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灵活运用思维创新制定营销方案范文

时间:2022-10-21 09:50:29

灵活运用思维创新制定营销方案

众所周知,大众传播就是“制造快感”,没有快感的满足,谁愿意读广告?快感来自于欲望的满足,这是第一部分论述过的内容。在做营销策划创意表现之前,首先得知道受众的角色欲望,再次确定这个角色的故事配方,根据配方的熟悉程度,考虑是否使用“轮换策略”,换一种故事来讲这种角色;或者是“出新策略”,加强配方的某种刺激;更或者是“配方调整”策略,产生出一种新的故事配方。

策略确定后,再思考“典型人物”“典型场景”和“典型事件”,来将故事讲得更精彩,将矛盾高度集中爆发。这一点非常重要,因为广告不像小说或者电视剧那样有几百页、几十集给我们讲故事,电视广告一般不会超过30秒,平面广告也大不过一个整版,重要的情节不过几个镜头。

平面广告不可能讲出一个完整的故事。所以会利用受众的经验积累,说出故事的起因、发展、高潮、结局中某一个关键画面,完整的故事则在受众大脑里生成。受众意淫的能力很强。

另外,为了将故事讲得更生动、直观、更具快感和挑逗性,必须运用修辞手法。别说广告要把故事讲生动,就连你老婆以不带平仄感情的语气说话,你也会昏昏欲睡的。广告创作中修辞手法的运用,已专门论述。

所以,完整的营销策划创意表现工作流程是:

1.确定受众的角色欲望

需要满足的角色,这一点可能广告主市场部人员要分析,客户人员也会分析,但是营销策划创意人必须理解。

2.找到一个因为产品特性让角色欲望满足的故事

在一个故事里,产品特性必须是让角色欲望得到满足的原因,而满足的结果,则是符号,通常在故事的结局中呈现出来。

3.思考让受众更愿意读这个故事的办法

也就是传说中的营销策划创意“冲击力”,冲击力和设计夸张变形无关,和文案的号啕大哭无关,而是故事本身的新颖性。获得新颖性的三个办法是“故事轮换”“故事出新”和“配方调整”。

4.思考如何把故事说得更精炼、单纯的办法

为什么要精炼,实则是表现媒体的信息传达量有关系,所以无数人强调广告创作信息量要单纯,一次广告一个主题,以让受众的识记不会混淆。而把故事说得精炼、单纯的办法有二:一是矛盾高度集中,二是以故事发展线索的某个画面代替故事整体。

5.思考如何把故事说得更精彩的办法

运用修辞手法,让故事生动、简单、挑逗力强。我记得最精彩的故事,是陈近南对韦小宝解释“反清复明”这一宏大的革命行动:“银子、女人”,四个字,任君联想翩翩。而世界上最短的题目为“生活”的诗,内容只有一个字“网”,一个小小的比喻,承载无数篇小说的信息。

角色类型的完整营销策划创意表现流程实例

魔法师—IBM“随需应变”系列

目标客户群角色欲望:在这个变化莫测的时代,很多人希望能在纷纷扰扰的变化中找到一种灵丹妙药,从而把握住机会。新晨

产品特性:IBM的整合系统业务,让企业的所有软硬件价值发挥到极限。

符号:随需应变,你想怎么就怎么。

故事类型:魔法师的故事,魔力超群,你想要什么都能实现,类似于水晶球或者神灯。

故事出新:以前的IT类广告无不化身为权力者,类型轮换为魔法师。

故事修辞手法:类比,以魔力整合针线和水晶球的梦想和IBM系统的现实作类比。

画面表现:省略了故事的起因、发展、高潮,直接展现结局场景——那些运用IBM系统的人,个个都解决麻烦,笑呵呵的。这则广告实效性体现在:故事的结局满足了受众的角色欲望。

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