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市场营销渠道整合策略探究

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摘要:肇源农场在稻米种植方面有着天然的优势,气候适宜,土地肥沃,并且有着嫩江水系灌溉,出产的稻米口感较好,质量优势显著。但是长期以来,肇源农场稻米在市场销售中,并没有体现出相应的价格优势,稻米种植生产过程中的一些附加值也没有在市场营销中得到较好的反映。之所以存在这一问题,同当前肇源农场稻米市场营销渠道体系的不完善也有着重要关系。对肇源农场稻米市场营销渠道现状问题进行了分析,并且提出了相应的营销渠道整合策略。

关键词:肇源农场;稻米;市场营销渠道;整合策略

由于肇源农场稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有机质含量附加值,但是在市场竞争中并没有体现出相应的优势,因此需要肇源农场采取相应的市场营销手段和策略,来开拓市场渠道以及提高品牌价值。基于肇源农场稻米当前的实际销售情况的研究分析,针对肇源农场稻米在市场竞争中的核心竞争力,包括品质、口感、绿色等,以此为基础进行市场宣传和推广,提出相应的网络营销渠道和传统营销渠道整合方案,形成完整的线上线下营销渠道网络,为肇源农场稻米线上线下营销渠道的整合起到了指导作用以及推广作用。

一、肇源农场稻米市场营销优势

肇源农场目前有水田面积5万余亩,年产水稻3.5余万吨,大米1.2余万吨,其中大部分由肇源农场控股的企业——嫩源米业公司负责生产和销售。嫩源米业公司2015年共计销售各品种稻米1万余吨,销售额超过了5000余万元。肇源农场是嫩江平原优质稻米的重要产区之一,嫩江水系也是目前我国少数没有受到任何工业污染的水系之一,并且肇源农场也有着肥沃的土壤,富含多种有益微量元素,肇源农场稻米在口感和质量方面均有着较好的优势。肇源农场主要的稻米品种为稻花香和长粒香,其中又以稻花香品质最好。肇源农场水稻种植土地为弱碱性土壤,属于盐渍化草甸土,是典型东北黑土地,也是目前世界仅有的三大黑土地平原之一,有着丰富的有机质含量,十分利于种植水稻,肇源农场出产的稻米之所以口感品质优良,同其丰富的土壤有机质含量也有着重要关系。在销售渠道方面,当前肇源农场的稻米销售主要有两种类型的销售渠道,分别是批发商渠道和零售商渠道,其中批发商销售渠道所占据的比例最高,达到了90%以上,其余为零售商渠道。

二、电商时代背景下肇源农场稻米市场营销机遇

近年来,随着电子商务和互联网的快速发展,电子商务时代已然来临,在电子商务时代的今天,肇源农场稻米在市场营销方面也迎来了新的机遇,借助于电子商务营销渠道,可以有效的实现营销渠道拓展,促进其稻米产品的销售。相较于传统市场营销渠道,电商营销渠道也有着相应的特点和优势,例如电商营销渠道能够极大的拓展市场营销范围,突破传统营销渠道的限制。同时,在电商营销渠道的建立过程中,也能够有效的推动肇源农场稻米品牌的宣传,提高其品牌知名度和影响力,这对于提升稻米销售价格也有着重要的作用。事实上,对于肇源农场稻米销售来说,当前其稻米产品销售困境,很大程度上也是由于市场营销渠道体系不完善所造成的。传统市场营销渠道已经固化,肇源农场大部分稻米并不是直接进入零售市场,中间商环节众多,这也在很大程度上降低了肇源农场稻米的利润空间。因而在这一背景下,积极开拓电商渠道,对于促进肇源农场稻米市场营销渠道体系的完善也有着重要的作用。

三、当前肇源农场稻米市场营销渠道中存在的问题

从当前肇源农场稻米市场营销渠道情况来看,还存在着一些较为突出的问题,如线上渠道与线下渠道存在冲突、线上渠道发展较为缓慢、线上渠道与线下渠道严重剥离、缺乏系统性的渠道管理体系等等。

1.线上渠道与线下渠道存在冲突。近年来,肇源农场为了积极开拓电商营销渠道,加大了在电商渠道方面的投入力度,相关政府部门也推出了互联网+稻米营销的策略,一些企业开始入住电商平台。但是从效果来看,随着线上渠道的发展,线上渠道与线下渠道之间也出现了一定的冲突,这种冲突主要是反映在价格冲突方面。在肇源农场的稻米电视营销渠道发展中,由于电商营销渠道中间商环节较少,并且营销成本较低,因而在市场销售方面也就会有着一定的价格优势,相较于传统营销渠道而言,电商营销渠道的销售价格更低。这样一来,对于一些传统营销渠道的经销商和零售商就造成了一定的冲击,特别是在省外营销渠道方面,这种冲击更为显著。对于肇源农场稻米电商营销渠道的发展而言,利用价格优势来打开新市场渠道,是一种较为有效的策略。但是从当前肇源农场稻米市场营销情况来看,由于对传统营销渠道的依赖程度较大,如果不能较好的消除线上营销渠道和线下营销渠道的冲突,导致中间商之间出现矛盾,必然会严重损害肇源农场稻米的整体市场营销。

