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零售药店市场营销策略
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医药零售业是医药流通领域的一个重要环节,零售药店是药品终端市场的主要组成部分,直接面对着广大药品消费者,在丰富医药市场、方便人民用药、促进药品销售方面起着重要作用。我国颁布了《药品管理法》和出台了《药品流通监督管理办法》、《关于加强药品零售经营监管有关问题的通知》、《药品经营质量管理规范》、《处方药与非处方药管理办法》等法律、法规,对规范药品零售业的发展作出了相应的规定。随着我国医疗体制改革的深化和分销系统的全面开放,我国医药零售业竞争日趋激烈,零售药店要想在竞争中求得发展,就必须制订出适合自身发展的市场营销策略。

1我国零售药店的现状分析

1.1医疗卫生体制改革滞后,存在不公平竞争

由于我国长期存在“以药养医”的现象,医疗机构药品销售额占药品市场的85%以上,零售药店药品销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置,我国医药零售业呈现了强大的发展势头,但目前普遍存在因医院控制处方外流而导致药店处方量不足的现象,所以,医药零售业的发展需要公平的竞争环境,而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。

1.2市场竞争状况日趋激烈

近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化,我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟,而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施,更是使得药品零售市场变得越来越重要,从而竞争也越来越激烈。但是另一方面随着市场经济改革的进一步深化和我国成功加入WTO,外资被允许在2004年进入我国的药品零售市场,外资以及国内其他行业的资本大举进入药品零售行业必将加剧药品零售行业的竞争,这也给我国的医疗、药品零售业带来了巨大的挑战。

1.3零售药店经营水平普遍较低

目前我国零售药店的经营普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑,虽然在短期内可以赢取一定的市场,但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾,如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来,是对企业的巨大伤害。用赠品促销方法以赢得消费者,可能引起消费者囤积药品,从而带来用药不安全的隐患,该种营销方式实为国家所不允许。因此,零售药店应如何正确促销药品,已成为企业经营管理人员必须面对的问题。

1.4药学专业人员不足,执业药师的配备缺口大

目前我国零售药店的从业人员业务素质普遍偏低,多数人员没有专业技术职称,导致药店从业人员在指导消费者安全用药上发挥的作用不太明显,人们用药的安全性得不到保证。有关调查数据显示,在我国医药零售业中,拥有大专以上(包括大专)学历的药学人员比例约为15%,高中学历占了约40%,中专学历占了约34%,初中以下学历占11%。以上数据说明,我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善,导致执业药师严重短缺,与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119家药店的抽样调查中发现,这119家药店仅有17名执业药师,仅占专业工作人员总数的2%。零售药店这种状况,如何保证药品使用的安全有效,如何保证药品分类管理的顺利实施,令人生忧。

1.5药品零售业药学服务工作差距大

由于长期以药物为中心的传统观念的束缚,以及对临床医学、药物治疗学等知识的欠缺,我国药品零售企业绝大多数还不能适应以病人为中心的工作理念之转变,通常只是满足于对药物的管理、调配、销售,而将病人用药的目的、过程、结果只视为医院医师之责任,难以胜任向病人提供负责的药学服务工作。药学服务包括用药咨询、上门服务、药物不良反应监测、健康关怀等,同时要求药品零售企业利用不同形式定期或不定期跟踪回访顾客,向顾客征集合理化意见和建议,加强与消费者的情感沟通,以全新的经营理念给顾客以全新的感受,在让消费者感到精神满足的同时,提高药店的经济效益和社会效益。在这方面,我国的药品零售业还有很长的路要走。

2零售药店的市场营销策略

2.1产品策略

药品零售应根据市场的需求,及时调整产品结构,以适应消费者的需求。具体措施包括:优化产品种类,实现产品组合多样化,制定产品上货架的清单制度,让销售额增长快的产品优先上架;提供低价和高档产品线,以满足不同收入和购买力人群的需求;储存在某个类别里的领先品牌产品,很多消费者非常注重与品牌药品的购买,如果企业仅能提供低价药品给消费者,可能就失去对品牌的追求消费群;密切注视新的“重磅产品”,即广告投入很大的产品,它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。

