品牌电脑成功案例网络营销方法范文

一、前言

据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示，戴尔公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，这是戴尔首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。DELL成功的重要因素是：对客户的高度重视。它从消费者的购买行为入手，充分了解消费者的购买习惯，掌握其在网上的活动规律，并由此制定的销售模式——直销就应运而生了。戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。戴尔公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式--这也正是我们研究它的最重要的原因之一。其直销的渠道包括电话和网络。我们在此将分析网络消费者的购买行为对DELL网上直销的影响力及重要性。

二、正文

传统的商务活动中，消费者仅仅是商品和劳务的购买者，对于整个流通过程的影响往往只有在最后阶段才能显现出来，而且影响范围较小，主要是在家庭，朋友中间产生影响。而在网络营销中，每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”，他一方面扮演着个人购买者的角色，另一方面则扮演着社会消费者的角色，起着引导社会消费的作用。网络消费者的消费行为是个人消费和社会消费交织在一起的复杂行为。目前，网络的终端用户数量已上亿，这样的数字让我们看到了网络所带来的重大潜在商机，网络消费者是个庞大而又特别的消费群体，如想更好的把握住这部分群体就应更多的去了解他们网络消费者的总体特征

1．很年轻

2．很富裕

3．很有理想

4．很注重自我

5．头脑冷静，擅长理性分析

6．对新鲜事物孜孜不倦的追求

7．好胜而缺乏耐心

8．品位越来越高

9．价值观的变化使得他们采取不同以往的态度和期望

对于DELL网上直销的成功我们将从“网络消费者的购买动机”，“DELL网上直销吸引消费者购买的主要因素”以及“DELL网上直销对消费者决策购买过程的影响”三个方面进行分析。

（一）网络消费者的购买动机

无论是传统营销还是网络营销，消费者在这过程中都扮演着重要的角色，DELL的成功自然也脱离不了消费者的参与。在DELL的营销战略中，将消费者摆在了其的核心地位，这样以来大大的加速了DELL走向成功的步伐。消费者要购买产品就得有购买动机，网络消费者的购买动机大至可以分为需求动机和心理动机两种。

1．消费者需求动机

A．兴趣需求

DELL对与其消费者各种可能会引起购买行为发生的动机进行分析.由于生活水平、购物用途的差异，不同的客户对于所购买的产品的要求也不一样。在网上DELL的消费者主要是由一些散户和一些大、中型企业客户所组成，因此，它对于在网上购买的散户，采取的宣传是"光屁股电脑"：以最精简的PC为价格诱饵和直销概念来吸引用户。当用户决定购买时，戴尔的销售人员会引导他增加各种配置--为"光屁股电脑"穿衣服，使得产品价格急剧上升；然而，对于大、中型的企业客户，DELL公司为它们提供了"戴尔顶级网页"（DellPremierPages）的服务，使得他们在确保信息安全的前提下，提高了效率。这些公司"可以通过自己公司的顶级网页，取得加上密码保护、专门为他们打造的戴尔产品和服务信息。顾客可以在线上选配系统、估价，以双方同意的价格购买此套系统。他们也可以通过以类别、地理区域、产品、平均单位价格、总价等分类的详细顾客采购报表，追踪货品进度及库存现况，以便更有效管理资产，并得到戴尔公司的销售、服务和支援小组成员的联络资料"总之，通过这种服务，既为客户提供了更多的服务，也大大加强了戴尔公司和这些客户之间的联系。

B．安全需求

今天的电子商务发展并不完善，很多消费者认为在网上购物在很大程度上存在很多不安全因素。对于这个问题，一面向客户保证尽最大的努力来确保客户的个人信息的到安全保护，并使用DELL安全采购系统来保护，使交易得到了业界标准数据加密的支持；另一方面，把公司"如何更安全的传输、客户如果应用系统来保护自己、以及公司的保密措施"的具体做法开列出来，让顾客清楚的了解公司是方式以及客户可用来保护自己的步骤之后，会像DELL公司一样对交易和个人信息的安全性充满信心。同时也在其HOMEPAGE上为消费者营造一个安全的在线体验氛围。也使得顾客能够方便,安全的将自己订购信息和信用卡密码等私人信息传输给生产厂商。

2．消费者心理需求

除了在网络和产品上戴尔极力吸引顾客眼球，从消费者的角度戴尔也下了不少工夫。戴尔的经营理念是按照客户的要求制造计算机，向客户直接发货，且能迅速的做出反应。正因为如此戴尔公司能够把最新最好的电脑带给消费者。对于网上消费者来说这种电脑最能引起他们的购买欲望。总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，提供在线购买，在线配置服务。十分符合现在网络消费者的购买需求从而发生再次购买行为产生的可能性也较大。从而保证了戴尔的产品销售量。此外DELL同过网上广告和EMAIL对它的客户进行感情投资,也可以促进消费者购买.戴尔在销售上极尽完美，但是如果产品没有竞争力，销售就会变成海市蜃楼无从谈起。

