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国际贸易与国际市场营销
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[摘要]环境标志制度为越来越多的国家接受和采用,对国际贸易和国际市场营销产生了重大影响。一般的研究将这两个紧密联系的经济活动分别加以讨论,难免有失偏颇。本文则将国际贸易与国际市场营销结合起来,研究环境标志制度对二者的共同影响。

随着世界各国对环保问题的日益重视和人们环保意识的不断提高,环境标志制度为越来越多的国家接受和采用,对国际贸易和国际市场营销产生了重大影响,使国际贸易和国际市场营销这两个紧密联系的经济活动必须面对更加复杂的国际环境,面临新的机遇和挑战。

一、环境标志制度的产生与发展

环境标志(EnvironmentalLabel),也称绿色标志、生态标志(Eco。Labeling),是指由政府管理部门、公共或民间团体依据一定环境标准,向有关申请者颁发其产品或服务符合要求的一种特定标志。其制度的产生与发展有着深刻的社会背景:

(一)经济发展是根据

生态环境的恶化产生于各国经济发展过程中对环境的破坏,特别是资本主义发展初期,生产者单纯追求利润最大化,导致资源过渡开采,生态系统遭到破坏,环境污染日益严重。而目前很多发展中国家急于摆脱贫困落后面貌,却囿于不合理的国际经济秩序,又重新走到资本主义发达国家当初的老路,使得本已十分严重的世界环境问题进一步恶化。与此同时,世界各国特别是发达国家经济实力的不断壮大,使人民生活水平日益提高,从而使更多的人开始关注人类生存的环境问题,环境保护越来越受到各国的重视,环境标志制度也就应运而生了。

(二)科技进步是前提

科技水平的日新月异,不仅可以使生产者采用新型无污染原料、生产技术和污染处理技术等从而在生产全过程避免对生态环境的破坏,而且由于环境污染检测手段水平的不断提高,使得对产品生产、消费全过程进行环境检测成为可能,这为环境标志制度的产生和运用创造了前提条件。

(三)市场机制是手段

企业作为现代社会生态环境的最大破坏者,由于利润最大化的驱使,只要对生态环境的破坏不对其经济效益造成直接或间接影响,企业就不会有动力主动采取措施来保护生态环境。政府若通过强制的行政、法律手段来约束企业,不仅会使企业消极应对,还有可能助长腐败,产生新的寻租行为,环境保护的效果也就可想而知。因此,针对企业利润最大化的目标,利用市场机制把企业的经济效益与其造成的环境影响相挂钩,才会迫使企业采取主动措施减少对生态环境的破坏。环境标志制度就是一个行之有效的举措,它并不强制企业获得环境标志,也不对消费者的选择进行约束,而是利用消费者环保意识的提高,使得环境标志有利于企业获得更大的利益,从而利用市场这只看不见的手迫使企业将环境影响纳入生产、经营活动之中,既达到了提高经济效益,又促进环保、增进社会效益的双重目的。这也是环境标志制度为越来越多的国家认可的重要原因。

环境标志制度产生之后立即得到较快的发展。1987年的德国首次实行了“蓝色天使”计划,对3600种产品发放了环境标签。随后,加拿大、日本、美国、法国、芬兰和瑞士等国也相继开始实施环境标志制度。到目前已有数十个国家建立了自己的环境标志制度。广大发展中国家和地区也开始重视环境标志制度的制定与实施。如印度的“生态标志制度”、葡萄牙的“生态产品”、韩国的“生态标志制度”、新加坡的“绿色标志制度”和我国台湾省的“环保标志制度”。

我国的环境标志制度始于1993年3月,国家环保局首先批准并发布的环境标志图形。1994年5月17日,中国环境标志产品认证委员会正式成立,并出台了一系列工作文件。与此同时,国家环保局批准发布了我国首批7项环境标志产品的技术要求,为环境标志产品的认证奠定了基础。1995年3月20日,中国环境标志产品认证委员会在人民大会堂宣布了中国首批环境标志产品名录并颁发了证书。

环境标志制度虽然在世界范围内获得了公认,但由于各国国情不同,经济发展水平不一,对环境问题的认识与理解不尽相同,难以形成全球统一的环境标志,这在一定程度上造成国家之间的贸易纠纷与摩擦。当然,随着全球经济一体化步伐的加快,环境标志也必将朝着国际化、统一化的方向不断发展,国际标准化组织(ISO)于1993年成立的环境管理技术委员会已经在朝这个方向努力。但在近期,各国环境标志制度的差异却不可避免地会对国际贸易和国际市场营销的发展造成重大影响。

二、国际贸易与国际市场营销的关系

(一)国际贸易与国际市场营销的共同点

1二者都是跨国界的“国际”活动,它们面临着相同的国际环境,如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境。