2.渠道结构过长。从当前肇源农场稻米营销渠道结构情况来看,还存在着渠道结构过长的问题,肇源农场稻米的销售渠道体系中,绝大部分都是批发商渠道,零售商渠道所占据的比例较小,这样一来,就使得肇源农场的稻米营销渠道结构过长。企业采用长渠道的好处在于:渠道越长,产品覆盖面越大,越有利于生产企业通过控制中间商来增强自己的竞争优势。比如减轻仓储运输费用、销售人员费用和管理费用压力等。采用长渠道的不足之处在于:渠道越长,渠道成本越高,速度较慢。生产企业对产品最终零售价格的控制能力就越小,对产品流程和运输的控制能力也就越小。另外,渠道越长,就越容易出现服务水平参差不齐的现象,就越需要渠道成员之间的相互协调和合作,对生产企业管理水平的要求也就越高。从当前肇源农场嫩源米业公司的营销渠道结构情况来看,也就存在着这一方面的问题,其营销渠道结构过长,使得营销渠道成本过高,也降低了渠道效率。

3.线上渠道与线下渠道严重剥离。从近年来我国电子商务的发展趋势来看,线上渠道与线下渠道的融合,是促进市场营销渠道体系完善的重要途径,通过这种线上渠道与线下渠道的融合,可以有效的弥补两种营销渠道的缺点,形成优势互补。在目前肇源农场稻米市场营销渠道发展情况来看,线上渠道和现象渠道还没有实现较好的融合,并且存在着严重剥离的问题。例如在经销商方面,肇源农场稻米的经销商主要为批发商,其主要的市场流通环节为:批发商——中间商——零售商。而在开拓电商渠道方面,批发商和经销商等中间商并没有开辟电商营销渠道的意愿,零售商虽然有开辟电商营销渠道意愿,但是同肇源农场稻米的生产商之间并没有直接关联。这样一来,在实际电商营销渠道开辟中,大多都是由肇源农场稻米生产商承担的,主要的目的也是为了开辟新的渠道,提高品牌知名度。在这一过程中,也就出现了线上渠道与线下渠道的剥离,如果完全由生产商来建立线上营销渠道,中间商、零售商等不参与,很难实现线上渠道与线下渠道的融合,这也是当前肇源农场稻米在市场营销渠道体系中出现的一个突出问题。

4.缺乏系统性的渠道管理体系。缺乏系统性的渠道管理体系也是当前肇源农场稻米市场营销渠道体系中的一个重要问题,目前肇源农场稻米的主要生产商为嫩源米业公司,从嫩源米业公司的影响渠道管理情况,还缺乏较为完善的渠道管理体系,没有对线上渠道和现象渠道进行系统性的完善管理。系统性的渠道管理,是市场营销管理活动中的重要组成部分,对于提高渠道管理效率也有着重要的关系。然而当前嫩源米业公司在市场营销渠道管理方面,还缺乏较为系统性的措施,特别是对于线上渠道和线下渠道的整合管理方面,这也是导致其线上渠道和线下渠道冲突的一个重要原因。另一方面,从当前肇源农村稻米市场营销渠道效率来看,也存在着效率不高的问题,中间商环节众多,特别是一些省外营销渠道,过多的中间商环节不但降低了市场营销渠道效率,也在很大程度上降低了其市场销售的价格优势。

四、肇源农场稻米市场营销渠道整合策略

针对当前肇源农场稻米市场营销渠道中存在的一些问题,应当积极的采取相应的措施对稻米市场营销渠道进行整合。整合过程中,应当由嫩源米业公司承担这一主要职能。例如消除线上渠道与线下渠道的冲突,加快线上渠道发展,促进线上渠道与线下渠道融合,建立完善的渠道管理体系等等。

1.消除线上渠道与线下渠道冲突。首先,就当前肇源农场稻米在市场营销渠道方面所面临的线上渠道和线下渠道冲突问题,嫩源米业公司应当积极采取相应的措施来消除这种渠道冲突。线上渠道和线下渠道冲突问题,本质上是一种不同渠道之间的销售价格冲突和利益冲突问题。由于线上渠道的中间商环节较少,并且在市场营销方面的营销成本也更低,因而能够在市场销售中体现出较好的价格优势,这样一来,在稻米价格销售中,也就会出现不同渠道之间的冲突问题。为了消除这种线上渠道和线下渠道的冲突问题,嫩源米业公司应当采取多方面的措施。例如嫩源米业公司在销售价格方面,对于线上渠道的销售价格进行严格的控制,实行统一售价策略,保持线上渠道和线下渠道冲突的一致,不允许线上渠道在销售价格方面对传统市场营销渠道造成重大的冲击,这对于消除线上渠道和现象渠道冲突有着重要的作用。另一方面,嫩源米业公司也可以通过经销商管理策略来消除这种渠道冲突,例如对于线上营销渠道经销商和线下营销渠道经销商进行统一管理,引导二者的利益重合,形成利益共同体。

