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韩国旅游营销战略
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一、韩国出境旅游市场

1、洲际旅游目的地

2000年韩国赴海外旅游人数达到550万。其中,韩国人赴亚洲地区的人数达332.6万,赴美洲人数为84.5万,赴欧洲的达到36.9万,赴大洋洲人数为26.2万[2]。从韩国海外旅游目的地市场选择来看,到亚洲旅游的市场份额仍占很大比重。在韩国赴海外旅游者中,60%左右的韩国人选择亚洲地区;其次是美洲,占15%左右;欧洲和大洋州的比例不到10%。从韩国人赴海外旅游的距离来看,近距离旅游市场的比重不断减少,远距离旅游市场增长率呈现较大增幅。

2、国家旅游目的地

在亚洲的各个国家和地区中,韩国人喜欢的旅游目的地为日本、中国、美国、泰国、香港、澳大利亚、新加坡。韩国人出境旅游最多的国家是日本,2000年赴日本旅游人数较前一年增长4.5%。但赴日旅游人数占韩国人赴海外旅游市场份额下降为20%,较1999年减少4.3%。其次是中国大陆地区,自1998年开始一直占第2位,2000年旅华人数突破百万大关,增长率为26%。到中国旅游人数占韩国人赴海外旅游市场份额仍是18%左右,没有太大变化。从到中国旅游的季节性来看,每年的5-8月韩国人来中国旅游的人数均超过日本。美国是韩国游客的第3大海外旅游目的地国家,年增长率为25.9%,占韩国人赴海外旅游市场份额的13%左右。泰国是韩国的第4大海外旅游目的地国家,年增长率为30.2%。赴中国香港的市场年增长20.2%,占韩国人赴海外旅游市场份额的3.7%。在韩国前10位的海外旅游目的地国家中,增长率最高的是菲律宾,增长率达47.8%,主要是因为韩国到菲律宾的新婚旅行、语言研修、海上运动近年来增长的缘故。

韩国赴海外旅游人数增长最快的地区是大洋洲的密克罗尼西亚,增长14倍,这是因为韩国企业在该地区新近建立了船舶修理场,往返人员增多的缘故。此外,赴澳门的旅游者增长了75倍,这是由于1999年澳门航空公司开通了汉城-澳门的航线。以上两个地区尽管增加的速度很快,但还是规模较小的市场。

可见,韩国国民十分渴望体验异国风情,喜欢地理位置近、文化互有渊源的亚洲目的地国家。

3、旅游动机

从赴海外旅游的行为动机来看,1998到2000年,以观光旅游为目的的出境旅游人数分别是60.3万人次、138.7万人次、216.6万人次,增长率达50%以上。可以看出,以单纯旅游为目的出境旅游是韩国海外旅游的主体。1998到2000年,韩国赴海外商务旅游人数分别是97.3万人次、123万人次、146万人次,增长率达18%;以探亲为目的赴海外旅游人数,1998年到2000年分别为55.6万人次、65.5万人次、67万人次,增长率4%。

按韩国人出境旅游的行为构成划分,观光旅游、商务旅游、因公出访旅游的市场行为构成1998年分别为1.7%、31.7%、18.2%,1999年分别为3%、28.5%、15.1%,2000年分别是39.4%、26.5%、12.2%。

由此可见,韩国人出境旅游的行为构成所占比重呈增长趋势,但更多的是出于观光消遣休闲目的;休闲度假者仍有相当大的增长,商务旅游者增多,但商务、因公到海外旅游的构成比重有所下降。

4、市场细分

从性别来看,从1998年到2000年,韩国赴海外旅游人数男性的比重分别是64.7%、62.4%、59.5%,女性分别为35.3%、35.4%、40.5%。不难看出,韩国赴海外旅游仍以男性为主,但是略有下降,女性旅游者呈增加势头,涨幅较快。韩国女青年尤其喜欢到海外旅游购买新潮时装。而已婚妇女喜欢结伴而行到处游逛、拍照,已婚妇女富于幻想、浪漫,热衷购买,但她们注重安全。

