微电影广告营销传播技巧范文

微电影广告指广告主为了宣传某个特定的产品、品牌或理念而拍摄的有情节、时长一般在5～30分钟、以电影为表现手法的广告，具有完整的故事情节和与电影相似的拍摄手法，主要围绕产品或品牌理念展开，具有明确的商业性和目的性。伴随着新媒体的发展而出现的视频网站、门户网站、网络社区、手机网络、微博、微信，为微电影广告的传播提供了载体，相较于传统媒体，企业能以较低的广告成本获得较大的广告传播效应。微电影广告已经成为企业营销传播的一种新型营销手段。据星睿传媒的统计，从参与微电影广告营销的企业所分布的行业看来，2011年，在64个品牌推出的广告中，包括汽车、酒类、家化类、食品饮料类、网络类、房地产酒店类等12个以上的行业参与其中。因此，研究微电影广告营销传播技巧，提高广告商借助网络平台进行的微电影传播效果就尤为必要。

一、明确广告主题和产品定位

广告主题，是广告的中心思想，解决“说什么”的问题。确定广告主题就是为产品寻找购买的理由。广告主题需要通过广告目标、信息个性、消费心理三者叠合的部分获得。产品定位是挖掘出产品的独有卖点，找准目标消费群，通过长期反复的广告宣传使得产品在消费者的心目中占有独特的位置。在麦当劳广告中，以Big“N”juicy汉堡平面广告为例。画面上的女孩背对着镜头，面对蔚蓝的天空和绿树，乍一眼还能看到女孩前面巨型的汉堡体积，右上角显眼的麦当劳标志和Big“N”juicy226g。广告构图简洁，画面清新干净，寓意麦当劳产品原料取自大自然，可以看出麦当劳在从垃圾食品向健康食品的转变。“大”和天然有机的食材是巨无霸独一无二的卖点，广告主题、产品定位鲜明准确。

二、产品植入

微电影广告中出现的产品信息既可用一种硬广告的形态出现，也可以巧妙地与情节发展相结合，植入其中，起到“润物细无声”的传播效果。采用产品植入广告形式，相对会减弱受众对微电影广告中产品的抵触情绪。2014年，步步高vivoXshot推出的微电影广告《寻找X女友》以“极致拍摄”和“拍照手机”为诉求点，讲述了在公交车站邂逅的男主角对女主角一见倾心，男主角多次用手机拍下他心中的这个“X女友”的种种瞬间，最后引出广告语“当手机有了记忆，不错过人生每一次相遇”。手机成为推动广告情节发展的重要道具。

三、明确品牌理念、精神，赋予人、事或物一定的象征意义

随着国际国内市场竞争的激烈发展，产品同质化现象日益严重，企业或产品如何被消费者快速识别就显得尤为必要，因此企业品牌营销或产品品牌营销是企业做大做强的重要一环。以品牌塑造为目的的微电影广告将企业品牌所包含的理念、精神用讲故事的形式进行包装，并赋予其中的事、人或物一定的象征意义，这种象征意义往往与品牌精神理念紧密相关。这样的传播技巧既通过讲故事吸引了受众，又借助象征意义带入受众对企业品牌的好感。凯迪拉克微电影广告《66号公路》中，女明星莫文蔚为了追寻心中的自由，和同伴驾驶凯迪拉克的SRX驶向了象征着美国人勇于开拓、追寻自由理想的66号公路。结尾最后的一句“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路”，更激起了观众对自由的渴望。莫文蔚自由独立的个性、象征开拓精神的66号公路，和品牌所提倡的品牌精神相契合。

四、硬广告与软广告相结合，主要以植入方式引导生活消费观念

硬广告与软广告相结合，主要以植入方式引导消费者建立或改变消费观念，触动其消费行为，达到更深层次的营销目的，构建企业长远和持久的利益。益达微电影广告《酸甜苦辣》中，男女主角从相识到相恋，中间经历了分分合合，也经历了爱情中的“酸甜苦辣”。“吃完喝完嚼益达”、“餐后嚼益达对牙齿好”、“两粒在一起才更好”、“嚼益达，帮助防止蛀牙”等台词多次出现在广告中，使得观众沉浸于爱情故事的同时，悄然地培养消费者饮食和益达之间关联的行为习惯。情感营销，戳中消费者的心理痛点西方营销理论认为，消费者的需求发展大致可分为三个阶段：第一是“量的消费时代”，第二是“质的消费时代”，第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者更重视产品与自己的密切程度，出于情感或心理上的驱使，或通过某种商品使得他们的自我价值得到满足或彰显。在微电影广告中，围绕亲情、友情、爱情进行广告表现是情感营销的主要视角。此外，微电影广告还可以通过梦想、怀旧、青春、励志等元素与广告产品、品牌诉求有机结合，使消费者在情感的体验、想象、享受中接受企业的广告诉求。百事公司自2012年来推出微电影《把乐带回家》系列广告，分别以亲情、爱情、邻里情为主题，让公众感受到久违的渴望的温暖，进而强化了对百事公司“乐”文化的品牌理解。

五、渠道整合，多界面营销传播

美国市场营销学教授唐•舒尔茨提出的整合营销理论强调以消费者为核心，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位。基于网络输送平台的微电影广告可以通过渠道整合，进行多界面营销传播、提高受众接触率和关注度。1.综合利用博客、微博、社区论坛、企业网站、视频网站等多种平台进行广告投放，加强与消费者的互动。路虎微电影广告《极光之城》推广期间，在微博、视频网站上进行广告的链接或播放，在豆瓣网站上发起一系列以“城市极光”为名的摄影活动，还建立了和广告同名的“极光之城”品牌网站。通过此网站，大众可获得该车型推广期间相应的推广和活动链接，在官方微博的运营上，更发起“看《极光之城》，点击激光图片参与小游戏活动，获得苹果平板电脑”的主题活动，高强度地引起消费者的关注。2.三网融合背景下，整合PC端和移动端互联网络。益达微电影广告《酸甜苦辣》在推广过程中，首先在电视上播出剪辑片段引起观众的好奇，更在广告中打出“未完待续，更多精彩，百度搜索‘益达酸甜苦辣’”的字眼，从而促成观众的进一步网上观影行为，有效地达到了传统电视媒体和新媒体的推广。3.线上和线下共同推广宣传。百事公司系列微电影广告“把乐带回家”在2014年和2015年推广期间，除了常规的网络推广之外，还连续两年发起了“把乐带回家—爱心邮包：送给贫困母亲的礼物”公益活动，不但有效地树立起百事公司良好的企业形象，还使得该系列的微电影广告得到了持续广泛的关注。

六、细分目标受众群，进行精准营销传播

在消费者的需求趋于更加多样化的背景下，细分目标受众群，进行精准营销传播就成为企业必须面对的问题。该营销模式依托于数据库的海量用户信息，以及数据分析技术的进步，使得企业可对消费者在品牌传播、消费行为及消费心理等方面，有更全面和深入的了解，从而可精准地对消费者实行品牌信息的投放，提高消费者和品牌的接触程度。在企业利用微电影广告进行营销的过程中，其精准营销主要体现在传播平台的有效选择和目标人群的细分上。OPPO手机的find系列新产品微电影广告《时空魔术》将观影群体定位于28～35岁有消费能力的、有主见的、对新科技和时尚有偏好的消费者，全剧充满神秘感，一推出便吸引了众多追求冒险、充满好奇心的年轻男性。

作者：管艳霞 单位：电子科技大学中山学院人文社会科学学院