2.优化市场营销渠道结构。在市场营销渠道模式方面,对于肇源农场而言,所面临的最大选择便是在批发商渠道体系和零售商渠道体系方面进行较好的平衡。对于肇源农场稻米销售来说,批发商渠道的优势,在于能够快速的消化库存,并且显著的降低渠道成本费用,这也是肇源农场嫩源米业公司当前所选择的主要营销渠道模式。但是应当看到,如果过度依赖批发商,就会导致营销渠道结构过长,导致渠道效率降低和渠道成本增加,严重挤压肇源农场嫩源米业公司的销售利润,并且也难以在市场销售中进行较好的品牌建设,因为对于肇源农场嫩源米业公司来说,并不具备较好的渠道掌控力。因而在这一背景下,肇源农场就应当进行更为适宜的渠道模式选择,在批发商渠道和零售商渠道之间做出较好的平衡,例如就当前肇源农场的稻米销售渠道体系情况来看,应当适当的提升零售商销售渠道比例,降低批发商销售渠道比例,这对于肇源农场稻米销售渠道的长远发展有着重要的积极作用。

3.促进不同营销渠道的融合。由于当前肇源农场嫩源米业公司稻米在市场营销渠道方面,存在着线上渠道和线下渠道严重剥离的问题,为了完善市场营销渠道体系,嫩源米业公司应当促进线上渠道和线下渠道的融合。线上渠道和线下渠道整合,是一种渠道优势互补策略,促进线上渠道与线下渠道的融合,也是从市场营销渠道体系全面发展的角度出发,来调整渠道策略。为了促进线上渠道和线下渠道的融合,嫩源米业公司应当从当前传统市场营销渠道体系中,引导部分经销商和零售商进入电商营销渠道领域。实现电商营销渠道和传统营销渠道经销商的重叠。从这一角度来说,通过采取这种经销商重合策略,能够较好的实现线上渠道和线下渠道的融合,并且也能够在很大程度上消除线上渠道和线下渠道的矛盾。另一方面,嫩源米业公司还应当充分利用线上渠道和线下渠道的优势,例如线下渠道在销售方面能够给消费者带来更好的体验,而线上渠道则能够提升营销范围,降低市场营销成本。

4.建立完善的渠道管理体系。对于肇源农场稻米嫩源米业公司市场营销而言,应当建立起完善的渠道管理体系,对于线上渠道和线下的渠道的发展进行统筹管理,包括相应的供应链管理、市场营销管理等等。通过建立完善的渠道管理体系,可以有效的提升渠道效率,并且在渠道管理中,也应当注重对于渠道流通环节的优化。例如当前嫩源米业公司稻米在市场营销中,存在着中间商环节过多的问题,降低了渠道效率。针对这一问题,就应当在渠道管理中建立起扁平化的渠道供应链,消除一些不必要的中间环节,这对于促进肇源农场稻米市场营销的发展也有着重要的作用。

五、结语

通过对肇源农村稻米市场营销渠道发展现状进行分析,发现当前肇源农场稻米市场营销渠道情况来看,还存在着一些较为突出的问题,如线上渠道与线下渠道存在冲突、营销渠道结构过长、显示渠道与线下渠道严重剥离、缺乏系统性的渠道管理体系等等。针对当前肇源农场稻米市场营销渠道中存在的一些问题,嫩源米业公司应当积极的采取相应的措施对稻米市场营销渠道进行整合。例如消除线上渠道与线下渠道的冲突,营销渠道结构优化,促进其线上渠道与线下渠道融合,建立完善的渠道管理体系等等。通过采取这些措施,来提升其市场营销效果。

参考文献:

[1]胡晓涯.电商环境下的企业市场营销渠道整合研究[D].武汉纺织大学,2016.

[2]张向明.东方香米市场营销战略与策略探讨[D].西南财经大学,2011.

[3]稻米产业联合调研组.提升营销能力是稻米产业摆脱困境的治本之策——关于黑龙江省稻米加工产业市场营销情况的调研报告[J].黑龙江粮食,2014,11:14-18.

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[5]李鹏飞.黑龙江省米业市场定位与营销模式设计——以黑龙江省七星农场为例[J].现代商贸工业,2014,12:49-51.

作者:刘杨;姜法竹(通讯作者) 单位:黑龙江八一农垦大学

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