电视广告营销效益探究范文

一、对城市广告投播状况分析

1.投放总量

电视传播效果最显著,电视广告是当前提高旅游目的地知名度的最有效的手段之一。鉴于此,一些有经济实力的城市和地区逐步开始在电视媒体上投放硬广告。2000年以来,各地在电视媒体上投放形象广告的力度逐年大幅度增长。限于资料,笔者无法统计全国所有电视载体的广告量,仅从中央电视台的情况就可以说明这种增长幅度。中央电视台的覆盖率、可信度和关注度对提升城市品牌形象能够提供重要支撑,权威媒体的专业频道日益成为城市塑造品牌的主要平台,说明,各地在央视的投放量成倍增加,从2001年1973·6万元,到2002年的10346万元,再到2003年1~10月的27136万元。城市广告增长幅度越来越大,说明各地充分认识到了城市旅游和招商引资对于城市发展的重要性,而且,城市形象广告对于城市品牌传播、经济的发展以及对城市建设能够起到重要的推动作用。

2.投放城市

据统计,2003年1~10月份有83家城市在央视做过宣传。表明,在国内所有城市形象宣传中,大连的广告宣传力度最大,其次是杭州、宁波、义乌和聊城等。这些城市的共同特点一是经济实力强(聊城除外),多为沿海沿江发达城市和特色经济城市;二是重视城市形象的传播和城市品牌宣传,无论是大城市还是中小城市,都希望通过电视广告将自身的城市形象和资源优势传递到世界各地;三是城市特色鲜明。杭州、大连、宁波的投放量最大(刊例价),城市特点和旅游特色也最清晰(宁波正在打造新的城市形象,所以投入力度也很大),而特色正是一个城市塑造品牌的最佳切入点。

3.频道分布

是中国城市广告投放央视的频道分布情况。2003年1~10月,通过对中央电视台各频道广告监测情况看,各城市根据传播目标的不同,选择了不同的专业频道。从广告量的分配比例看,CCTV-4比例最高,达到75%,这与CCTV-4面向海外覆盖全球的特点,以及大多数城市面向国际旅游和招商引资市场发展的战略有关。CCTV-4国际频道拥有国内4亿广告价值较高的观众和国外5000万的华人华侨及海外观众,而各大中城市的基本理念是以开放的姿态吸引世界的目光,选择CCTV-4就是贯彻这种理念。当然,有实力做电视广告的城市和地区,在国内的知名度也相对较高,因此,他们的核心目标是扩大城市或区域在国际上的知名度。

4.栏目分布

从可以看出,选择CCTV-4频道进行广告宣传的城市和区域中,《中国新闻·深度报道》占到了82%,说明该黄金栏目以其独特的栏目定位以及自身名牌形象成为城市形象宣传的首选栏目,已经成为各城市展示旅游资源、积累城市品牌资产的最集中、最具优势的平台之一。

二、对杭州在CCTV投放广告的效果评估

1.基本情况

自2002年起,杭州市在央视投放了较大幅度的城市形象广告。投放目标是借助可信度高的传播媒体提升城市品牌,通过最优化的媒介组合把杭州旅游最具特点的诉求和定位展示给最具价值的受众,特别是促进商务旅游和家庭旅游的增长。2002年主要投放在CCTV-4,基本立意是开拓国际市场。2003年则是CCTV-4、CCTV-2、CCTV-1的组合,这一组合的基本价值定位是基于“非典”后国际旅游转向国内旅游的现实。其中,2003年的栏目组合为评估和比较不同栏目广告效果提供了良好的样本。

2·2003年1~10月收视指标

根据央视—索福特提供的数据,杭州市2003年1~10月杭州形象广告的基本数据是:总投放量9453899元,总收视点1240·1%,总暴露频次1564次,千人成本0·693元,到达率55·8%,净到达人数6·138亿人,到达人次136·4亿人次,平均暴露频次23次/人。

3·评价

(1)收视率

收视率是衡量一个栏目受关注程度的一个最基本的指标,但不是惟一指标。中国电视界擅长用“收视率”这个指标,而日本等国家则用“收视点”这一指标。杭州市投放的几个栏目中,《幸运52》、《开心辞典》和《深度报道》的收视率较高,《经济信息联播》的收视效果最低。但由于4个栏目的收视对象不同,对调动潜在旅游者的“含金量”不同:《幸运52》、《开心辞典》针对的是家庭旅游者,《经济信息联播》针对的是商务旅游者,而CCTV-4《深度报道》针对的是政务、商务游客,特别是CCTV-4对伊拉克战争全程直播后,整体收视环境大大改善,收视率成倍增长。

