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女性旅游消费营销策略
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一、问题的提出

在长期的市场竞争中,工业产品市场细分化已经成熟,汽车、钟表业、食品业以及化学工业等许多行业都有针对女性的目标市场,特别是服装行业尤为突出。但是女性旅游市场长期以来,一直未被充分重视,这方面的文献资料和研究也不多见。有限的研究表明:在旅游行为上,男性旅游者和女性旅游者由于性别差异造成需求上的不同是显而易见的。过去,公务旅游者是以男性为主,而家庭旅游也是由男性作出决定的较多,旅游市场以男性旅游者作为销售市场,并对男性这一细分市场进行分析、作出决策,最大程度地满足男性旅客的需求。但是,随着社会经济的发展,妇女地位的提高,就业人数、受教育程度以及家庭收入特别是家庭可任意支配的收入明显改善,使女性在度假和公务旅游的人数呈上升趋势。据有关资料表明,美国的公务旅游者中,妇女占了近40%;澳大利亚旅游业最新一项调研显示,家庭旅行的70%决定权掌握在女性手中;悉尼的TheYork公寓酒店统计,商务客人有35%为女性等等[1]。由此可见,女性旅游者越来越多,旅游企业应认识到这一现状,针对不同的细分市场,提供满足女性游客需要的优质产品和服务,以便在激烈的市场竞争中取得优势地位。国内的旅游企业应及早对女性细分市场引起高度重视,以便采取有效的营销对策。

二、女性旅游者的旅游行为分析

(一)影响女性旅游行为的因素

美国学者PhilipKotler认为影响消费者购买行为的因素主要包括:文化、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭、角色与地位、年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念、动机、感觉、学习、信念与态度[2]。LeonG.Schiffman和LeslteLazarKanuk认为需要、动机、个性、感觉、学习、态度、沟通、社会文化环境、家庭等问题影响消费者购买行为。ElspethA.Frew和RobinN.Show通过对个性、性别和旅游行为的实证研究后得出如下模型。他们认为,旅游者去的目的地,使用的交通工具、喜欢的旅游产品和服务,甚至在哪个季节外出旅游都与个性有关,个性影响着旅游行为。上述模型反映,性别影响旅游者的旅游行为,从而造成旅游者在旅游兴趣爱好上和旅游意图上有着性别差异。

纵观国外学者的研究,我们认为影响女性旅游行为的因素主要可归纳为以下几个方面:

第一,文化因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,是人在成长过程中主要通过家庭和社会而获得的价值观念和行为准则等等。在文化教育上,传统上对两性的侧重点不同,造成男性可能更加偏好比较剧烈运动的旅游方式,而女性比较喜欢静态状的旅游。

第二,家庭因素。购买者家庭成员是最具影响的主要认同群体。购买者生活中有两类家庭,婚前家庭包括双亲,每个人都是从父母和社会环境那里获得信仰、政治和经济等方面的倾向以及个人抱负、自我价值和情感等方面的意识。而对购买行为更有直接影响的是婚后家庭,特别在消费方面,女性起了很大的作用。

第三,个人因素。购买决策受到个人特征的影响,特别是年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。现代女性的就业程度在不断提高,越来越多的女性可能选择“变化型”的生活方式,其标志是可以长时间专注于重要工作,而在旅游和运动时就会尽情地享受。特别是职业妇女认为自己应该享受生活的乐趣,所以她们感兴趣的可能既有现代气氛的事物,又有历史和丰富的文化内涵的事物。

第四,心理因素。消费者在消费时会受到四种主要心理因素的影响——动机、感觉、学习以及信念和态度。就旅游消费者而言,在动机上的需求,女性可能比男性更会注意她们的购物与娱乐活动、所营造的环境、历史与文化、气候条件和旅游地知名度等等。感觉不但取决于身体的刺激,而且还依赖于这一刺激同环境的关系及个人的状况。女性比男性更重视于这种感觉上的刺激,因此,女性比较注意旅游广告和折扣信息。同男性一样,女性也有自我实现的驱策力,有辨别事物和能相应地调整自己反应的能力;态度是个人对某些事物观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。女性比男性在旅游方面能显示出更强烈的态度,能对某事物产生更强烈的好恶感、亲疏感。

(二)旅游行为分析

传统上人们习惯用雄心、竞争、独立和自信来形容男性,用清洁、礼仪、文静、善谈来形容女性。现在虽然这些性别差异的界线开始模糊,但是两性在购物、娱乐和爱好等方面所存在着明显的差异。Ford(1991)和Gibson(1996)指出在旅游动机上表明青年男性和女性存在着差异,并且这种性别差异在旅游中表现出来。Laing(1987)发现男性倾向于被动型方式的、放松的旅游,喜欢太阳浴和参加有目的的旅游活动,相反大半以上的女性愿意历史和文化旅游,喜爱散步、闲逛和购物。KinnairdandHall(1994)在分析旅游者性别与旅游者行为的关系后指出旅游是一个有性别差异的社会产物,因此与旅游发展有关的所有因素都与性别有关系,男女参加与性别有关的不同社会活动,并影响了旅游动机和旅游行为。NellCarr对Torquay度假村中的男女旅游者进行调查,年龄为15-34岁。通过一系列K-S检验,得出的结论是女性在度假中喜欢购物、照相、宾馆周围散步,而男性喜欢有锻炼项目的活动,喜欢吃当地食品、太阳浴和进行有目的旅游。

