谈政治网络营销的技巧范文

一、门户网站与主题变换

门户网站是开展政治网络营销的基本手段。为准备2008年美国总统竞选，奥巴马竞选团队在2007年2月就为他建立了个人门户网站(My．BarackOba-ma．com)。网站内置社交网络工具，成为支持奥巴马的网络选民的重要活动平台。网民只要简单注册，就可以得到名为“MyObama”的网络即时通告，用户还可以在此平台上发表博客，创建个人的竞选资金筹集网页，甚至组织支持奥巴马的地区或全国性团体。截止2009年2月5日，奥巴马的网站有5098902个支持者，有572984条留言。在奥巴马的个人门户网站上，内容包括关于奥巴马的新闻报导、政治主张、政治活动、竞选信息。不仅如此，这个网站还链接了奥巴马的16个社交网站、设置了捐款通道、开设了在线论坛。除此之外，奥巴马门户网站的另一突出特色，就是根据奥巴马所处政治阶段与政治身份的变化进行网站主题变换，这些主题在奥巴马门户网站的欢迎页面上也有充分的体现。在竞选阶段，奥巴马门户网站以政治竞选为主题。关注奥巴马的民众或选民可以输入电子邮件和行政区号，就可以定期接收到奥巴马竞选团队定制的奥巴马竞选活动信息，还可以相互沟通、交流信息、建立博客、召开网上集会等。同时奥巴马竞选团队可以通过行政区号确定民众或选民所在的区域，以估算各州网络关注者的分布情况。在奥巴马竞选胜利成为总统并开始执政后，奥巴马门户网站则以施政活动为主题。在不同的阶段，呈现出不同的主题，通过这种方式，使更多的网民与选民通过门户网站关注奥巴马的动向，从而达到更好的宣传效果。可视化与大众化在政治网络营销中至关重要。政治网络营销不能忽视“可视化”，各种琳琅满目的声音、光线、色彩、效果，都是为了刺激民众的好奇与参与，激起他们的热情。在政治网络营销过程中，无论是基于手机的App，还是网站上的图片、视频，以及网站的色彩、界面、构图、图标，都需要进行精心的设

二、在线论坛与线下互动

2008年美国总统竞选时，奥巴马竞选团队开设了名为“我的奥巴马”的在线论坛。在论坛里，竞选团队关于奥巴马竞选的政治主张和政治议题，吸引网民与选民的关注、参与和讨论，网民与选民也可以提出关于奥巴马竞选的相关问题以及同美国政治、经济、社会相关的各项主题。在论坛里，不仅可以看到支持者的热心与支持，而且可以看到反对者的观点与建议。所有这些信息都为奥巴马在竞选过程中了解民意、调整策略发挥出重要的参考作用。基于奥巴马门户网站，竞选团队请RightNow公司设计了“奥巴马答复中心”。网民可以在海量的信息中，根据自身利益需要，通过分类标签和关键词查找高频问题并能从中得到问题的答案。然后竞选团队再利用民众搜索率和搜索记录反馈结果，以此了解不同地区的选民关注的热点问题，从而有了明确的指向性，进而更有针对性地投放宣传信息与竞选广告。奥巴马的在线论坛还具有另外一个突出特色，即注重线上与线下的互动、虚拟网络与现实世界的紧密结合。奥巴马竞选团队将论坛的线上活动与线下活动结合起来，一方面基于在线论坛的虚拟社区对应建立线下的实际社区，组织网民与支持者建立线下联系;另一方面通过在线论坛奥巴马竞选的相关线下活动信息，告诉网民与选民如何线下实际参与。奥巴马竞选团队的线上与线下互动，不仅仅局限于论坛和问题解答，还有“离线营销”(OffineMarket-ing，或者称为线下营销)。“离线营销”包含了电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、公关活动事件营销、新闻稿以及自制的宣传品等。“在线营销”(On-lineMarketing，或者称为线上营销)则包括了门户网站、网络广告、电子邮件、新闻稿、公关活动、在线事件营销以及其他在线媒体讯息。奥巴马竞选团队将“离线营销”与“在线营销”紧密结合在一起，使线上与线下内容保持一致、互相呼应。通过这种线上与线下紧密结合、交流互动的方式，奥巴马竞选团队将网友、选民与支持者在网络空间与现实生活之中紧密联系起来，并且使被关注与受支持的范围不断得到延伸。在2008年整个竞选期间，通过网络动员、组织，支持者共开展了7．5万次线上聚会活动，发动周围更多人支持奥巴马。仅2008年6月28日，全国共举行了超过4000个以“团结起来改变现状”为主题的家庭聚会。

