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家电乡村市场营销策略

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一、强化产品的“农村功能”

我国农村市场与城市市场发展程度不同,农村市场有自己独立的消费特点,与城市市场对产品的需求存在差异。由于农村市场存在着跟城市市场截然不同的产品使用环境,在产品的功能和特征方面,农村消费者有他们自己特殊的使用习惯、价值观念和审美标准。据调查,在家电产品功能的需求上,城市消费群体往往更注重附属价值和精神享受,对产品的数字化、智能化提出更高要求,比较而言,农村消费群体则更看重产品的宽电压、强信号、耗电低、易维修等一些实际功能。

面对农村市场的独特性,企业要组建专门的技术团队设计符合农村消费者的家电产品,删除部分高端功能,使产品适合乡镇农村的农民消费群体需求。农村消费者的需求常以“经济实用型”产品为主,因此,家电制造业在开发过程中应立足于增强产品的基本功能,生产牢固耐用、操作简单、外观简洁等具农村适应性特征的产品。特别值得一提的是,对农产品还应考虑农村用电习惯和供电不稳定的实际情况,尽量保证宽电源运转、电压不稳时产品性能稳定,具备较长的使用周期。康佳在这方面做过一些有益的尝试。针对农村市场特殊的使用环境,康佳在彩电产品中搭载了超宽电源,具有超强接收、防雷、防潮、防尘等功能,还内置了万年历、农历节气提示等人性化界面。

除此之外,家电生产企业还应针对农村市场的消费环境不断调整商品的设计,让产品生产能不断满足农村消费者的需求。需要指出的是,同城市消费者相比,农村消费者的收入相对较低,也比较喜欢价格略低的产品,但并不意味着家电企业肆意向农村提供低端产品,将农村市场当成了低价低质产品甚至是库存积压品的倾销地。目前,农村消费者已经越来越成熟和理性,他们需要的是高性价比符合农村家电使用特点的家电产品。

二、制定产品的“农村价格”

价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。中国农村农民的人均可支配收入不高,这当中,绝大一部分钱会用于教育储蓄,为孩子教育积累准备金;还有很大一部分积累用于建新房。也就是说,留给农民手里的其他消费资金是非常少的,这还不包括医疗等费用的支出。因此,价格成为影响农民消费者购买家电产品最重要的因素。农民的消费普遍讲求的还是家电产品的物美价廉,在具备同等功能的产品中,消费者会选择价格更低廉的产品。然而,我国许多家电制造业的定价还是一种以“自我为主”的定价———在自己生产成本和营销成本的基础上加上一定的利润来定价,不考虑农民消费者真正需要的可以接受的价格。

所以,家电制造业必须首先考虑农民消费者的有效购买力,抓住农民消费者对价格敏感这个特点,正确地制定产品价格,这关系到产品市场占有率、市场竞争地位和企业盈利能力。其次,再考虑本企业产品或服务成本,使其价格的确定在农民消费者承受所锁定的最高限与企业成本所锁定的最限之间的区间内。与此同时,家电制造业可以按照农民消费习惯进行产品组合,把适宜搭配销售的家电产品进行捆绑销售,从而可以降低销售成本,也有利于扩大单个消费者的消费金额。有消息称,外资家电企业也开始研究内陆地区农村家电产品的消费趋势,为转攻农村市场“利器”,这些曾经的“城市化”家电企业,也开始生产“超低价格、质朴造型、简便操作”的农村化家电产品。

可见,许多家电厂商都看到了农村家电市场这一块巨大的“蛋糕”,一场农村家电市场的争夺战正在展开。当然,低价并不代表低质量,企业应在保证质量、保证产品基本功能的前提下,省去那些奢侈的附属功能,生产出低价、高质量的产品。价格之外,产品功能、质量,销售渠道、售后服务网络也是农村消费者家电消费过程中考虑的重要因素。

三、优化销售的“农村渠道”

广告作为一种普及性的营销方式,是一种高度公开的信息沟通方式。调查表明,因接触频率和好感度等原因,青年农民受电视广告影响较大。因此,电视是成本效益最佳的广告媒介,媒体企业可以有针对性地在电视上投放广告。首先,要明确目标市场是农村,对农村市场要进行充分的调研,了解农村消费者的购买动机何在,据此来设定和调整广告的内容,着力强调其必需性,诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念。其次,广告宣传若与公关活动相结合,则会产生更佳的效果。如“TCL”把创意的“父亲给了我们粮食,我们给父亲什么”系列广告,配以以旧换新的促销,提升为“关怀农民,关注农村,奉献一片爱心”的主题,并且拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门,受到当地政府和社会各界的普遍赞誉,有力地配合了产品的营销。

调查中发现,中老年农民的消费观较少受到现代媒体的影响,消费心态更趋近于典型的“眼见为实,耳听为虚”,他们主要的信息渠道是到商店参观实物,经亲友介绍了解产品,由此经常出现购买某种家电产品的人群集中分布的特点。对于这一群体的农民,家电企业在促销活动中也应着重采取一些能带给农民切实价格实惠的措施,比如降价、电费补贴、送易损零件等。针对农村消费者的促销,家电企业可以采用优惠券,价格减让、赠品、产品示范等促销工具。

另外,在营销渠道的建设方面,销售渠道要畅通,由于农村在基础设施,诸如水、电、通信等方面与城镇相比有明显的差距,直接就事论事,只是在县乡镇以上城镇设立专卖店或者专柜,显然是行不通的。因此,企业要想在未来市场上取得利益,当前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业已经迈出了坚实的一步,如TCL和康佳都适时地捐资给中国电视扶贫工程,在贫困地区建设卫星电视接收转差站等等,这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件,同时也为企业树立起了良好的社会形象。

四、完善农村家电售后服务网络

“良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径”。目前,农村家电售后服务网络已经是农村家电市场开拓的重中之重。目前,大多数家电产品的设计都是针对城镇居民的消费习惯,而忽视了农村消费环境和农民消费特点。因此,家电生产企业应该着手改进设计,统筹规划家电产品农村售后服务体系建设,逐步建立完善面向农村市场、适合农村消费特点的产品研发、生产、流通和服务体系,尤其是要做好售后服务建设,切实为农民做好产品安装、调试、故障维修服务等工作,形成生产、流通企业现有售后服务体系与第三方公共售后服务体系相互补充的农村售后服务网络。

与城市相比,我国农村家电销售服务无论在广度还是深度上均远远不足,使农民的购买利益基本上得不到保障。而农民又是急需服务的,不仅需要售前服务,也需要售后服务。据了解,由于农民居住较为分散,农村交通不便,厂商的特约维修点一般只延伸到县城,家电厂商主要采取签约授权的形式,在一、二级城市设立特约维修点,市级维修点再从县级市场寻找维修点承接业务,县再委托到乡镇。售后网络要触及到乡镇让不少厂商感到“为难”,而成本是最大的制约,企业也在努力完善自己的售后服务网络。美的、海信等企业,根据农村自身的特点,在产品的价格、促销策略、售后服务等方面,改变原有的城市战略,纷纷对农村家电产品推出了特色的服务内容和举措。

总而言之,家电企业只有抓住机会发展自己,开发农村这一块大市场,积极适应新的形势和要求,在营销策略上不断改造自己,才能避免风险,才能赢得生存的机会,实现家电企业的目标。

家电乡村市场营销策略责任编辑:陈老师    阅读:人次