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基于个性化营销机械设备业
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[摘要]消费者市场与现代信息技术的结合,为新的营销方式——个性化营销,带来了实现的可能。文章从大规模定制生产和营销组合变革两个方面论述了如何在我国机械设备制造业中实现个性化营销这一问题。

[关键词]机械设备制造业;个性化营销;大规模定制;营销变革

制造业是国家生产能力和国民经济的基础和支柱,而设备制造业又是制造业中高技术,高产值的体现,它体现社会生产力的发展水平。据统计,2001年中国制造业的增加值为3.76万亿元,占国民生产总值的39.21%,占工业生产总值的77.61%亿元;上交税金4398.17亿元,占国家税收总额的30%和财政收入的27%。制造业,尤其是机械设备制造业一直是带动我国经济高速增长的发动机,实现现代化必须要通过机械设备制造业的现代化。如今,随着世界经济一体化的形成,中国的机械设备制造业面临着前所未有的激烈竞争局面。这就要求企业产品更新换代快、产品质量高、价格低、交货及时、服务好,这些市场竞争的武器与企业的营销理念密切相关。然而中国机械设备制造业长期受计划经济影响,上述竞争武器与发达国家相比还存在一定差距。

菲利普·科特勒定义个性化营销,是指企业根据目标市场顾客的个性化需求,分别设计定制不同的产品和不同的市场营销组合以满足顾客个性化需求的一种营销活动。行业市场是由一切购买商品和服务并将它们用于生产其他商品和服务,以销售、出租或者供应给他人的组织所组成。而行业用品的需求最终来源于对消费品的需求。之所以需要机械设备,是因为下游企业要购买机械设备为消费者生产消费品。因此消费者市场的个性化,消费者需求多样化,势必向机械设备制造企业提出个性化的要求。我们把个性化营销引入机械设备制造业,旨在实现企业的营销观念的转变,实现企业以自身为出发转为以顾客的需求为核心,使机械设备制造业在满足顾客特殊需求的同时,提高企业的竞争力,实现企业的目标。因为采用个性化营销导向可以转变中国的机械设备制造业的落后营销观念,增强企业的市场竞争力,提高产品的溢价,进而提高企业的经济效益,实现“制造中国”的目标。

我国机械设备制造业分为:医疗器械、饮料设备、交通控制设备、石油机械设备和化工机械设备等。尽管各种类别不同,但是它们在工序、通用机床生产、标准零部件、营销管理上存在着共同点。中国的设备厂正在努力转变自己的生产经营模式,面临着如何满足顾客需求特殊化的问题。

一、实现个性化营销的生产方式——大规模定制生产

大规模定制的思想最早由AlvinToffler在《FutureShock》(1970)提出,大规模定制就是以大规模生产的成本和速度,结合企业的实际能力(大规模定制能力),为单个客户或批量多品种的市场定制任意数量产品的一种生产模式。它把每一个顾客都作为一个单独的细分市场;生产的着眼点是使产品能够体现顾客的需求;营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上;定制生产以大规模生产为基础。它解决了个性化需求和企业成本之间的矛盾。

(一)确定大规模定制生产的类型

顾客的个性化需求有可能需要在产品的设计、制造、装配或者销售的任何阶段开始,制造商要想为了生产出符合顾客个性化需求的产品,必须要求顾客参与产品的生产过程,我们把顾客在参与产品生产的时点称为定制点。

从上图可知,顾客可能会在不同的阶段参与生产,机械设备厂可以有针对性地采用以下五种策略:按订单销售STO,按订单装配ATO,按订单研制造MTO,按订单设计ETO,按订单研制RTO。离顾客越远而其中工作量越大、供货周期最长、成本最高。为了使分离点尽可能地靠近客户需求,本文提出延时工艺的解决方案。延时工艺的目的在于为制造企业减少物料,半成品的流通、在库时间,解决企业为满足个性化的需求和生产成本之间的矛盾,提高企业满足特殊化需求的能力。延时工艺可以分为以下两种方式:

生产延时(时间上的延时)。即推迟最终产品的形成,在获知顾客的最终精确要求和购买意向之前,尽量使产品保持中性及非委托状态,制造相当数量的标准产品或基础产品以实现规模经济,等受到顾客订单以后,才从事生产活动。