三、手机应用与新闻邮件

随着移动通信和互联网业务的不断融合，世界已经步入移动互联网时代，截至2012年9月底，全球移动互联网用户已达15亿。2008年美国总统大选，奥巴马竞选团队颇具创意，在奥巴马门户网站上提供基于iPhone的APP手机应用下载。这个应用软件叫做“奥巴马08”，网民与选民通过这款iPhone软件，不但可以及时获取奥巴马的竞选信息，游说摇摆不定的选民(该软件收录了“摇摆州”选民的电话簿)，还可以向奥巴马捐款。奥巴马竞选团队还将奥巴马的演说制作成手机彩铃、建立了奥巴马竞选手机短信平台。2012年美国总统大选，为了争取连任，奥巴马竞选团队基于2008年APP“奥巴马08”新推出了“奥巴马为美国(ObamaForAmerica)”。经过近4年的打磨，这款应用除了活动信息通知、新闻分享、线上捐款的正常功能之外，更在于他可以帮助志愿者去争取更多的投票，而且可以让注册的用户变成奥巴马的志愿者和所在社区的说客。它不仅能让支持者看到邻居在支持，还能得知他们的年龄及具体地址。通过手机应用、社交网站、门户网站、在线论坛，奥巴马竞选团队提供捆绑的电子邮件服务，将奥巴马竞选的相关动态信息定期发送给订阅邮件的网民或选民。在这些应用中，手机应用以及基于手机应用的新闻邮件，比其他在线方式的邮件查阅更具宣传优势，网民或选民可以随时随地通过移动互联网关注竞选的实时动态。

四、社交网站与病毒营销

为了吸引不同类型的选民支持，竞选团队为奥巴马在不同的社交网站和网络应用中建立了一系列的用户账号，通过加强与不同用户群体的联系，来尽力扩大选民种类以及覆盖范围。奥巴马竞选团队为奥巴马几乎注册了所有的社交网站，包括Facebook、YouTube、Twitter、MySpace、Digg等，连小众社交网站Pinterst都没有放过，甚至对于不同宗教、种族与组织的社交网站，也进行了注册，如B1ackPlanet．com(黑人社区)、MiGente．com(拉美裔社区)、AsianAve．com(亚裔社区)、Faithbase．com(基督教社区)、Glee．com(同性/双性恋及跨性别社区)等。总之，竞选团队想尽一切办法为奥巴马联络网民、拉拢选民、吸引粉丝。截止2008年11月6日，奥巴马Myspace空间里共有好友867079名，分为几大类:学生、妇女、拉丁美洲人、退伍军人及军人家庭，还有非洲、亚洲、太平洋群岛等地的美国人。共有147665位网友为他留言。2008年，奥巴马竞选成功时，奥巴马竞选团队在Facebook上了1670条信息、15个相册，并拥有940万粉丝，在推特上也有高达440万个粉丝。尽管后来证明许多粉丝是所谓的“僵尸粉”，但是达到如此数量庞大的粉丝已经着实不易。通过这些社交网站，奥巴马竞选团队吸引了大批的网民、选民、关注者与支持者，并且通过长期经营、保持关系，使粉丝团队越来越大。基于社交网络，奥巴马竞选团队开展了一系列的“病毒式网络营销”。他们通过社交网络、电子邮件、门户网站、线上论坛、手机应用，基于移动通信网与互联网，将奥巴马的新闻报导、政治议题、竞选信息、宣传活动等在网民或选民之间进行传播和扩散，使更多的民众了解、认识、关注奥巴马，从而在一定程度上影响他们的政治取向。奥巴马竞选团队利用病毒营销，将一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员———写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”