为了更好地了解女性商务市场的特点和需求,美国几所大学联合对精选出的1000名女性商务人员和专业人士进行了一次系统的抽样调查。调查组将涉及的150个问题归纳为十大要素(舒适、停车、保安、服务、赠品、价格敏感、安全、个性化、公共区和消防)进行分析,结果表明女性认为最重要的是饭店的干净程度、舒适的床和枕头、客房内的烟雾探测器、防盗门链和门锁、停车场照明[3]。综合上述文献资料分析,我们认为女性在旅行上比较喜欢历史和文化、散步、购物、饮食、健身、干净卫生、安全、舒适和个性化的旅游。

三、营销策略

根据上述女性旅游者旅游行为的分析,我们认为在以顾客为核心的营销策略中,旅游企业应确定标准化程度或定制化程度或将两者结合起来[4],为女性旅游者提供优质的标准化服务或定制化服务,以满足女性旅客的要求。建议旅游企业采取下列营销策略。

(一)设计吸引女性旅游的广告

旅游企业的营销人员应确定自己的目标市场,把女性对自我形象的诉求反映到广告上。利用刺激性的诱因(如折扣优惠等)和提供正面强化的旅游产品和服务来诱导女性旅游者消费,并附有有形证据,如采用富有感情的语言和清晰的图片来打动女性旅游者。广告目标可以是信息性广告和说服性广告,来为女性提供她们需要的旅游信息,说服性广告不仅可促使女性旅游者更好消费的同时,又可以说服潜在的女性旅游者。

(二)开设女性旅游网站

开设女性旅游网站为女性旅游者提供信息服务。旅游企业可在网上提供女性偏爱的旅游景点和旅游设施。内容涉及全球旅游资源,让她们感受到细致入微的定制化服务。女性旅游网站可注重时尚品位的现代女性,避免以往那种适合自己的交通工具,查询并预订符合她们条件的宾馆,查阅自己喜爱的食物,选择更符合自己爱好地和兴趣的精典线路。让女性在旅游前就可以了解当气候、景点、宾馆概况、价格、风味小吃等情况。

(三)进行感情促销

感情促销就是企业将促销手段人性化、感情化、激发起女性情感共鸣,从而影响女性旅游者的态度,达到购买的目的。大量的心理分析表明,女性比男性更具感情化,对女性旅游者进行感情促销更有利于影响女性旅游者消费。所以旅游企业在促销中应以关心女性旅游者为目的,使用亲切但不煽情的语言。服务人员应热情、细心和体贴的服务,让女性旅游者感受到关怀,享受到优质服务。

(四)提供安全卫生的旅游设施

在马斯洛的需要理论中,安全是仅次于生理需要的第二需要[5]。许多实证分析说明女性比男性更重视安全。因此,旅游企业应提供安全旅游线路、交通设施、住宿条件。目前有些商务宾馆已经为女性商务客提供专门的女性楼层,并配有楼面服务员值班,客房有安全门锁,房内有烟雾探测装置。另外,女性旅游者对旅游设施的卫生条件要求较高,这必须引起相关旅游企业的重视。

(五)提供女性化的产品和服务

宾馆可在房间内提供具有女性特点的全身穿衣镜和大书桌,特别柔和的灯光,女性代用包和化妆品,在MiniBar中放有女性常用品。在卫生间提供女性专用的浴液、洗发水和卫生用品。房间装修可温馨化,摆上女性喜爱的鲜花和水果。在餐饮方面,可提供女性旅游者喜爱的“家庭烹饪”来满足女性旅游者饮食需要。健身方面更要注重个性化的产品和服务,提供适合女性的健身设施和服务。

(六)提供没有性别歧视的服务

女性旅游者希望能够得到尊重,没有性别歧视。女性商务客人喜欢服务人员用姓名称呼她们。女性商务客人在旅游途中或者晚上独自就餐时会有一种孤独的感觉,服务人员应关照这些女性商务客人,陪她聊天,让她感到如同回到家中。

(七)设立以女性为主题的旅游区

旅游企业可在一些经济发达的地区周围设立以女性为主题的旅游区,吸引哪些职业女性,如女性主题公园。在公园内设有花园,摆有女性喜爱的花卉,提供各种健身、健美设施,美容美发服务,音乐欣赏,插花以及各种风味小吃。设立女性沙龙茶座供女性讨论她们喜欢的话题等等,让职业女性在繁忙工作之余进行休闲度假旅游。

(八)方便的购物

女性在度假中喜欢购物、照相和散步。所以旅游企业应在度假区和宾馆内设有购物中心或方便店。在宣传小册子中向女性介绍商业网点和商业区,并印有风景优美的宾馆服务小册子,介绍特殊的女性喜爱的产品和服务。以及富有地方色彩和民族风情的商品。当然,对于是否有必要专门细分女性旅游市场在国外有争议,主要原因是某些女权主义者认为这可能是一种新的性别歧视行为。但我们认为由于性别不同在旅游需求方面表现出的差异的确存在,从旅游企业发展和更好地满足女性旅游者特殊需求来看,女性目标市场的建立是非常有必要的。

女性旅游消费营销策略责任编辑:陈老师    阅读:人次