2.2价格策略

价格在中国永远是最锋利的武器,但价格也是一把双刃剑,有利有弊。美国的连锁药店常常采取两种定价策略:每日低价策略和高/低价策略。我国药店可以从美国药店定价策略中受到启发,在定价时,应该考虑是否可采取每日低价的形式,并进行相应的促销策略。如果企业具有成本优势,与供应商有良好的关系,各项流通费用、运营费用比竞争对手低,而且所经营的药品又具有可比性,不妨采用这种定价方式。我国“天天好”药房之所以受到欢迎,与这种策略有很大关联,而且这种定价策略是着眼于降低成本,通过低成本竞争战略来获益,但药店的利润率并不低。我国药店也可以考虑高/低价策略,尤其是对于常用药、保健品而言,这种策略具有一定的优势。通过短期的、定期的价格促销或广告促销,可以对顾客形成紧张的气氛,促使其采取集中购买行为。此外,对于多元化经营的药店来说,这种策略还能起到招徕顾客的作用,带动顾客购买其他的产品。

2.3渠道策略

药品零售强势企业纷纷进入上、下游,出现了企业打造完整产业链的势头。生产是控制成本的第一源头,流通是优化商品与物流的重点保证,终端为王。强势企业均想提高利润、增强市场控制力,纷纷进入上下游,希望打通整个产业链。为了节约流通成本,降低药品成本,药品零售企业开始尝试了一体化的发展战略。具体策略包括:向下一体化策略,如大的制药企业海王、桐君阁等先后涉足药品零售终端,双鹤等药品批发公司干脆就自己开起了药店;国控开始重视零售药店的发展,国控的国大药房和整合的一致1000多家连锁药店,把连锁作为战略来发展;广药集团健民北京店和采芝林北京店两家旗舰店令人刮目相看;向上一体化策略,零售老大老百姓大药房先后涉足制药与医药物流,其医药物流公司组建不到一年时间,销售额就达到6亿元,另外的零售业强势企业如益丰大药房等也先后涉足医药物流与制药;海王星辰利用自身品牌大力发展自有品牌销售,通过和生产企业协约生产自有品牌,从而达到掌控生产,获取更高利润。

2.4促销策略

零售中最基本的活动为广告、销售促进、公关宣传和人员推销。促销活动可以为顾客提供比较多的信息,特别是像药品零售市场这种存在严重信息不对称的行业,就显得尤其重要,这些信息可以帮助消费者作出比较好的购买决定,因为知道的信息多了,盲目购买的风险就小了。具体的促销策略包括:精心设计在药店正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱柜的形状、大小和排列,调整药品的展示以便于消费者易看、易拿、易挑选,店铺的通道设计应当流畅以便于顾客行走;店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售企业的主要广告形式,这是由药品零售市场的消费特点决定的,对于准备购药的消费者来说,由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦,广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。

2.5人员策略

目前,在药品零售企业药学人员的作用越来越重要,他们是向消费者提供药学服务的主要方式,其素质的高低直接影响到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不断规范员工的形象和服务行为,树立“让顾客满意”的服务宗旨。药学人员的服务态度应热情、耐心,服务用语应规范、文明,还应对处方进行审核,并给予消费者用药指导。同时零售药店还应对药学人员进行药品、医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及人际关系学知识的培训,提高其专业素质,可以更好地提高零售药店的药学服务质量。

3结语

零售药店在制订自己的市场营销策略过程中,要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况,选择可行有效的营销策略。营销战略在具体实施时,应根据环境的变化,及时作出适当的调整。零售药店要想在市场中取得成功,争取更大的中国药品终端市场的份额,必须拥有正确的市场营销策略。零售药店市场营销策略责任编辑:刘老师    阅读:人次