中小企业网络营销论文范文

一、避免与大公司竞争

无论线上还是线下，在资金、品牌、渠道等方面，大公司所具有的绝对优势，都足以压垮任何一个新出现的竞争者。网络创业者对目标市场的选择，不能不慎重。一度风靡湖南的VP网，其失败案例，至今仍是湖南电商的一大伤痛。创建于2008年5月的VP网，定位为网上沃尔玛，致力于打造一家综合性、一站式母婴购物网站。从经营母婴产品开始，VP网即同步构建了长沙市内及周边地区的物流配送体系，并开始了声势浩大的宣传推广活动。其时，母婴行业的龙头老大“红孩子”在业内已经深耕数年，风头正劲。他们的投资方实力雄厚，已有数以亿计的资金投入。2009年4月，VP网新版上线。在不到一年时间内，VP网迅速扩充了自己的产品线，增加了儿童、女士、男士、家居频道，业务面从长沙扩大到了全国各地。同时，企业的运作也得到了政府的大力支持及领导的高度肯定，各种荣誉接踵而至……似乎一切顺风顺水。然而，到了2010年年底，数百万启动资金告罄，企业资金链断裂，市场赢利遥遥无期，后续经营难以为继。万般无奈，VP网在岁末寒冬中悄然谢幕。VP网的案例告诉我们:网络创业，不只要有情与梦想，还必须面对现实与挑战，从渠道、资金、品牌出发，理性评估竞争对手的优势和特色。只有这样，企业才能避其锋芒，另辟蹊径。

(一)渠道大公司历史悠久，进货及销售渠道稳固，凭借其垄断地位，在货源渠道方面往往可以获得更多优惠折扣。相反市场上新的进入者，尤其是中小型企业竞争者，在各种资源的竞争中经常会处于劣势，这是不言而喻的事情。

(二)资金大企业有强硬的后台支持，资金充裕，预算庞大，甚至可以忍受长达数年的亏本经营。仅此一项，小型创业者也难以与之抗衡。

(三)品牌在同等条件下，大企业品牌是最具杀伤力的用户选择理由。现在的产品市场高度同质化了，即使产品之间有细微的差别，普通消费者也往往难以识别。知名的大品牌，往往意味着安全、意味着可信、意味着优质，这是人们普遍存在的消费心理。在这种情况下，消费者在选择中小企业产品时，往往会非常的谨慎，除非中小企业投入巨资去推广，而这又正是资金缺乏的大多数中小企业无法做到的。

二、选择合适的利基市场

利基市场按照MBA智库百科的定义，是指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，同时也指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为行业领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。这里讨论利基市场的意义，简单说是要引导中小企业通过专业化经营来占领这些被大企业忽略的市场，从而最大限度地获取收益，实现企业长期的良好生存。寻找和选择利基市场，不仅是为了容易生存，还可以为中小微企业网络营销提供依据。

(一)领域越聚焦，营销越精准只有寻找到合适的利基市场，企业才能清楚地知道，营销的目标和对象是谁?他们在哪里?营销人员才明白，时间精力该如何分配?有限的广告预算该花在什么地方?分析评估之后，才能有的放矢、不打乱仗。以服装企业为例，如果打算将产品卖给所有要穿衣服的人，那只能到新浪、搜狐，甚至中央电视台做广告，要有巨额的预算才行。但是，如果选择利基市场，比如专做婴儿内衣、儿童衬衣，那最好选择母婴类网站或频道投放广告，或者参与到年轻妈妈聚集的论坛。投入有限，效果可控。除了数字产品之外，服装也许是最合适网络销售的产品之一。以衬衣为例，本来已经是一个相对较小的细分市场，还可以将它进一步细化，比如:专做小男孩衬衣、女士衬衣、中性衬衣;专做高档衬衣，别人68，你就卖680，甚至1680的顶级体验;专卖特殊尺寸衬衣，加肥，或袖子加长;专卖丝绸衬衣;专卖黑色衬衣;专卖具有东南亚风格的花衬衣;专卖军用衬衣;专卖防辐射衬衣;专卖情侣衬衣，一大一小，完全一样，配上情侣标志……。以上这些利基市场，并非只是虚拟的创意，都已经在网上真真实实地存在了。一旦明确了利基市场，就可以有针对性地调整网站内容设计。不同的目标人群有不同的购物习惯和审美偏好，在网站上就应当采用不同的文字、标题、图片、颜色。目前的问题是，企业的网络推广实践，往往因为目标宽泛、漫无边际，使产品介绍及文字描述往往空洞无物、了无特色。