韩国21-30岁、31-40岁、41-50岁的中青年旅游者是主体;10-20岁、41-50岁的年龄组的海外旅游有一定增幅,这说明韩国的家庭旅游增加,特别在旺季家庭旅游骤增;而老年旅游者呈下降趋势。新婚蜜月旅游发展迅速,新婚夫妇尤其喜欢到夏威夷和关岛这种热带岛屿度蜜月。

5、季节时相

从韩国人赴海外旅游的月份来看,每年的7、8月和12月,韩国人出境旅游人数较多;较少的月份是2月、3月、4月。1999年人出境旅游人数最多的是8月,2000年最多的是7月。从韩国人出境旅游的季节性特征来看,每年的第3、第4季度旅游人数较多,其次为第2季度和第1季度。休假期间和学生寒暑假期间,韩国人出境旅游人数较多。

6、消费收支

2000年韩国人在海外旅游市场的花费为61.7亿美元,比1999年增长55.3%。2000年海外旅游市场的整体收入和1999年接近,但旅游支出却由于人数激增而大幅增加。旅游收入顺差超过6.4亿美元,较1999年减少77.5%。韩国海外旅游收入顺差减少的原因主要是,外国旅游者消费逐渐减少,抵消了人数增长的收益,同时,韩国海外旅游市场的人均消费,曾受1998年金融危机影响,一度下降到908美元/人。但受经济预期恢复的心理影响,1999年消费达人均960美元、2000年达到人均1175美元。

7、波动与发展

1997年末开始出现的以外汇短缺为特征的金融危机,导致韩国1998年赴海外旅游人数出现了萎缩,减幅达32.5%。但1999年韩币汇率得以稳定,韩国经济迅速摆脱危机得以恢复后,旅游人数又出现高达41.6%的大幅恢复性增长。从1999年到2000年,海外旅游人数连续保持较高速度的增长,这主要因为1999和2000年的增长与金融危机大幅下挫之后的恢复性增长有关。2000年末开始,由于受到美国经济衰退的影响,韩国经济不振,失业率上升,到海外旅游人数的增速开始减缓,但仍保持在10%左右。2001年的“9·11”恐怖事件,使韩国的主要海外旅游目的地——美国、日本等国家的经济出现滞缓,但韩国出境旅游人数依然保持10%以上的增速。

目前,韩国仍然面临经济增长预期被迫调低、韩币不断贬值、国内经济结构调整等不利影响,使得韩国国内的经济困难有加大趋势。预计韩国出境海外旅游人数的增长,可能不会出现象前几年那么高的增幅。

二、韩国旅华客源市场

1、客源市场发展

中韩两国建交后,中韩两国间的交往促进了韩国赴中国旅游的的发展,来中国的韩国游客迅猛增长。韩国来中国的旅游人数从1990年以来,连续7年高速增长,年均增长57.2%,只是1998年受东南亚金融危机的影响,中国接待韩国的旅游人数只增长12.56%,其中,以接待韩国观光旅游者为主的吉林省减幅达62%[3]。韩国经济从1999年开始缓慢增长,使来中国的韩国旅游人数在1999年止住跌势,并缓慢恢复。随着韩国渡过金融风波,韩国旅华人数已出现明显的回升趋势,并呈现高速增长态势。截止2001年11月为止,韩国来中国的旅游人数已达到153.91万人次/年,增长速度达到35.84%,成为中国15个客源国中增长速度最快的国家。中韩双方旅游部门进一步开放旅游市场,将大大促进两国旅游市场的增长。现在来中国的韩国旅游者不但增多,而且流向也开始转移。在韩国人来中国旅游之初,旅游者主要是自口岸城市去长白山,同时也相对集中在北京、上海、吉林、辽宁、山东、天津等省市。但近几年,黄金线(北京、西安、上海、桂林、广州)和华东线的韩国旅游者显著增多,江苏、浙江、陕西和广西的韩国旅游者增长也极快。韩国到中国的商务旅游者占较大的比重,这主要是因为韩国对华投资的地区主要是辽宁、河北、北京、山东,仅辽宁省就有1800家韩资企业近30亿美元的投资额,奠定了韩国到中国的商务旅游市场基础。随着韩国人来华旅游的不断发展,各种专项旅游应运而生。但仍然有许多针对韩国人的专项旅游市场尚待开发,如奖励旅游、修学旅游、特殊兴趣旅游,包括韩国人酷爱的滑雪、钓鱼、登山、潜水和打高尔夫球等显示出极大潜力的专项市场,现在尚未问津中国[4]。

