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市场营销战略

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有些公司认为,制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员,将他们锁在房子里讨论,直到得出问题的答案为止。这就是常说的“封闭的智囊团法”。另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员集中于会议中心(或气候宜人的加勒比海小岛上)以讨论未来的计划——即“避开电话、避开一切”的方法。这两种方法都尽可能地避开日常的战术选择,试图得到长期的战略思考。显然,这两种方法都是不正确的。

1.战略服从于战术

正如结构要服从于功能一样,战略要服从于战术。也就是说,战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果,那么,这样的战略就是错误的,而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下,而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切,才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中,而是生存于市场的土壤里。

一个完善的战略的目的在于推动战术的运用,而没用其它别的意图。在军事活动中,一项行动计划的目的,简单地说,就是让两位士兵作好准备,愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说,就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的,甚至是令人畏惧的,但如果从战术上看,它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务,那么,这个战略就是彻底失败。就这方面而言,没有坏的战略和好的战略之分,它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓,只等着有人给填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断,营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。

在军事战争中,一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的,因为他在12岁就加入了普鲁士军队,开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么是战争,因为他经历了无数次惊心动魄的战争:在耶拿之战他被法国人俘虏了;在波罗的尼,他参加了拿破仑与沙皇的军队激战;在贝尔塞纳河畔,他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下;他也参加了滑铁卢大战……,他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜利的意义,因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有相似的经历,他们通过先研究战术来掌握战略,战略要服从于战术。

把一门大炮装在一台内燃机的上部,再配以装甲和履带,这样你拥有了什么?坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。

二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起,这也许不是偶然的。1917年,小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者,当时,英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。1918年,巴顿成为美国装甲兵第一任司令,同年后期,他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中,巴顿用他的坦克战术,使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪录。

尽管他有性格暴躁的缺陷,但巴顿无疑是一位精明的战略家,他在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过:“我们不能先做计划,然后试图让环境来适应计划,而应该使计划适应于环境的变化。我认为,高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力。”

广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家,只有你掌握了如何使用广告的战术,你才能摆脱艰难的不利地位。由于许多管理人员忽视了广告力量的应用,他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手,这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说:“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方,设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰·斯考利,不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂,而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对,但他的广告至今仍在使用,他创造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。

这并不是说人唰推销和其它营销手段过时了。在营销战中,每种武器都有其重要的作用(正如拿破仑时代的步兵的作用一样),但广告是最重要的武器,如果一个公司想赢得一场大的营销战,必须把广告处理得完美无缺。批评家引用了许多事例来证明处理不当的广告似乎并没有什么不良影响。IBM公司成功地推出了微型机,并没有因为广告中有查理·卓别林的滑稽形象而遭受损失;的确,质量差的广告对巨大的IBM公司来说只是一点小小的麻烦,但对于那些没有和IBM公司同样大实力的公司而言,低劣的广告将会决定他们的命运。

2.战略容忍平庸的战术

战略来源于对战术的充分理解,奇怪的是战略并不依赖于最好战术,良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战,因为,在这种产品投放市场前,作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功,这种战略使公司的战术顺利实施;而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。

在认识到广告武器的重要性的同时,许多公司领导又错误地依赖于它,他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在战争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上,希望它会挽救局势,但这样的局势很少得到挽救,道理是相当简单的;如果战略是有用的,一般的战术也可以取胜,如果需要完美的战术才能取胜,那么这个战略就不是可靠的。换句话说,既依赖于完美的战术同时又依赖于一个不可靠的战略的公司,它将在两种不同的情况下失败:①不完善的战略;②对完美战术的依赖,这在历史上很少出现。

但没有什么东西是绝对的,营销战和军事战一样,命运有时与人作对。克劳塞维茨说:“局势越是无法挽回,越易遭受严重的打击”。依靠完善的战术来取胜的营销将领常常很快会抱怨武器失灵。在今天的战场上,广告是常规武器。

