事物更加感兴趣,追求更高品质的生活。大学生是一群特殊的社会群体,对咖啡的接受程度较高,比较会跟随时尚的走向,渴望独立,彰显个性。雀巢在发展中国家的营销主要瞄准这两个消费人群。主要人群——中青年人。对咖啡的喜爱程度由年龄划分不同的层次,中青年对咖啡的喜爱程度较高。另一方面,女性对咖啡的喜爱要弱于男性。产品定位。雀巢咖啡从味道出发来进行产品定位,让消费者品尝到其独特的味道。雀巢以即冲即饮、味道好为广告定位,针对不同的年龄层次。随着人们对咖啡的逐渐习惯,雀巢咖啡会有更大的市场。

二、市场战略

雀巢咖啡的广告及代理商。雀巢咖啡通过在全球的广告代理机构的减少,更好的实现了品牌传播的一致性。每个雀巢公司的战略品牌都有其优先的广告机构。雀巢集中的广告服务方式带来了令人满意的效果。从雀巢创立至今,雀巢广告的发展经历了三个阶段,开始阶段,雀巢倾向于速溶咖啡相比于传统的喝咖啡方式所带来的便利性,但忽略了当时人们的思想观念,到后来才逐渐受到人们的欢迎。当雀巢的便利性不在适合宣传时,雀巢广告的重点开始转向产品本身的品质,转向产品的口味。到了现代,雀巢已经拥有广阔的知名度,为世人所熟知,雀巢咖啡的广告开始向消费人群的生活质量转变,更强调咖啡带给人生活的改变。雀巢公司的市场领导者策略。雀巢的成功是来源于整条“战线”上的胜利,是全面的胜利。这也是雀巢维持行业领军地位的秘诀,下面是雀巢保持市场领导地位的一贯原则。战略眼光与原则。雀巢公司善于把握任何一个可能的市场机会,并为之努力推出新的产品,并逐渐将其发展一个长期的项目。雀巢公司为了进入中国市场,坚持了13年之久。雀巢公司为了了解顾客,换大力气搜集资料,作出评估,对顾客的品味进行研究,找到顾客的心里需求。雀巢专门拥有自己的研究机构,对消费者偏好进行广泛调查。

现在,雀巢在亚洲的多个发展中国家大力达到完善的风险管理体系要求的资金基础标准。一方面,中小企业由于处于成长阶段,需要大量的资金做投资、搞建设、扩大规模,而完善的风险管理体系要求尚处于管理模式摸索状态下的中小企业投入相当数量的资金用于风险管理硬件投资、风险管理人员投资、风险管理外部投资等,给原本资金周转并不灵敏的中小企业带来较大的资金压力;另一方面,中小企业由于自身信贷级别较低、外部金融监管机制不利等原因,均存在不同程度的融资渠道狭窄、融资难度大的问题,只能较大程度地依赖内源融资,这样中小企业风险管理在资金短板的情况下难以达到理想的效果。

三、对完善我国中小企业风险管理的建议

针对我国中小企业风险管理存在的上述问题,笔者提出以下几点建议:加强企业文化建设,增强全员风险意识。中小企业应积极培育具有自身特色的企业文化,充分体现企业独特的发展愿景、价值观、经营理念和企业精神,增强企业凝聚力。同时,加强对管理层、企业员工的风险管理教育培训,增强企业成员的责任感、使命感和风险防范意识,以提高风险发现的及时性和风险管理的高效性。

科学设计组织架构,明确员工岗位职责。不同规模、生命周期、行业、地区的企业所面临的风险种类、规模、复杂性有着很大的不同,风险偏好以及风险管理资源也有很大差异,中小企业构建组织架构时,在遵循相关法律法规的基础上,可以结合《企业内部控制应用指引第1号——组织结构》,参照同行业、同类型企业组织架构的设置,结合企业业发展战略、内外环境、业务特点和管理控制等方面的条件,基于灵活性原则,合理选择符合企业实际的风险管理组织架构,恰当配置各主体在风险管理中的作用与地位。同时,规范组织架构图、业务流程图、绩效考评制度和岗位职责说明书等,保证企业员工各司其职,不相容职务分离,提高组织运行的效率,降低舞弊发生的可能性。

建立健全信息管理体制,提升交流沟通的有效性。中小企业应根据成本和效益相匹配的原则,适当引进必要的基于计算机网络信息系统的硬件设施和应用程序等,建立良好的信息管理系统,及时、准确地收集、处理企业信息,在外部客观条件上减少乃至消除对企业风险管理不必要的限制。同时建立和完善信息沟通机制,改变企业信息传递单一向的现状,实现信息的双向乃至多向沟通,一方面保证信息自上而下传递的准确性,使得员工明确履行相应职责,另一方面确保信息自下而上以及横向反馈的及时性,以便于管理层及时发现和解决问题。拓宽融资渠道,降低风险管理成本。中小企业资金周转和资金筹集的难度之大使得过于庞大的风险管理机构设置缺乏可行性和适用性,但是风险管理又需要设置相应机构负责执行、统筹、识别、监督等,所以,在拓宽融资渠道、保证企业风险管理资金供应的同时精简设置风险管理机制,降低风险管理成本显得尤为重要。一方面,企业除传统的银行贷款融资外,还可通过P2P网络融资等新方式拓宽资金来源,为企业经营和风险管理提供更多资金。另一方面,企业应依据成本效益原则,充分考虑现实成本和长远效益,避免设置不必要的部门和环节,降低风险管理成本,提高管理效率。

企业风险管理作为保证企业战略目标实现的重要组成部分,对企业的可持续发展起着至关重要的作用,完善的风险管理体系能够促进企业形成竞争优势,利于其巩固市场地位。而中小企业作为国民经济不可或缺的中坚力量,仍处于对风险管理最佳模式的探索阶段,本文虽然提出了具有针对性和可行性的风险管理建议,但是仍不够完善,不能完全解决理论与实践磨合过程中的所有问题,未来会有更多的学者进行与此相关的研究工作,并提出更为高效实用的管理模式,以求最大程度的实现风险管理的真正价值。

作者:马魁 童仁 单位:安徽财经大学国际经济贸易学院

雀巢咖啡市场营销策略责任编辑:杨雪    阅读:人次