(2)千人成本

千人成本是衡量广告合算程度的一个重要评估指标,千人成本越低,说明广告的性价比越好。从杭州市的栏目投放效果的比较看,《深度报道》最低,为0·89元。

(3)广告干扰度

广告干扰度是指广告时间对正常节目的干扰程度。干扰度对整体广告的效果并不会产生决定性的影响。广告干扰度越低,广告效果越明显。一般

言,广告时段的广告干扰度高于栏目广告。广告时间集中,或广告时间短,会降低广告干扰度。《深度报道》和《经济信息联播》的栏目广告划分成两个时间段,相应的降低了干扰度,但《经济信息联播》的广告过多,也会导致相对较大的广告干扰度。

(4)有效到达率

由于中央电视台是目前中国最有影响力的媒体,在各地的落地率很高,因此,从总体上看,杭州投放栏目的有效到达率都较高。

(5)广告记忆率

到达、记忆、理解是一个完整接受的过程,理解之后才可以产生消费行为。广告到达后,如果没有形成记忆,效果会自然消失。影响广告记忆率大小的关键因素是播放频次和广告内容。由于杭州的广告暴露频次很高,反复提示,加强记忆,抽样调查显示:杭州广告的记忆度高达55·8%。这说明杭州播出时间长,可以表达更多的内容诉求,有利于提高受众对广告的理解度。就杭州的广告内容看,由于杭州广告选择的媒体受众的特征决定了对广告内容的理解度很高,随机在商务楼问询,经常收看CCTV的10人中有6人回答看懂了广告片的内容,理解率达到60%。这说明好创意与合适的媒体结合才能创造更大的广告效果。

三、电视广告片的制作

旅游受众有一个共同性:容易被硬性广告所诱导,而旅游的感性特征,决定了大部分潜在旅游者容易受感性广告所诱惑。因此说,电视广告片的内容和表现方式是城市形象广告获得较好效果的重要因素。根据简·玛尔斯的总结和我们在杭州的实践,总结出了旅游形象电视广告的10项基本原则:

第一,图像要清楚地传达所要表达的意思。检验方法是:关掉声音只看图像,仍然能够清楚地说明问题。

第二,要找到一个视觉标志(标版)。这个标志是你要在十几秒的时间内创造的一个中心形象,能够反映要表达的中心思想。

第三,抓住观众的注意力,激发公众看下去的兴趣。有两点需要注意:一是,试图靠主题以外的其他东西来吸引观众的做法是行不通的;二是广告中通用的一个原则就是:包含发现问题、解决问题的做法是最吸引人的。如果能引起观众的共鸣则最理想。

第四,思路要专注、单一,表现手法要简洁。如果一个广告要表达的内容过多,就会引起混乱。例如,哥斯达黎加旅游广告表达的一个中心思想是纯自然的环境。

第五,在广告中要充分利用人这一要素。人对人是感兴趣的,所以广告内的人物要说话,会容易被人记住。但是,要竭力避免广告中人讲的话与画面不配套。

第六,广告中的演员要能够使你的产品增色,而不是减色。他(她)可以是一个真正的演员,也可以是一个名人或创造出来的名人,但绝不能让人只记住了演员而忽视了广告内容。

第七,要反映旅游的个性和特长。例如澳大利亚表现的是感受奇迹;马来西亚表现的是感受亚洲;宁夏表现的是“大漠黄河,西夏回乡,中国旅游最后的处女地”。

第八,要有一句朗朗上口的广告词。

第九,要善于用音乐来调动观众的感情。音乐可以告诉观众是什么样的氛围,是浪漫,还是高兴,或是孤独。

第十,要组织完整的宣传攻势。要达到广告目的,必须考虑信息传达的频率,所以任何成功的宣传促销都要不断地重复所要传达的信息。研究表明:对一个广告至少要看6次以上,你才能意识到你看过了这个广告。

其中,最为核心的要求是广告定位要准确。广告定位的重点在于抓住消费者的心,通过广告定位为消费者创造一个崭新的恰到好处的购买借口,使消费者产生倾向性的购买行为。USP定位理论(UniqueSalePreparation),即独特的销售主张理论,就是在广告中突出其与众不同的地方。据美国丹佛旅游协会1998年统计,60%以上的游客选择旅游地点的首要因素是“具有明显的区域差异及独一无二的旅游特色”。因此,旅游广告定位应突出其首要吸引力因素,在广告中,只有把突出个性作为宣传的起点,才能吸引受众。