五、网络广告与游戏植入

为加强宣传力度、扩大宣传范围、提高宣传效果，奥巴马竞选团队还做了大量的网络广告。在网民经常使用的搜索引擎网站上，奥巴马竞选团队购买了搜索关键字广告。当网民用Google搜索引擎搜索“BarackObama”的时候，在结果页面的右侧部分就会出现有关奥巴马竞选的相关信息，如形象照片、活动图片、事件图片、视频链接等，吸引网民点击相关链接，了解奥巴马竞选的相关信息、政治主张与竞选活动等。此外还会出现对竞争对手麦凯恩政策立场的批评。更巧妙的是，奥巴马竞选团队还购买了包括奥巴马英文名字在内的很多热点话题的关键词，如“油价”、“伊拉克”和“金融危机”。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。在Google上输入BarackObama(巴拉克•奥巴马)作为关键词，可以查询到7120万个相关网页，明显高于HillaryClinton(希拉里•克林顿)和JohnMcCain(约翰•麦凯恩)。为了最大限度利用网络挖掘选民、扩大支持队伍，奥巴马团队还将宣传广告植入网络游戏当中。在美国著名的系列游戏《劲爆NFL橄榄球12》以及2012年9月上市的《劲爆NFL橄榄球13》中，玩家们可以看到奥巴马的竞选广告，而游戏最后场面则是奥巴马与夺冠球队在白宫里庆祝的场景。在《俄罗斯方块》、《战舰》、《拼字》等手机游戏中，也都植入了奥巴马的竞选广告。此外，奥巴马的竞选班子针对大量网络游戏玩家出资购买了“麦登09”(Madden09)和“吉他英雄”(GuitarHero)两款热门网络游戏的广告牌，动员玩家参加提前选举。奥巴马是历史上第一名将游戏植入式广告应用于选举的总统候选人。奥巴马竞选团队的网络广告策略，可以说触及网络各个角落、方方面面，几乎覆盖所有能够想到的网民群体。

六、网络筹款与发动草根

为筹集总统竞选资金，奥巴马竞选团队在其门户网站上设置了捐款通道。时至今日，这个捐款通道依然挂在那里，继续发挥着募集资金的重要作用。奥巴马的竞选团队还主动出击，通过电子邮件向选民进行政治宣传，号召人们发动起来，投奥巴马一票，同时配以捐款按钮。奥巴马竞选团队常常会以选举经理的名义给在奥巴马竞选网站上注册的支持者们发出电子邮件，以吸纳更多的竞选资金。结合网络筹款方式，在2008年美国总统竞选中，奥巴马竞选团队共筹集资金7．5亿美元，而对手麦凯恩竞选团队只筹到3．6亿美元。从另外一个案例当中，更可以看出网络筹款的巨大潜力。2008年1月底，奥巴马已经筹到3200万美元的竞选资金，而总统候选人竞选对手希拉里仅筹得1350万美元。为了应付下一阶段的竞选，希拉里自掏腰包500万美金。奥巴马的网络粉丝们获悉此情后，通过网络消息:“我们要追上!”，仅用了1天的时间，奥巴马竞选团队就获得捐助800万美元。2008年奥巴马竞选之所以取得成功，重视草根、动员草根、利用草根力量也是重要因素之一。通过社交网站、线上论坛、线下活动吸引草根，再通过网络捐款利用草根。通过网络设置的捐款通道，这一举动得到草根阶层的关注、同情、支持，让草根觉得自己受到了重视，捐款是为自己做事，为自己争取利益。互联网给民众参与政治竞选提供了前所未有的自由空间，而奥巴马竞选团队则把握住了前无古人、后无来者的宝贵契机。2012年，奥巴马再次竞选总统，并且再次对网络捐款进行重点宣传，并且拉拢草根。也许有的人会认为，奥巴马已是总统，如此低三下四如乞讨者一般要求人捐助，多少有些折损体面。但这是在美国，奥巴马作为总统，需要求民众给予支持和帮助，他才有机会、有条件为民众服务。民众认为他好，对他满意，就会为他捐款，让他做总统。

