企业风险管理与营销策划探究范文

摘要：

企业风险管理涉及到企业生产经营的每个环节，从内部风险到外部风险，从风险识别、风险评估、风险应对，从可量化指标到不可量化指标，集中体现客观性和主观性的双重属性。

关键词：

企业风险管理；营销决策；全面评价

一、公司背景

A是一家经营珠宝（玉石与彩宝）产品国内营销有限公司；公司总部福建泉州，拥有福州两家子公司，温州一家子公司，深圳一家子公司，属轻资产公司。至2015年12月底，注册资本1000万（下同，人民币），净资产1300万。2015年11月底，公司董事会对2016年公司总体经营目标做出规划，争取2016年度经营总额达到1亿，但净利与2015年度持平，理由是国内整体珠宝行业销售状况不容乐观，净利润有下降趋势。于是，根据董事会的决议，A公司营销副总制定一套具体的营销方案。

二、营销方案简述

1、加大市场推广力度，同时加大产品推广费用的预算和比例；

2、开发新款产品，寻找新的利润增长点，开拓新市场，包括农村、婚庆、公司年会等一些小且集中的市场；

3、公司计划在三年后在新三板上市，为推动公司的业绩增长，采取销售赠原始股权，在销售产品同时，与顾客签订原始股权赠送协议，每万元销售额赠送原始股权950股，每股1元，有买就送，以此类推。赠送原始股权活动持续至2018年12月31日止，届时通知兑现和办理法定手续。针对2015年度经营情况和内部结算制度状，财务部就本方案测算如下：（单位：万元）财务部测算后提交董事会以上结果，公司董事会秘书提出以下经营意见：1、与2015年度相比，该测算结果完全符合公司规划的财务意图，净利率22.47%，比2015年度预计的25%略低，进一步调整产品销售结构，以达到净利率与2015年度持平的目标。2、不因销售量和销售额增加而增加人员和工资预算，否则公司净利率会进一步下降。这种影响公司净利的风险是可控的，公司运营各部门应积极参与控制。3、促销政策变更，有股权赠送，顾客势必要求开具增值税专用发票，以作为公司股权赠送的有效凭证（或证明）之一。因此，在销售产品，开具全额增值税专用发票同时，下一行则以商业折扣的负数进行冲减，这种税负提高风险是可以规避的。

4、购产品赠送股权实质是商业折扣，根据《个人所得税法》和财税（2011）50号文件规定，该方案的赠送股权不属于个人所得税三种免税范围内，公司有义务代扣代缴顾客所应支付的个人所得税；根据国家税务总局发文《关于加强股权转让所得征收个人所得税管理的通知》（国税函[2009]285号）财产转让所得适用20%的税率计征个人所得税；根据《税收征管法》的规定，如果企业无法代扣代缴，则企业为纳税义务人，也就是说公司须代顾客交缴。赠送协议上，并没有对获赠股权的个人所得税条款，可预计未来的三年中，公司每年的涉税风险总额为3年×950万×20%=570万元。

5、公司的促销政策一般以平面广告的形式，告知全社会消费者，是公司对整个社会消费者的承诺，能迅速提高公司的知名度。三年后，公司如果无法在新三板或其他资本市场上市，则该事项负面影响将比促销政策对公司影响更大，这种风险价值是难以用金额计算的，公司高层应有另外的运作计划和措施出台，以便确定风险承受的最大的限度。

6、2016年公司如果能完成既定目标，则增加账外权益资本950万元（目前应确认为预计负债）；构成公司潜在的严重的股权结构风险。从股权结构角度分析的风险，每年徒增950万账外权益资本，至2018年底，账外权益资本增加至2850万，而公司目前股权才1000万，如果账外转入账面，将导致公司控制权严重稀释。公司未来三年内，如果要上市，这种股权结构能为战略投资者和风险投资者能留下多少冗余和空间；以顾客为小股东或零散股东，如果遇到股权或委托时，目前股东对公司控制权将受到严重的挑战。所以，在三年内，目前公司股东只能选择不断增资以求控制权将来不被稀释。

7、从法律角度分析的风险，目前公司是有限公司，涉及股权的赠送，根据《公司法》第71条规定，股权对外转让需过半的其他股东同意，同时其他股东在同等条件下享有优先购买权。该营销方案涉及的内容，需公司股东会批准后出具书面文件，方可执行。这种做法同时符合财政部《内部控制制度指引》。另外，根据《合同法》的规定，股权赠送合同需经过司法机关的公正，并将股东名字列入公司章程和股东名册，最终到市场监督管理局办理法定手续后，方可生效。未来三年中，累计共2850万股权，涉及人数众多，人员身份繁杂，难免有各种情况出现，未来公司遭遇诉讼可能性很高，将严重影响公司的声誉和公众形象。

三、结束语

营销部和财务部测算方案经济效益可行性，只代表某个角度的可行性，并不意味在企业整体经营管理具有可行性。从全局的眼光去看待企业风险管理，将更有利公司商业运作。从这个案例中分析，我们可得出三条结论，一是企业管理层、股东风险意识淡薄，忽视对企业未来风险的预测；二是企业风险制度尚未建立或健全，不具可操作性；三是缺少必要问责制度，风险责任无法追究。加强风险管理。

参考文献：

[1]2016年高级会计师《会计实务》教材第280页到289页.

[2]《企业风险管理》2009年清华大学出版社出版的图书，作者是胡杰武、万里霜.

[3]《中华人民共和国个人所得税法》.[4]《中华人民共和国个人所得税法实施条例》.

[5]《关于加强股权转让所得征收个人所得税管理的通知》（国税函[2009]285号）.

[6]《中华人民共和国税收征收管理法》.

作者:庄碧强 单位:墩煌（福建）实业有限公司