2二者都是以获取利润为最终目的的经营活动。

3都以商品和劳务为交换对象,经营活动的最终目标都是国际市场的消费者(包括个人、企业、组织和国家)。

4二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。

5二者都是经济全球化的产物,都是企业参与国际竞争、占领国际市场的重要手段。

(二)国际贸易与国际市场营销的区别

1商品流通形态不同。国际贸易中商品或劳务必须从一个国家转移到另一个国家。而国际市场营销的流通形态则呈现多样化,产品或劳务可以跨越国界,也可以在国外直接投资设厂在当地生产和销售。

2国际贸易的作业流程比国际市场营销狭窄。国际营销不仅涉及到产品购销、产品定价、实体分配,而且还涉及到市场营销调研、产品开发、渠道管理、仓储运输及促销等营销活动,并包含对国际营销的管理。而国际贸易则仅涉及到其中的若干环节。

3评估效益的信息来源不同。评估国际贸易的效益的信息来源是国际收支平衡状况,而评价国际营销收益的信息来源是企业的营销记录。

4政府的参与程度不同。在国际贸易活动中,往往需要由政府出面进行双边、多边谈判,并通过WTO等国际机构协调国家之间的关系。而国际营销活动由于主要集中在目标市场国,所以,更大程度上依赖于企业自身的实力,而且企业的营销活动要遵守所在国的法律和政策,一般不会直接产生国家之间的冲突与矛盾。

虽然国际贸易和国际市场营销存在以上差异,但随着世界经济一体化的发展,二者已经成为你中有我、我中有你、相互协调和相互促进的关系。首先,国际竞争的加剧迫使企业在国际贸易活动中不能简单地仅与外国进品商打交道,而必须更加关注目标市场的环境、需求、消费者偏好和竞争程度等情况,并要求企业加强售后服务。这样,国际营销活动就成为从事国际贸易不可缺少的手段。另一方面,企业的生产经营日益国际化、全球化,要求企业在经营活动中必须以战略的眼光,从全球市场出发来制定决策,使得生产与销售分布在许多不同的国家,原材料、中间产品及最终产品或劳务需要在不同的国家中发生频繁的转移,从而使国际贸易又成为国际市场营销的重要一环。

三、环境标志制度对国际贸易和国际市场营销的影响

(一)积极影响

1消费者是环境标志制度的中心。消费者环保意识的提高,使得商品需求结构发生了重大变化,“绿色消费”成为新的时尚。据美国工业界专家估计,84%的消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的绿色苹果;欧盟的调查结果显示:82%的德国人和62%的荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题;我国通过对北京、上海两城市的调查,80%左右的消费者希望购买绿色食品,且愿意支付相对较高的价格。

由于绝大多数消费者不可能对产品究竟是否属于“绿色产品”作出准确的判断,因此,环境标志就成为他们判断的

重要标准。从这个意义上讲,谁获得了环境标志,就等于获得了市场。环境标志已经成为产品最好的广告,可以帮助企业树立产品形象,提高竞争能力。环境标志制度也正是通过这样的市场机制来发挥作用的,消费者是环境标志制度的中心。

与此同时,满足消费者的需求又是营销活动的中心,从这点上看,环境标志制度对国际市场营销有着更为直接的影响,但国际贸易也绝不能置身世外。即使企业的产品能够通过国际贸易到达外国市场,但如果产品没有获得环境标志,就很难得到消费者的认可,从而实质上失去了这个巨大的“绿色市场”,再想从外国进口商那里获得订单就绝非易事了。因此,从事国际贸易的企业必须将相关的国际市场营销活动纳入整体战略之中,努力对研发、生产、消费和流通等全部环节进行严格控制,力求获得目标市场国的环境标志。

2环境标志制度是冲破“绿色壁垒”的重要手段。环保意识的加强,使各国纷纷对进、出口商品加以限制来保护本国的环境,维护人民的身体健康。但这些措施却极容易、而且正在被一些国家利用,即借环境保护之名,行贸易保护之实,实际上形成了新的壁垒———“绿色壁垒”。绿色壁垒由于具有名义上的合理性、形式上的合法性,同时又具有保护的广泛性、隐蔽性和灵活性,从而给国际贸易的发展带来了严重的困难。

虽然过为苛刻的环境标志制度是构成“绿色壁垒”的因素之一,但它是把双刃剑,同时也为企业冲破“绿色壁垒”提供了一个难得的契机。1993年海尔集团在国内率先生产绿色无氟环保冰箱,该产品获得“欧洲环境标志”,使其畅通无阻地进入了欧洲市场,成为畅销商品。由此可见,企业如果能提高技术水平,把握机会,取得环境标志,就会为国际贸易开辟一片广阔的天地。而对于经营日益全球化的企业来讲,则可以更加自如地在全球范围配置资源、调配产品,为企业的全球战略目标服务。

3环境标志制度是国际贸易和国际市场营销发展的推动力。各国尤其是发达国家的环境标志制度,规定了较为严格的标准和较高的技术要求,企业要想获得环境标志,就必须不断提高技术水平,改进管理方式,将环保意识贯彻到每一个环节,将经济效益与环境效益有机结合,提高企业的竞争力,从而推动国际贸易和国际市场营销的发展。