（二）DELL网上直销吸引网络消费者购买的主要因素

吸引消费者上网购买商品的因素很多，但主要是产品的价格，产品购买的时间，产品的挑选范围，购物的便捷，安全的可靠性等因素

1．产品的价格

从消费者的角度来讲，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但肯定是消费者购买商品是要考虑的因素，而且是非常重要的一个因素。DELL的营销模式——直销，就注定他具有这种价格上的优势。在传统的营销渠道中，总是回避不了以下问题：买入卖出的差价、大量的差旅费用、流通环节的层层卡油、货物货款拖欠及利息的损失、仓储费、异地运输费、人员的工资管理费用、等等。网络营销渠道却能够帮助企业和顾客把这些费用都省下来。网络上电子邮件安全迅速的传递，最大限度地沟通了买卖双方的信息，缩短了商品流通的时间。生产商直接面对消费者，减少了许多中间环节，使得商品的价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了更大的吸引力。DELL正是因为最大限度的发挥了这种优势，才异军突起，从IBM和HP手中夺得了领头羊的位置，确立他在PC销售市场上的霸主地位。

2．产品的购买时间

现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。人们已经没有时间象过去一样去逛商场，从楼下到楼上，从一个商店到另一个商店反复挑选商品。他们迫切需求新的快捷方便的购物方式和服务。DELL的直销模式就是在这样一种环境下应运而生的，充分利用网络资源，将自己的营销网络延伸直每个上网的家庭。人们只需坐在家中就可和厂商联系，定制自己的个性化电脑或者要求上门服务。不仅如此，网络还消除了购物的时间限制，顾客可以在任何时间订购产品。以上两个方面是DELL最看重的，因为戴尔的直销模式的核心思想就是：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。

3．产品的挑选范围

人们通常在购物时喜欢就同一种商品在不同的商店进行比较，DELL通过分析抓住消费者的这一心理特征为消费者构建了全球规模最大的互联网商务网站，网址覆盖86个国家的站点，提供21种语言或方言、40种不同货币的报价，目前每季度有超过6.5亿人次浏览。为消费者进行比较选择提供最大的便利。因为DELL很自信自己提供的是最便宜的也是最好的产品和服务。

4．购物的便捷

DELL利用已经很发达的INTERNET，直接购买产品，并实时下单，同时工厂依据消费者的订货需求开始生产，成品再通过高效的物流网络，直接送到消费者手中，从而完成整个产品销售过程。这样一来消费者不仅可以直接咨询很多产品的信息，还可以获得更多使用上的指示，很多问题都可以在产品购买之前解决。通过直销购买电脑时，消费者可以依据自己的需求，调整整机的配置，这样每台计算机都是不同的，整个销售过程就好像直接在电脑城里随心所欲的组装一台完全属于自己的电脑。如果对产品不是很熟悉，DELL的工程师会帮消费者分析不同机器配置和特点，帮助消费者选购一台合适使用的电脑。由于直销形式采用公开的价格体系，所以所有产品价格都是统一的，各种报刊杂志上都有完全一样的报价。网站上的价格使用更加方便，不仅有标准配置的价格，而且无论更改哪个部件的配置，电脑的总价会自动调整。机器出现问题的时候，只要拨打免费电话或上网，报出机身上的编号，工程师就能依据消费者机器的具体情况帮消费者解决故障。

5．安全的可靠性

网络购买必须考虑网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生分离，消费者有失去控制的离心感。DELL充分注意到这点，加强了网上购物各个环节的安全控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，树立起消费者对网站的信心以及品牌忠诚。

（三）DELL网上直销对网络消费者决策购买过程的影响

网络消费者的购买过程就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这个过程可以分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价。而对于一个在网上进行销售的商家来说，他所能够影响到网络消费者购买其商品的就是这三个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择。