七、粉丝互动与热度保持

政治网络营销需要保持信息不断更新、保持与粉丝连续互动，这样才能够让粉丝持续关注。看到2008年奥巴马竞选团队利用政治网络营销取得的辉煌战果，2012年美国总统大选时，奥巴马的竞争者共和党人罗姆尼也积极利用互联网新媒体开展政治网络营销，但是同样开展政治网络营销，作用与影响却明显不同。同样将互联网新媒体作为政治竞争的武器，可是彼此产生的效果却截然不同，主要原因在于网络粉丝多少、信息更新快慢、互动程度高低。当时，美国一家调查公司公布的数据显示，在互联网上奥巴马的号召力远远大于罗姆尼。奥巴马有活跃的9个社交媒体账号，但是罗姆尼只有5个。在推特上，奥巴马的账号平均一天发29条信息，罗姆尼仅发1条。皮尤研究中心以2012年6月4日至17日期间竞选双方在脸谱、推特、优兔等社交媒体上的数字竞选活动进行统计，奥巴马团队在两周内共直接针对大众的竞选信息614条，而罗姆尼团队仅168条，不到对手的1/3。政治网络营销也需要技术手段持续创新、方式方法标新立异，这样才能够让粉丝保持热度。2012年总统竞选期间，就在共和党举办代表大会进行之际，不甘被共和党抢走媒体风头的奥巴马团队，让奥巴马本人在社交网站Reddit上通过网络聊天积攒人气、打压共和党的气势。当天，Reddit社交网站的聊天界面突然出现一条信息“嗨，我是巴拉克•奥巴马，美国总统，问我问题吧”。这一突如其来的惊人之举立即吸引大量网友参与，在短短半个小时内，竟然提出上万个问题。在选举日当天，奥巴马再次通过Reddit与选民见面，用户交谈引发了13600条评论。奥巴马团队还经常GIF格式动画，为此在下Tumblr带来了近7万用户的响应和支持。通过此举，奥巴马进一步拉近了同网友和民众之间的距离，亲切感与亲和力倍增，产生良好的宣传效果。

八、网络视频与微型电影

随着信息技术的不断发展，互联网与移动互联网已经进入读图时代(也称为消费图片时代)和视频时代(也称为消费视频时代)。2008年和2012年美国总统竞选，奥巴马竞选团队为奥巴马定制了许多网络视频短片，通过奥巴马门户网站以及YouTube进行政治形象宣传。2008年，在YouTube上，奥巴马竞选团队一个星期就上传了70个相关视频。截止到奥巴马竞选成功，YouTube上已经拥有40万个与他相关的视频，总共浏览超过1亿次。截止2008年12月7日，YouTube共有关于奥巴马的视频1824段，订阅者146062人，频道观看次数20144405次，好友25114名。2012年，奥巴马在YouTube贴出的视频又达到罗姆尼的两倍。2012年，奥巴马竞选团队在政治网络营销手段中又增加了“微电影”。奥巴马竞选团队花重金买下美国电视网的黄金时段，播放了长达30分钟的奥巴马个人微电影。奥巴马的这部微电影起了一个煽情的名字———《那些年，我们一起走过的路》。影片中，奥巴马被塑造成在困难时刻做出艰难决定，带领美国走出重重危机的英雄人物。影片充斥着大量表现奥巴马沉思的镜头，并为其经济和国家安全方面的政策大唱赞歌。美国前总统比尔•克林顿、副总统拜登等众多有力支持者均在片中出现。创造性的广告形式，跌宕起伏的电影情节，不仅没有让观众因为在黄金时段播广告而产生抵触心理，还为奥巴马赢得了大量民众的支持。