(二)选择可定位可营销的利基市场1．目标市场是否在网上?如果定位做老年人交友婚介服务，目标群体很明确，即丧偶老年人。但目前60岁以上的老人，上网比例很小。因此，无法通过网络进行推广，自然也不宜作为网络营销项目。2．目标市场是否可以集中定位?目标人群即使上网，但如果过于分散，没有在网上聚集扎堆，如论坛、博客、贴吧等，也难以找到有效传达信息的通道和方式。油、盐、酱、醋等日常用品，大家每天都用，但很少有人去研究和讨论。这些产品的购买，大多由习惯决定，除非特殊原因，否则会一直使用下去。对这类产品做网络营销非常困难。除非是大公司，才有可能借助全方位的广告轰炸，改变消费者的思维定势和行为习惯。

三、网络营销创新

因为网络的透明性，所以网络营销市场竞争激烈，甚至远远超出了传统市场。与此同时，互联网对人类个性化需求的激化、特色化需求的满足、碎片化市场的整合等方面，潜力巨大、机会无限，不能不让人们浮想联翩、憧憬不已。

(一)创新是网络营销的核心竞争力如果说市场细分与定位是市场营销的重要利器，那么创新与创意则是网络营销的核心竞争力，是网络营销成功的内在密码。根据艾瑞咨询2011年的数据，我国网络购物市场中，服装、鞋帽、箱包类的市场份额超过1/4，达到26．5%。从传统品牌到网络原创，PPG到凡客诚品，服装网购市场风起云涌，群雄逐鹿。试想，在这样的市场竞争格局中，作为个人卖家，作为小微型网络创业者，怎样才能立足?如何才能发展?裂帛(服装品牌)的创建与崛起，创造了一个网络营销创新的经典案例。裂帛定位于白领层，走的是差异化、细分市场的路线。其产品在设计上夸张、大胆、突出个性、参照本心、无拘无束，用服饰延伸着人类文化中人们对色彩、自然、情感共通的热爱与表达，分享内心生活的感动和喜悦。有着狂喜、神秘、流浪、异域的意态气场，被大众指认为自然风、民族风。这样尽管不能获得所有消费者的青睐，但却形成了一个忠实的客户群，被誉为离客户心灵最近的品牌。精准的产品定位、大胆的营销创新，是裂帛打造“离客户心灵最近的网络品牌”的制胜法宝。正是通过网络营销创新，裂帛成功地将一个“小众化”品牌，挖掘出了一个网络“大市场”。让竞争者“也许可以模仿，始终难以超越”，让消费者“即使不会购买，也会常去看看”。