3.战略指导战术

在制定战略过程中,有些将领忽视对战术问题的研究,因此一旦战争开始,他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么战争一开始,战略就应当指导着战术。

一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难,以便加快战略目标的实现。有时,花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的,例如,有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标,不得不在短期内亏本经营。反之亦然,如果战术目标与战略相矛盾,你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营,对一味追求销售量的管理人员来说,这就会惹起许多麻烦。克劳塞维茨一贯强调战略的整体性。他很快就放弃了这一同念,即夺取某一当然的战略要地或对一个无防御的地区的占领意味着一切,除非它有利于总体行动。克劳塞维茨又提到:“正如商人不能将一笔生意的所得拿出保存起来一样,战争中的单项优势也不能和总目标相脱离。”像可口可乐这样的20世纪的贸易商有时会忘记一条19世纪商人都熟知的原则,他们愿意引进一种需求不殷的产品,如减肥可乐来出售,而当他们的泰博的生意下降时,他们又表示惊讶!记住:“单项优势不能和总目标相脱离。”

产生分权式管理方法的最大原因是由于公司的战术缺乏战略指导。像产品大量扩张一样,分权式管理在短期内会产生一定的效果,但从长期看,公司注定要遭殃。国际电报电话公司就是一个恰当的例子,它最近为长期的分权式管理付出了代价。现场决策是大多数分散组织用来维护自身存在的理由。现场研究战术问题是制定切实可行的战略的基本组成部分,但它仅是一个部分,仍需要有人将各组成部分联成一个系统的整体战略。

4.重点进攻

在一定时期内,一项目标会控制着一个公司的战略计划,公司的资源应当优先满足这项目标的需要,这种观念可以称之为“重点进攻”。

分权式管理和公司的战略缺乏整体性导致了多面进攻,这在今天的美国企业中是常见的。有些公司成功了,有些公司失败了,但没有一家能协调一致,以保证企业的长期发展。以埃克森(EXXON)公司投身办公用品系统的不幸经历为例:Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog和Delphi,这些都是埃克森公司进攻办公用品市场使用的一些牌子,但它的战略表现在哪里?石油与水的组合要比石油与办公设备的组合好得多。IBM公司的微机开发与埃克森公司的盲目行动正好相反,它的微机开发有一个重要的战略目标:防止公司的主机生意受到侧面的攻击,且他们投入了大量的人力、物力用于微机开发(同样的思想使IBM公司360/370主机产品线提前出现了几十年)

有些公司经常为其下属组织提供财力和物力,可在实际经营中却很少或根本就不对它们进行指导。“拿这些东西去赚钱”是采取多面进攻的公司的一般指导方针。而公司的下属组织在开始经营时,一般都倾向于对“机会目标”发动进攻。既定的目标容易捕捉,这也许是有道理的,但是,它们是否会有长远的未来呢?就拿文字处理机来说吧,当IBM公司的重点转向通用办公计算机时,文字处理机市场相对开放了,所以,兰尼亚公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地进入这个市场,试图抓住这一目标,但明天这些公司将奔向何方?华纳通讯公司购买了阿特罗公司时,其长期战略是否存在?过去,这些公司的行动被时髦地称为多样化经营,实际上,他们在公然违反军事准则中最基本的东西——集中兵力。MCI公司为什么要一直与世界大公司之一的美国电报电话公司交战?并通过开设MCI邮政业务开辟了第二战场?从军事观点看,这样做毫无意义,当这项业务的经营亏损上长时,这项活动在营销方面看似乎也没有存在的意义。通用汽车公司以25亿美元从达拉斯的罗斯,波罗特手里买下了电子数据系统后,他们想干什么?可以肯定“它毫无战略意义”。

如果公司采取这样的行动是偶然的,那实在是糟透了(他们提供了我们不能拒绝的机会)。要是公司放弃他们的整体战略而只发展多样化战略那就更糟了。拿索尼公司来说,据《幸福》杂志报道,它已制定了50—50的战略,即到1990年要使生产的消费品和非消费品各占50%,以取代今天的80%和20%,这样做有意义吗?不!这样只不过是把资源从获胜的战场上转移到失败的战场上,况且索尼公司是在一个非常时期——他们在消费品生意上面临着危机时做这一切。