另一方面,消费者基于对环境标志的信任,会大量增加对环境标志产品的需求,使拥有环境标志的企业获得更大的市场空间,诱使企业在国际贸易和国际市场营销活动中不断创新、提高,从而为国际贸易和国际贸易营销的发展提供动力和支持。

(二)消极影响

1环境标志制度加大了国际贸易与国际市场营销的难度。环境标志制度虽然在原则上是自愿和公开的,而且平等对待国内外厂商,但由于发达国家规定的环境标准和技术水平较高,仍然给国际贸易和国际市场营销带来了困难。特别是对广大发展中国家而言,由于与发达国家的技术水平差距较大,短期内无法达到发达国家的标准,从而实际上造成了对发展中国家的歧视,影响发展中国家产品在发达国家的市场准入,并且会使发展中国家与发达国家的差距不断拉大,造成对世界经济体系的损害,更不利于国际贸易和国际市场营销的长远发展。

2各国环境标志制度的差异不利于国际贸易和国际市场营销的发展。如前所述,由于各国国情、经济水平、技术水平差异较大,在短期内无法实现全球统一的环境标志制度,而各国所规定的标准、技术和费用等都存在着很大的不同,这迫使得企业在从事国际贸易和国际市场营销活动时必须了解和适应不同国家的环境标志制度,使国际贸易和国际市场营销活动的成本上升,难度加大。

(三)对二者关系的影响

1由于消费者是环境标志制度的中心,这就要求从事国际贸易的企业不能仅仅局限于传统的国际贸易领域,必须更加重视消费者的需求与偏好,从而使国际贸易活动向国际市场营销领域进一步渗透,使二者的关系更加紧密。

2环境标志制度不仅是从事国际贸易的企业打破“绿色壁垒”的重要手段,也是经营日益全球化的企业在国际市场营销活动中克服“绿色壁垒”消极影响的有力武器。

3如上所述,环境标志制度作为国际贸易与国际市场营销发展的共同动力,也为二者带来了共同的困难和弊端,为了扬长避短,就要求二者互相融合,取长补短,互相促进,共同为企业的国际化发展服务。

四、我国的对策

(一)加强完善我国自己的环境标志制度

我国的环境标志制度仍处于起步阶段,在具体操作法规上尚存在空白点,须下大力气完善相应的条例、法规。同时不断使该制度适应我国经济和技术发展的水平,督促企业不断创新、提高,尽快与发达国家的环境标志制度接轨,为我国国际贸易和国际营销活动创造良好的条件。

(二)积极推行ISO14000环境管理体系标准

包括环境管理体系、环境行为评价、环境审核、环境标志和产品生命周期评价等方面的标准。在环境标志制度难以在全球建立统一标准的情况下,ISO14000环境管理体系有利于企业加强环保意识,促进环保管理和技术的升级,加快与国际接轨的步伐,提升国际竞争力。

(三)加强国际合作,引导外商投资

我国环境产业的发展和技术水平与发达国家相比仍处于落后状态,在世界经济联系日益紧密的形势下,学习、吸收发达国家的先进技术与经验可以快速缩小差距。我国有着广阔的市场,加入世贸组织后开放程度会越来越大,我国应当通过政策导向、市场调节吸引外商投资到环保产业,以对我国相关产业的发展和技术水平的提高起到带动作用。

(四)积极参加国际多边谈判,维护我国与广大发展中国家的利益

我国加入WTO使我们可以在国际经济领域发挥更大的作用,我国应努力维护广大发展中国家的合法权益,同时与发展中国家达成共识,共同促进世界环境的改善与可持续发展。另一方面,积极通过双边和多边谈判获得环境标志制度在国家间的相互认可,将大大促进我国企业国际化发展的进程。

(五)把握加入世贸组织的机会,提高竞争能力

对从事国际业务的企业来讲,中国加入WTO使发达国家取消了对我国的歧视性待遇,为企业的发展创造了良好的外部环境。企业在努力提高技术水平,争取获得目标市场国环境标志的同时,还应当善于将国际贸易和国际市场营销活动结合起来,使二者相互协调、相互促进,共同为企业的全球战略目标服务,共同促进企业国际竞争力的提升。

[参考文献]

[1]夏友富论环境标志制度与国际贸易发展[J]世界经济,1995,(10)

[2]温小乐,林征峰通往国际市场的绿色通行证———环境标志[J]生态经济,2000,(8)

[3]甘碧群国际市场营销学[M]武汉大学出版社,1999

[4]李华论绿色消费需求与营销创新[J]经济问题探索,2000,(12)

[5]张海东加入WTO后我国环境与外经贸的发展[J]经济与管理研究,2000.

国际贸易与国际市场营销责任编辑:小胥老师    阅读:人次