2、到中国旅游的原因

韩国到中国的旅游者不断增多,究其主要原因如下:

一是中韩交通的改善。由于中韩两国相近,韩国来中国的旅行费用低,早在1997年中国铁道部与韩国铁道厅在汉城就共同签署了发售中韩联程车(船)票的协约,旅游者凭一张车票,就可以轻松地在韩国与中国旅行;中韩两国从2000年起,开始了两国铁路、客轮联票制度;两国间的航空线路也在不断增加,中国各航空公司飞韩国的班次也相应增加,新航线和新直航城市的增加,大大有助于地方经济的发展与腾飞,积极促进两国旅游市场的发展。随着中韩之间交通运力的不断改善,来中国的韩国国民人数越来越多[5]。

二是中国旅游资源优势。与日本相比,中国具有旅游资源丰富、景点众多、历史文化等绝对优势。中国最近几年在韩国入境旅游市场的份额不断增长,并逐渐接近韩国传统的第一大旅游目的地国家——日本。1999年105万韩国人访问了日本,82万人访问了中国,相差23万人次;2000年两国的人数差距继续缩小,110万韩国人访问了日本,103万人访问了中国,仅差7万人次;到2001年6月,两国相差不过1.6万人次。随着中韩两国政治、经济、文化交往日益密切,中国有可能取代日本成为韩国的第一大旅游目的国。

三是中韩历史文化的渊源。韩国文化自古以来受中国的影响较大,中韩两国有着悠久的历史文化渊源,韩国语言中60%以上由汉字语组成,韩国人的民族传统服装、礼仪风俗、生活习惯都受汉民族的深刻影响,春节、清明、端午、中秋等节日也是韩国人民的传统节日,文化的同根性使韩国人能从历史文化的角度欣赏中国。韩国国民对中国有一种神秘感、好奇心,希望到中国观光、寻根、探友。尤其是中朝边境的长白山池,相传是朝鲜民族的发源地,许多韩国人视长白山为其先祖栖息繁衍之地,每年寻根朝祖的游客接踵而至;中国的东北长白山线的旅游者90%是韩国人;长江三峡、桂林山水、海南岛的热带风光也对韩国人独具魅力。

四是中韩两国的营销力度。近两年随着赴韩旅游开放及我国对韩国认识的加深,韩国逐渐成为我国公民出国旅游的新时尚地,我国赴韩国旅游人数出现较大幅度增长。从2000年起,韩国简化了团体游客的出入境手续,大大加强了在我国的推介力度。同时,由韩国旅游形象大使孙悦拍摄完成的韩国旅游宣传电视广告,已于黄金时间在北京、上海等中国的主要电视台全面播出。2000年,韩中两国相互来往人数达130多万,2001年增至180万,增长率近40%。

3、市场竞争劣势

一是中国经营韩国旅游市场的旅行社大部分掌握在承包和挂靠的个体经营者手中,其经营成本低,价格灵活,不受严格的财务管理制度的约束,经营范围混乱,搅乱了正常旅游市场,给中韩双边旅游业的发展造成了严重的损失。虽然我国这些年接待了大量的韩国旅游者,但旅行社的经济收入普遍很少,拖欠款的问题十分普遍。同时,由于一些旅游团队接待质量低,引起了韩国旅游者强烈反感。

二是一些韩国旅行社的代表或私人,以挂靠、就职或承包等不同形式,进入中国旅行社从事旅华市场的销售。这些人不仅向韩国旅行社通报经营成本还透漏中国旅行社与各景点、购物点之间的协议,以至韩国旅行社要求报价时把各种回扣、“人头税”计入利润,将原本已经很低的报价再向下压,形成市场削价竞争的恶性循环。

三是吉林的长白山一直是韩国来中国旅游的热门目的地,也是接待韩国游客的一个瓶颈。但长白山的接待条件虽有改善,却赶不上发展的需求,部分旅游客车没有空调,接待外宾的宾馆条件有限,上长白山途中索钱关卡增加、吃无定点、食品卫生无保障等问题时有发生。