九、网络抹黑与攻守兼备

政治竞选过程中，政治候选人之间的对决博弈、彼此抹黑、相互攻击在所难免，有时一招不甚、满盘皆输。所以在政治网络营销中，不仅要进行正面宣传和正面进攻，而且要注重应对网络抹黑等反面宣传，做到攻守兼备。在正面宣传方面，除了传统媒体平台以外，奥巴马竞选团队在2008年美国总统竞选时就大量运用当时最为流行的互联网新媒体工具，通过互联网、移动通信网等新媒体平台为奥巴马进行宣传，使美国媒体几乎一边倒地支持奥巴马，高达81%的消息都是正面的。2008年美国总统竞选中，奥巴马竞选团队全面利用互联网攻击对手。为了赢得选战，对于竞争对手麦凯思这样的72岁的老先生，奥巴马强化了自己在互联网号召力方面的优势，精心筹措，从多个方面向麦凯恩发动攻击，把麦凯思塑造成为保守的、传统的、思维守旧的白人，选他就意味着赞同共和党的布什总统，而布什总统在这8年的政绩不怎么样，已经在人民的思维里根深蒂固。奥巴马自己青春活力无限，充满斗志、果敢、聪明、坚毅的形象和麦凯恩的满头白发垂垂老矣的形象形成鲜明的对比。“网络抹黑”也可以称作是政治网络营销手段的“创新”。2008年互联网新媒体刚刚兴起并应用于政治网络营销时，其主要作用是进行正面宣传，当时奥巴马竞选团队抢占先机、占据优势，使竞争对手措手不及。而到了2012年，当双方都知道利用政治网络营销时，正面宣传方式已经都会使用，难分高下、不分伯仲，其优势则不再突出，那么“负面宣传”自然成为“创新”的宣传方式。政治网络营销与政治传统营销一样，都要注重攻防结合，既要注重正面宣传，也要注意应对来自竞争者的攻击;既要做好自我保护，能够尽快澄清事实，减少负面信息的影响，也要能够适时发起反击。为应对负面信息与打击对手，奥巴马竞选团队专门建立了名为“事实核查”的网站(fightthemears．com)，用于揭穿谎言和对手的污蔑，同时也向对手发出反击。据这个网站统计，自2008年3月到2012年3月四年间，有30多条涉及奥巴马的负面信息在网络上疯传，如“奥巴马不是美国公民，没有资格竞选总统”等。如果没有“事实核查”网站澄清事实、正面宣传，奥巴马极有可能在选战中折戟沉沙、一败涂地。

十、信息采集与数据挖掘

大数据时代，明智的政治候选人都会充分利用数据挖掘与智能分析，为其竞选提供助力。在政治竞选与政治活动中采集到的海量数据信息，经过整理、统计、分析、挖掘之后，对于竞选及施政都具有重要的决策参考价值。依靠信息技术手段，可以使政治目标定位更加准确、方针政策更加合理、力量评估更加精准、政治决策更加科学。在总统竞选期间，奥巴马竞选团队投入大量人力、物力、资金、设备，开发信息采集与数据挖掘软件，用以跟踪搜集数据资料，更细致地划分选民，更精确地制订竞选策略，并针对不同情况制定最合适的应对方案。2008年的美国总统竞选，数据成为竞争的核心与重点，信息收集、数据分析、数据挖掘成为政治网络营销的技术关键。无论在竞选活动之前还是竞选活动本身，谁能利用好信息采集与数据挖掘，谁就能制定出更精准与合理的竞争策略，谁就能占据先机，取得竞选优势。2012年的美国总统竞选，为了提供科学的决策支持，奥巴马竞选团队做了大量的数据挖掘工作。在竞选总部设立了一个网络数据分析机构，全部由年轻的计算机专家组成。经过这些数据精英们长达18个月的处理，奥巴马竞选团队从海量数据中找到了不同的模型，为竞选活动提供了科学支持。一名负责利用数据创建预测方案的高级顾问称:“我们能够预测哪些选民将在线捐赠，能够对那些通过邮局进行捐赠的选民进行建模，也能够对志愿者进行建模。”他们通过分析意识到乔治•克鲁尼在女性选民中的重要作用，请他出席募捐活动，从而筹集到了巨额资金。

作者：韩松洋单位：中央人民政府驻香港特别行政区联络办公室