(二)创新的方法与路径创新与创意，是网络营销成败的关键。然而，如何创意，如何创新，却无章可循，难以传授。因为，如果能够根据既定的方法和套路，按图索骥地进行创造性活动，就无所谓创新、无所谓创意了。但是，创新思维的培养，却有迹可循。“小而精，小而美，小而强”，这也许是小微型网络创业者，在网络营销创新实践中最重要的思维法则和行动指南。一般而言，如果从以下几个方面来进行分析和思考，也许能获得一些有价值的启示。1．展开“幻想”的翅膀爱因斯坦说过:“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力则概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进步的源泉。”想象力是人类运用储存在大脑中的信息进行综合分析、推断和设想的思维能力。在思维过程中，如果没有想象的参与，思考就发生困难。据心理学家研究，一般人只用了想象区的15%，其余的还处于“冬眠”状态。这块处女地的开发，潜力巨大。在进行创意性策划时，不要给自己设限，不要有太大压力。有时候，天马行空、随心所欲，想出一些“不靠谱，不着调”的点子，也不要马上否定，而是即时记下来，以后再探讨:有没有实现的可能?效果将会怎么样?2．培养发散思维所谓发散思维，是指倘若一个问题可能有多种答案，那就以这个问题为中心，思考的方向往外散发，找出适当的答案，越多越好，而不是只找一个正确的答案。人在这种思维中，可左冲右突，在所有适合的各种答案中充分表现出思维的创造性。允许自己“不按常理出牌”，凡事多问几个为什么，有时甚至反其道而行之，这是发散性思维的重要特征。针对特定的问题，第一次想出来的解决办法，通过都是已有经验、知识、套路的结果。你这样想，别人也这样想，价值不大。“不这样，行不行?”“我偏要按相反的方向走，效果会怎样?”如此等等，也许可以获得一些特别有价值的创意。3．发展直觉思维所谓直觉思维，是指不经过一步一步分析而突如其来的领悟或理解。很多心理学家认为，它是创造性思维活跃的一种表现，它既是发明创造的先导，也是百思不解之后突然获得的硕果，在创造发明的过程中具有重要的地位。物理学上的“阿基米德定律”是阿基米德在跳入澡缸的瞬间，发现了溢出水的体积跟他自己的身体入水部分的体积一样大，从而悟出了著名的比重定律。4．培养强烈的求知欲一般认为，涉猎多方面的学问，可以开阔思路。对世界或人类社会的事物，掌握得越多，越有助于培养个人的创造性思维能力。强烈的求知欲，会促使人去寻找真相、发掘规律。只有在探索过程中，才能不断激起好奇心和求知欲，使创新与创意的源头活水永不枯竭。创新与创意，是网络营销高手与常人的差别所在。互联网上资讯泛滥，简单地复制或模仿他人的做法，只能是事倍功半。让人眼前一亮的创意，才是网络营销最强大的武器。

四、提炼独特卖点

独特卖点，即企业独特的销售主张，是企业独有的、竞争对手做不到或无法提供的特别好处或福利，如产品品质、耐用度、美观、包装等与其他的产品不一样的地方。具有独特性、唯一性、震撼性的独特卖点，是企业吸引眼球、打动人心的营销利器。即使找到了一个不错的利基市场，一般也会有不少竞争者。既然消费者并不是非在这里购买不可，那我们必须给他们一个可靠的理由:为什么要选择这里，而不是其他网站购买?价格促销，是最常用的策略和理由，但除非企业有足够的财力，否则赔本赚吆喝，最终将被对手拖垮。在产品和服务差别不大的情况下，最重要的就是如何提炼并展现产品的独特卖点，这个卖点是你独有的，别人是做不到的。只有这样，才能将你和其他竞争对手区分出来。创建于上个世纪60年代的多美乐匹萨，面对麦当劳、必胜客、肯德基等强劲对手，当时选择了一个从没出现过的口号:30分钟之内，热腾腾、可口多汁的匹萨就会送到您手上，否则免费!匹萨这种产品，从食物本身已很难找到独特卖点。从配送下手，别出心裁，很快吸引了消费者眼球，大受欢迎。独特卖点的研究，主要有以下两方面的内容:如何提炼独特卖点?如何展示独特卖点?

(一)独特卖点的提炼独特卖点，是给消费者一个理由:为什么要选择你的产品和服务。一旦提炼出了企业的独特卖点，在以后的营销推广活动中，要以足够强大的声音说出来，不断强调，以深入人心、成为共识。以下是我们耳熟能详的一些企业独特卖点的陈述:我们的产品质量过硬;我们提供完整的解决方案;我们的产品物美价廉，我们的理念是用户第一，客户就是上帝……以上这些销售主张，看似震撼，实则宽泛空洞，缺乏实质内容。企业的口号要做到吸引眼球、激励人心，就得想出一个真正与别人不一样的主意。可以考虑的方向包括以下几个方面:1．市场上的第一个排名第一，总是能吸引最多的眼光。对企业的产品和务来说，可以排名第一的机会有很多:价格最低/最高、市场规模最大、产品开发最早、最早进入国际市场、最受消费者欢迎、最受尊敬企业、信用指数第一等等，关键是看从哪一个角度去挖掘、去提炼。2．创造和拥有新的产品特性在所有的产品都差不多的时候，任何一个新的产品特性都足以形成独特卖点。以前的洗发水功能没有什么区别，海飞丝洗发水最先提出“去头屑的洗发水”的概念，至今仍不失为营销经典。3．历史传统有些产品具有深厚的历史文化传统，这不是短期内用金钱所能超越的。这种历史传统品牌，应充分利用这一特点，把它塑造成竞争对手永远无法具备的独特卖点。如苹果电脑，一直以来就意味着新潮、时尚，这一概念已经在用户头脑中形成定势。正因如此，苹果无论是推出iMac、iPod，还是i-Phone，都无一例外地受到追捧。4．市场领先地位足够大的市场份额，本身就是个不错的卖点。用户都害怕作出错误选择，随大流的心理，让用户更乐意选择很多人在使用的产品，这让他们更有安全感。当然，要挖掘产品的独特卖点，还可以找到更多的切入点。从理论上来说，地球上没有两片相同的树叶，自然也不可能有完全一样的产品。一个产品的存在，必然有其特别的理由，否则，我们为什么要生产这样一个毫无特色、没人在乎的产品呢?