杭州城市旅游形象广告策划方案中就把握住了城市的独特个性。杭州是一个独特的城市:她不同于深圳浮躁、奢华的激进,不同于北京文化底蕴的厚重,也不同于南京石头城的沉重,不同于西安的古老,不同于十里洋场的繁华上海。杭州有她的鲜明个性:正如传说中的西子,杭州是一个如西施般独具风韵的城市,她美丽,叫人如在画中;她多愁,叫人依依不舍;她含蓄,叫人欲走还留;她清秀,叫人着迷沉醉……她个性,但不张扬;她独特,但不排斥。数遍中国版图上的城市,竟然没有一个城市与杭州类似,也没有一个城市能有西子一般的形象的比喻,乐不思蜀、浮想联翩、迷离沉醉,让人有一种剪不断、理还乱的情结。这就是杭州,一个独具魅力的城市。她的灵魂就是一个“缘”字。

如果对杭州旅游受众做出分析,就会发现,杭州的旅游消费者没有年龄层次等方面的限制。杭州旅游产品的广域性,使得她的吸引力面向几乎所有的人群。

在画面的表现形式上,要追求电视广告画面的国际化概念,舒缓优雅的意境,对海外受众而言,同样不需要语言来表达。

点评:电视广告的创意,力求感性诉求,避免理性及形式诉求。例如城市宣传常见的误区有:过于强调“优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”等具体、理性的诉求,反而忽略了作为一个城市给受众的感观的感受,而这个感受正是城市给人的印象所在,也正是电视媒介的最大优势。也有的形式诉求过多:如“美丽的山水”、“古老的城墙”等等文字的出现,对受众来讲没有产生美感,也产生不了旅游的冲动。“抓住受众的目光,使他们的被动感官变成主动接受并受到强烈的冲击,进而在印象逐步消失的时候经历下一次的被动接受,直到深深感知”,这是好的旅游形象广告的一条“基本定律”。

四、结论分析

1.强势电视媒体是城市形象广告的最佳平台之一

想要成为中国最有影响力的品牌就需要选择最有影响力的传播平台。中央电视台已经成为成就品牌的黄金载体。一些耳熟能详的品牌,都是通过中央电视台成长起来的。人们潜意识的概念就是:能够投播中央电视台的品牌都是大品牌,值得信赖的品牌,是有实力的象征。当然,国际上的一些大牌电视媒体如CNN、NBC、NHK等的影响力更强,但投放广告需要强大的经济支撑。

2.投放要有针对性

要达到良好的收视效果,就必须在媒体过剩、信息爆炸时代选择针对性的媒体。调查表明,受众80%的时间会集中在3~5个十分偏好的频道中,只有20%的时间分散到其他各个频道。因此,在媒体市场已经细分相对成熟的今天,投放的准确度十分重要,城市形象广告也一样需要投放的针对性。

3.要特别注重媒体的人气指数

尽管衡量媒体的价值因素,包括一些量化指标,如收视率、千人成本和接触度等,而关注度才是真正影响广告效果的最重要因素。人气指数主要包括受关注的程度和媒体的权威性(或可信度)。可信度高的媒体才是特别有价值的媒体。

4.播放频次是影响广告效果的关键因素之一,而集中的广告投放比散布投放更为有效

如果一个很有创意的广告片,把它放到多个频道到处播放,就等于稀释品牌。一般而言,针对企业形象的广告,选择3~5个优势频道最适宜。例如《幸运52》和《开心辞典》的收视率很高,但为周播栏目,单独投放实质上没有明显效果,必须配合日播性广告来支持。

5.注重品牌的美誉度、知名度和忠诚度的提升

投放电视广告不但要提升城市的知名度,还要扩大美誉度,培育忠诚度。由于广告的第一作用是知名度,往往会忽视美誉度和忠诚度。在电视片的拍摄制作时,一定要表达城市的真实含义,否则会导致“虚拟宣传”,导致美誉度的降低,为此,城市需要建立相应的服务水平、创新能力、旅游优势、传播技巧等。杭州市通过此次广告投放,配合新西湖的开放,杭州的品牌忠诚度在一定的受众范围内得到了空前稳固。

6.不同的旅游目的地要根据旅游业的成熟度和城市文脉来设计和制作电视广告片

从电视广告片的类型看,分为“告知型”———提高旅游地或产品的知名度、理解度,通过广告的宣传介绍,使游客产生初步的认识和需求。适用于新开发的旅游资源和对游客较为陌生的旅游地;“劝导型”———目的在于增加游客对已有旅游产品的偏好,突出其优势特征及区域差异,激发游客的选择性需求。这类广告适用于市场成长期的旅游产品,有利于建立竞争优势;“提醒型”———目的在于提醒、强化人们对已有旅游形象的记忆,适用于市场成熟期的老牌旅游产品,尤其是在旅游淡季。如杭州、桂林、西安等。只有旅游目的地根据自己的市场成熟度来科学创意和设计、制作广告片,才能达到预期的效果。