四是科班出身或经过正规培训的韩语导游不多,韩国旅游者来中国各城市,韩语导游大多数是来自延边的朝鲜族,其中相当部分未经培训、无证上岗,这些人也多是挂靠某家旅行社交纳“人头税”,过着半自由职业者的生涯,其导游业务素质、敬业精神令人担忧[6]。

三、中国对韩国的旅游市场营销战略

1、区域联合

由于联合国开发计划署已请国际旅游咨询机构制定涉及中、俄、朝、韩等国家的大旅游发展规划。中国应当积极参与这一规划的制定与实施,并利用这一契机,把韩国来中国的旅游客源市场做大、做好。从战略高度考虑,图们江地区的联合开发,可望为中国东北部的旅游业发展提供极好的契机。

2、形象营销

中国应通过参加面向大众的各种旅游展览,通过各种大众媒体的传播手段,在韩国国民心目中继续树立和巩固中国开放的市场环境,以及欢迎韩国人到中国旅游的美好形象;加大促销力度,在韩国国民中树立中国的整体旅游形象;增加投入,不断完善新型及传统旅游产品,组织形式多样的促销活动,参加韩国旅游博览会,提供良好的旅行环境,吸引更多的韩国游客。

3、精品营销

中国应及时推出28项世界自然与文化遗产景观及与其相关的旅游精品路线,及时提供给韩国旅游批发商参考和采纳,将其编成旅游手册,把精品路线变成市场上可供销售的精品旅游产品,满足韩国旅游者的需求;尽快开发出适合韩国人的修学旅游、滑雪、钓鱼、登山、潜水以及高尔夫球等专项旅游产品;同时,吉林的长白山是韩国游客的主要目的地,应开发以探奇长白山大峡谷、考察长白山原始森林和火山风光等旅游产品。

4、市场细分

以韩国的汉城、釜山、大邱和仁川等4个百万人口以上的大城市为重点促销区域,尽快开发出适合韩国的家庭旅游产品、青少年修学旅游产品、新婚旅游产品、老人旅游产品、女青年旅游产品、文化旅游产品、休闲旅游产品等韩国人喜爱的、适销对路的中国特色旅游产品;韩国旅游者出境旅游的人数将在量上减少,而到中国等周边国家的游客不会出现大幅度的减少,主要因为短途旅游的费用较低,中国应挖掘潜在旅游优势,大力开发短程旅游市场,发展吉林及周边市场优势,招徕更多的韩国游客。

5、旅游秩序

清理整顿旅游市场,提供良好的旅行环境;必须下大力气整顿经营韩国旅游市场的旅行社,出台相应的措施和法规,净化旅游市场,开拓新的旅游渠道,建立新的旅游秩序,摆脱近年来韩国旅华市场的混乱局面;尽快提高韩语导语的业务素质,为今后韩国人来中国旅游的健康发展铺平道路。

6、销售渠道

继续做好邀请韩国旅行商和记者来中国研修考察、采访报道等基础工作;从韩国选出前三家大旅行批发商作为目标,组织国内有外联实力的旅游集团、旅行社、饭店联号,建立联系,开展业务,以敲开韩国有实力的旅游批发商的大门;培训处于销售第一线的旅行代理人,使其更加深入了解中国,更加积极推销中国,以更有力地促进旅华韩国游客持续稳定地增长,使中国成为韩国的第一大旅游目的地国家。

7、促销活动

以中国丰富独特的民族文化和山水风光为条件,设计出品种繁多、新颖别致的主题活动,通过媒体、旅游机构,以海报、招贴画、录像带、国际网络、CD-ROM等多种形式,主题鲜明,目标一致,大张旗鼓地宣传,从而营造出中国气氛,达到并增加招徕客源的目的;编印一本面向韩国大众的《中国旅行指南》,广泛向韩国大众散发;利用因特网的科技优势建立独立的咨讯网站,扩大宣传;开发建立独立的因特网旅游主页,以内容丰富、易于查询为特点,为韩国网上旅游计划者提供便利;同时通过接收客人上网发来的电子问讯,发放各种资料,从而加大对韩国的宣传覆盖面。

总之,韩国人来中国旅游已形成热潮,来中国的游客也会越来越多,相信随着中韩两国的往来,将会大大促进两国旅游业的共同发展。

韩国旅游营销战略责任编辑:陈老师    阅读:人次