5.进攻与反攻

物理定律描述到:每一对作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。但许多营销指挥官在制定作战计划时却好像他们的敌人没有任何反应一样,没有什么事情比它更远离事实了。可能发生的事恰恰相反:你降价50%,你的竞争对手也很可能这样做;对于每一项行动,你的竞争对手一定会做出某些反应,即使他们不能与你的最初动机完全一致。不要陷入自己的盲目行动中。一项可行的营销战略是要考虑到竞争对手的反击的,许多营销战的基本原则已认识到了反击的危险性,进攻原则之二即是:寻找并攻击领导企业实力上的薄弱环节。因为,领导企业为了阻止这样的攻击,他们不得不削弱自己的实力,这实在是他们不愿做的事情。

预测市场份额变化是分析反击可能性的另一种方法,有些公司大胆地预言到他们将占有一半的市场份额,但是却没有估计到这一过程中会发生的反击,受伤的大鹰也会做出反应。要考虑到反击的存在,但与处于进攻地位的你相比,你的竞争对手将花费更多的财力,作出更大的牺牲才能保护他们所拥有的东西。

6.行动并非独立于战略

不论一个公司采取或准备采取什么行动,它都不能与它所体现的战略相分离,行动就是战略的体现。

但是,许多营销人员认为战略与行动是可以分离的,例如,苹果公司曾声称,它打算入侵幸福500。现在苹果公司的人不能停下来自问:“我们的战略是什么?”入侵幸福500是苹果公司的战略,入侵是否成功除了考虑IBM公司的实力外,将主要取决于这项战略所产生的战术能否适用于苹果公司。当然,苹果公司可以利用营销战的基本原则(例如,在狭窄的战线上发动进攻)来增加它取胜的机会,但这些因素的作用是有限度的,更基本的战略问题是:一个拥有像苹果公司这样财产的小公司能够在IBM的老窝里与之较量吗?

成功的大公司常常由于错误地理解“有志者,事竟成”的格言而陷入困境,他们经常先决定公司要达到的目的,然后分派力量制定战略以实现他们的目标。没有一个大公司有实力这样做,总有些目标是他们所无力达到的。

精明的营销战略家生活在战术与实力的世界中,他们决不会因其自我意识而妨碍了判断,也决不贪图不可能的事情,更不可能发动超出合理目标范围的进攻。他们把精力集中于利用现有战术能够实现的目标上,而不是集中于宏伟的规划或空洞的幻想上。

7.战略不能与战术相分离

行动体现战略,战略体现战术,这是一个紧密无罅的序列,如果你想在某一点上将它割裂,你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略,战略使公司行动的实施成为可能。一旦行动被确定,下一步就是战略指导战术;战略与战术之间的障碍会危害整个过程。

以大多数营销战的广告为例:公司通常雇佣某些代理商处理广告活动中的战术问题,但公司一般在代理商着手工作之前就制定了营销战略;换句话来说,即公司决定做什么,代理商决定如何做。这听起来如此简单和合乎逻辑,以致指出这种安排的致命缺陷似乎是不合适的。战略与战术之间人为的障碍使代理商的战术问题上的专业技能难以成为公司制定战略时的一个积极因素。

为了使将来的营销战更有效,广告代理商必须更多地参与战略计划工作,或者公司必须掌握更多的广告战术,两种倾向似乎是同时发生的。可是,当今没有几家代理商知道如何将广告战术知识融进战略计划中,也没有几家公司深入掌握了广告战术。许多代理商将会强烈地拒绝有更多的战略思考的要求,因为从深层看,他们不愿对广告的成功负责,而宁愿把失败归罪于产品或销售能力。

市场营销战略责任编辑:刘老师    阅读:人次