物流延时(空间上的延时)。即推迟产品的运动,既在一个或多个战略点对产品进行预测,而将进一步库存部署延迟到收到顾客订单时进行。如DELL电脑公司一般只保留两天的库存,大大降低了企业的库存成本,企业能对瞬息万变的市场做出及时的反映。

(二)模块化生产、零部件标准化是大规模定制化生产的基础

传统的设备制造业的生产流程是基于生产标准的同质化产品而设定的,各个分厂的划分主要以机床的生产流程为依据,而为了生产定制产品,往往需要改变机床厂的整个生产流程。

模块化设计要求在产品功能分析的基础上,对一定范围内不同功能或相同功能而不同性能、不同规格的产品划分出一系列功能模块,通过模块的选择和组合构成针对不同客户需求同一产品的不同形式。为此,机械设备制造厂可以把设计、生产、销售分解成一系列的模块。每个模块可以是一个具体的任务,如生产过程中可以分为锻造机床、冲压、铸造等模块。这些主要模块可以生产机械设备的通用主机、零部件。而对应于反应顾客特殊需求的模块,企业可以组成跨部门的工作小组进行攻关,设定主题机床的改进,定制部件的生产。最后根据定制点把特殊模块加入通用模块中。

零部件标准化要求企业分析产品的组成部分,把其中可以通用、具有互换性的零部件标准化。一般机械设备厂70%的功能部件间存在着结构和功能的相似性,按成组技术原理将相似功能的部件和零件分类和集中起来,并把其中具有共性的零部件标准化交由本厂中的不同厂房生产,或者外包给专门的通用零部件的生产企业生产,这些外包企业承担各种相似部件、零件的制造任务,并能在成组技术的基础上采用大批量生产模式进行生产。这样设备把自己的主要资源用于研究如何能使模块化与标准化生产的组合成不同的产品和服务来促进设计的用,降低设计成本。

二、个性化营销需要营销组合的变革

我国传统的设备制造业普遍存在重制造、生产,忽视营销的现象。要实现设备业的个性化营销要做到新的营销组合。

产品策略。企业要通过CRM系统建立先进的顾客数据库来增强企业正确抓住顾客的精确的需求,通过ERP及大规模定制生产,让顾客得到真正符合自己需求的个性化设备。同时要为顾客提供相应的技术支持,售后的设备调试。

价格策略。对于标准化的产品,设备厂一般为中间商提供一个标准报价,最终顾客付出的价格往往不受设备厂的控制,而在于中间商与顾客的谈判。但是,对于定制的产品,机械设备企业直接与顾客谈判,企业要改变传统的单一定价策略,以需求为导向,利用计算机技术和信息技术,根据不同的顾客需求和价格弹性分别定价,可采用理解价值定价策略、差别定价策略和声望定价策略等,定出适合顾客的价格。

渠道策略。传统设备业中销售人员往往只负责与中间商的交易,并没有充分运用网络的优势。机械设备企业要充分利用互联网技术和网上交易环境,发展零渠道模式,利用互联网技术使销售活动电子化,在供货、配送等环节提高效率和准确性。机械设备企业与顾客的接触比一般的消费市场要更紧密,企业可以根据自身的条件采取直销,建立自己的销售队伍。直销能够更直接地了解顾客的需求,提供更合适的技术服务。

促销策略。企业常见的促销策略一般包括四种:广告、人员推销、营业推广和公共关系。机械设备制造业因为顾客对象比较稳定,广告应多投放在专业性强的刊物上。人员推销更能稳定企业和顾客之间的关系,建立一种信用感。公关促销策略是指企业通过以公共利益出发确定本企业的战略,与广泛的潜在顾客沟通信息的一种促销活动。营业推广则可以根据不同的客户提供不同的激励。

总之,在营销活动中,企业在选择以上促销策略时,企业要根据自身产品性质,产品所处的市场生命周期,市场情况,促销费用的多少,从实际出发来选择适宜有效的促销策略。

近20年中国的设备业取得了很大的进展,在全球化的竞争背景下,要实现“制造中国”,保持国民经济的长期、稳定的增长,我们要清醒地认识到,现代化和技术发展的变革,在随后的几年中将对中国设备业提出巨大的挑战。我们要善于把新的营销理念和当今的新的科学技术相结合,才能使我国的设备制造业在新的国际国内形势中勇于创新,走出一条自己的增强之路,完成它在我国国民经济中所承担的责任。

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