(二)独特卖点的表达产品没有个性，服务缺乏特色，是营销的大忌。“物美价廉、老少皆宜”之类老套的广告语，已不能传递任何信息。针对目标客户，提炼出隽永独到、口口相传、深入人心、无可替代的独特卖点，是网络营销的关键。确实，在很多时候，你的产品和竞争对手相比，差别实在不大。无论是产品设计、材料来源，还是制作过程或产品功能，可能都完全一样。即使这样，营销人员也要找出一个独特卖点。在这种情况下，最重要的是如何表达，而不是产品本身。比如男衬衫，就是一个高度同质化的市场，不像女士衬衣，从款式到面料，千差万别。有人提出了一个“专卖男衬衣，88元体验”的口号，立刻就让自己的产品与众不同起来。“百度更懂中文”，这是大家都熟悉的一个口号，也是一个非常出色的独特卖点。它明显是针对Google、雅虎等强大的竞争对手，强调了自己是中国工程师研发———这一并不影响“产品质量”或“用户体验”的一个特点，也许并不代表产品的真实情况，并且“更懂中文”本身并没有什么实际意义。但仅仅是“更懂中文”这样一个观念的呈现，就让百度与其他产品明显地区分开来。对产品独特卖点的提炼和表达，都必须注意以下几个方面:独特卖点必须针对特定消费者提出，不要试图取悦所有大众。“男女老少，无所不宜”的产品，不能满足任何消费者内心的渴求;独特卖点必须明确产品给消费者的“特殊利益”;独特卖点必须明确产品的无可替代性、难以复制性，即产品的“独特性”，让竞争对手无法、也不可能提出;独特卖点应具有一定的推销力、号召力、影响力、震撼力;独特卖点应具有广泛的消费适应性，即市场容量值得企业为之提供服务。

总之，网上卖产品门槛很低，网络营销不可避免地会遇到竞争对手。要想从竞争中脱颖而出，就得仔细审视自己的产品或企业:有什么是自己独有的?有什么是用户只能从这里得到的?不断地强化这一独特性，把它变成一句简短有力的口号，并把它应用到所有的网络营销实践中去。即使产品与服务并没有本质上的差别，但也必须找到一个独特的描述，让用户有一个不一样的观感。追求与众不同，制造非同凡响，这也许正是互联网“特色化生存”的真谛之所在。六、结束语在现今网络市场一片红海的不利背景下，中小企业要想杀出一片属于自己的天地，获得企业长足发展的利润空间，在资金、人力、渠道等有限的情况下，需要避开和大公司的竞争。在大公司忽略甚至可以说忽视的细分市场产品或服务中，以自己的专业化经营来牢牢占据这些市场。可以说中小企业越聚焦这些领域，网络营销就越精准，成功的胜算就越大。显然，中小企业还有一条不能忽视的原则，就是必须选择那些可定位的利基市场，包括目标人群必须是上网的，而且目标人群还需要是可以集中定位的。在接下来的网络营销策略制定中，中小企业必须关注独特卖点的提炼和表达，进行网络营销创新，可以说这是企业成功的临门一脚。

作者：李念单位：长沙民政职业技术学院讲师