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市场营销4P策略在企业竞争情报中应用
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[摘要]市场营销范畴的4P策略精辟地概括了市场经济时代的特征。运用4P策略,分析竞争情报的4P特征,总结我国企业竞争情报工作在4P中存在的问题,同时提出对策分析,对提升我国企业的情报能力,提升企业竞争力有重大的现实意义。

[关键词]市场营销4P策略竞争情报4P策略整合

一、理论综述

1.涵义解析

4P策略是传统的市场营销策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促进(Promotion),在一定程度上可以概括为:企业要获取市场份额,必须以适当的方式、用适当的价格、将合适的产品、通过适当的渠道传递给顾客。

2.竞争情报的4P特征

竞争情报需要借助4P策略才能发挥更大的作用,但是竞争情报的特性也决定了他在传统的4P中的特殊性,结合竞争情报的属性和4P的内容,概括其4P特征如下:

(1)产品。竞争情报产品在满足产品一般特征的基础上更多地表现为它的特殊性,即竞争情报在很大程度上是一个隐蔽性的工作,他的搜集、获取等工作在很大程度上带比较低调的工作色彩。

(2)价格。一般产品的价格在很大程度上是成本与利润的衡量确定物,价格的制定相对比较容易,但竞争情报是一种实践性很强的产品、工作,而且产品的形式带有多样性,比如,信号、文字等,而这些形式的产品价值有多少,能够给企业带来多大的收益等都是很难衡量的,很难找到参照物,因此,价格难以衡量。

(3)渠道。传统产品的渠道主要是产品从厂商传递给顾客的一个过程。情报产品具有隐蔽性和对抗性,他的顾客可能是单一的,他的传递需要采取隐蔽的手段,因此在很大程度上多采用“单一渠道”、“零级渠道”,即渠道的传递过程中只有制造商和顾客。

(4)促进:内部宣传,隐蔽性进行,更多地为人员推销。销售促进的目的是为了宣传产品,提升产品的知名度,可以说促进方式越火暴,受众越多越成功。但是情报产品是隐蔽性的,他的顾客是单一的,因此,这种促进工作在一定程度上也是一种隐蔽性的工作,在宣传的地点、方式、宣传对象等方面也带有隐蔽性。

二、我国企业竞争情报在4P上存在的问题及对策分析

1.问题概括

我国企业竞争情报工作在4P上存在的问题可以概括为:(1)在产品策略上存在的问题主要表现为产品定位不清晰、产品缺乏必要的外在形式、产品的受众狭窄、产品层级混乱;(2)在价格策略方面存在的问题主要表现为产品的价值难衡量、情报人员的工资低;(3)在渠道方面存在的问题主要表现为搜集渠道模糊;(4)在促进方面存在的问题主要表现为力度不够。总之,在4P策略上,我国企业的竞争情报工作存在一些问题,它们阻碍了我国竞争情报工作的发展,影响了我国企业竞争力的提升。针对我国企业竞争情报在4P策略中存在的问题,本文提出以下对策分析。

2.对策分析

(1)产品策略:定位清晰、注重形式、扩充范围、增加供给。①定位清晰。竞争情报要讲究实用性,针对性,因此,竞争情报要迎合顾客的需求,即要有清晰的定位。情报工作人员要和情报需求者有良好的沟通,一方面情报需求者要能够将自己的真实意图传递给情报工作人员;另一方面情报工作人员要能够剖析出需求者的真实意图。②注重形式。情报产品最终要传递给需求者,而根据特性,情报产品要简单明了,要实用。但是在情报产品到达目的人之前要在一瞬间让其接受是需要一定的技巧,要增强产品的吸引力,因此要有良好的表现形式。情报产品也要讲究外在包装,要能够吸引眼球,同时情报产品要使用多种载体。

(2)价格策略:有效衡量、员工激励。①有效衡量。竞争情报的价值属于隐性,无法像销售、生产部门所取得的价值那样立竿见影,这也是我国企业竞争情报没能受到重视的原因之一,因此要运用适当的方式使得情报的价值能够得到认可,从无形到有形的转变。鉴于此我们可以借鉴和引用国外的“标杆比较”法,即主要是衡量和比较在使用了竞争情报前后部门的损益比较,可以体现为减少企业的损失,减少企业应对临时问题的仓促,也可以体现为企业应对策略的高效性,增加企业的收益、销售量等方面。②员工激励。企业的竞争情报工作需要情报工作人员的努力,但是这些需要得到企业的重视,得到其他部门的支持和理解,因此企业领导要对情报工作人员给予重视,给予必要的激励,可以是物质激励,如工资、福利待遇等等;可以是精神激励,如嘉奖表扬、职位的升迁等;可以是情感激励,如生活的关心、家庭的关怀等,通过这些方式激发情报工作人员的工作热情,同时也可以保护公司情报。

(3)渠道策略:情报搜集渠道的拓宽、产品传递渠道的缩短。①情报搜集渠道的拓宽。据调查,我国企业情报的搜集多集中在网络、广告等渠道上,而国外的很多企业通过咨询公司等方式获取情报资料。我国企业要拓宽信息渠道,增强信息搜集的质量。②产品传递渠道的缩短。情报产品具有很强的针对性和隐蔽性,因此在产品传递的过程中要尽量减少中间环节,使用零渠道,一级渠道,即情报工作人员直接将情报产品传递给需求人员。

(4)促进策略:增强情报意识的宣传。竞争情报工作是团队工作,而不是个人或单个部门的事情,要依靠团体精神和力量。我国情报工作的促进工作力度不够从而导致了企业情报冷淡的局面。企业可以不定期地开展情报知识讲座,举办情报培训等活动,促使大家接受和认可情报的价值,尤其是公司的高层领导要起带头作用。

(5)4P整合的问题。4P策略是密不可分的一个整体,它们相互作用,相互促进。企业竞争情报工作也离不开4P策略的整合。竞争情报的整合主要体现在情报管理上。首先,要有良好的保障能力。包括人员保障、机制保障、组织保障和资金保障;其次,要有良好的执行能力。包括情报规划、搜集、处理分析和传播使用能力;再次,后台保障能力。主要体现为企业的反情报能力;最后,企业的反馈能力。通过对情报管理的加强,能够有效提升情报竞争力。

三、小结

深度买方市场,企业竞争的白热化,强烈呼吁我国企业应重视企业竞争情报工作。特别是通过企业竞争情报工作的4P策略整合来提高企业的持续竞争优势。市场营销4P策略在企业竞争情报中应用责任编辑:飞雪    阅读:人次