A．所谓“唤起需求”就是指令消费者对与某种商品或服务发生兴趣并进一步产生购买欲望。这是网络购买过程的起点。这就需要商家去努力进行产品的宣传。而网络广告是比较好的方法。DELL不断地重新评估它的在线广告战略。互联网的最大优势是能够追踪实时的反馈。很难去测量一个电视广告的反馈，但是利用互联网广告，可以清楚了解对它的点击。如果客户在播放完一个电视广告后开始打入咨询电话，很难分离这些反馈是由于这条广告还是直邮广告，很难100%地肯定说。很难测量有效印象的总量。另外，当一个客户看到一个广告时也可以直接登录到互联网。戴尔大量的直销广告轰炸，其实除了吸引客户，很大程度是作为巧妙的形象宣传（据了解，戴尔吸引一个咨询电话的目标广告成本为60美元，极为高昂。）通过大量的广告宣传，使得消费者对戴尔的产品产生的浓厚的兴趣。同时也就吸引了大量的消费者前来登陆戴尔的网站，进而可以进一步的了解到戴尔的产品，了解到戴尔可以给消费者提供定制，提供送货上门，提供良好的服务（包括送货上门以及良好的售后服务），使消费者知道在戴尔他们可以得到真正的属于适合自己的计算机产品，令到消费者对戴尔的产品有了“需求欲望”。

B．消费者对戴尔的产品产生的“需求欲望”后，就是需要收集有关信息了。这就是第二个阶段：收集信息。戴尔对于每一款产品都有详细的产品信息，消费者可以非常容易的得到这些产品的信息，诸如该产品的主要配置及其价格，可供选择的配置，每一种产品的硬件升级所需要的费用，以及每一款产品所能够享受到的服务?会给出戴尔所给出的专业的推荐。真正作到令消费者可以“按需配置”。这样消费者就可以从戴尔的网站及其他渠道获得众多有关于戴尔产品的信息，消费者就可以充分的了解到戴尔的产品，对于消费者下一步的选择起到非常重要的作用。

C．消费者收集到他所需要的信息之后就会就这些信息进行比较，对于一个网络消费者来说，在网上他所得到的信息是否真实可信是至关重要的，这关系到他将来所购买的产品能否满足他的要求。消费者如果在这时得到了来自商家的某种服务，他一定会对这个商家产生好感。比如说来自商家的一个电话问讯自己是否有什么对产品有什么要求，有什么期望得到的等等。这些都会令到消费者对该商家产生强烈的信任感，从而选择其产品。所以首先要在著名的网站上自己的广告以体现自己的经济实力；其次要客观的，实事求是的反映商品的特点，决不能使用模糊的广告用语：第三要经常更换主页内容，不时的推出新的信息和产品。

三、模型分析

4P分析

（一）产品策略

DELL针对其用户的特征将其产品分为：面向家庭或小型企业的Dimension个人电脑；面向家庭或小型企业的Inspiron笔记本电脑；OptiPlex企业级台式机；Latitude企业级笔记本电脑；PowerEdge服务器；PowerVault和DellIEMC存储解决方案；Precision

工作站，几种类型。

（二）渠道策略

DELL公司的网站是全球规模最大的互联网商务网站，网址覆盖中国、阿根廷、巴拿马、澳大利亚等86个国家的站点，提供包括德语、法语、日语等21种语言或方言、40种不同货币的报价，目前每季度有超过6.5亿人次浏览。DELL公司在全球设有其采购据点（WWPO），在香港、上海、深圳和台湾建立了国际采购网，以加强与供应商在中国的伙伴关系，提高戴尔在全球的采购效率。戴尔在中国采购大量零部件，包括附件、光驱、印刷电路板、软驱、显示器、扬声器、键盘、鼠标和输入输出设备。戴尔提供的现场服务和技术支持可直接覆盖1,580个城市。

（三）价格策略

DELL采用直销模式，将生产厂家与客户直接联系起来，消除了中间环节，因此，在其降低成本的同时，也直接让利给了消费者，与HP、IBM及中国联想等采用分销模式的企业相比较，其拥有绝对的价格优势。在同类产品中，采用网上订购将会比从商处购买降低30%的价格，从这一点来看，这无非不促进了购买行为的发生，因此，价格因素也是DELL网上直销得以实现的一个重要的原因。

（四）促销策略

在传统的促销行为中，客户只能被动的接受信息，然而，在线广告客户可以自主的选择他所感兴趣的信息或广告进入连接。例如，DELL没有使用横幅广告形式进行宣传客户可以延长它们的服务计划，而是给每一位客户发送了一封电子邮件，客户必须决定离线广告是否对于他目前正在尝试进行的努力有益处。

外部环境分析（O，T）机会威胁

内部力量分析新晨

（S，W）

（1）INTERNET的高速发展

（2）众多网络消费者的兴起

（3）网络消费者需要更方便

快捷的服务

（1）IBM和HP等大公司

（2）众多新公司的兴起

（3）同等水平公司的价格

竞争

优势优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）

（1）质量可靠

（2）价格低廉

（3）交货迅速

（1）充分利用发达的INTERNET技术发展自身优势

（2）网络消费者的兴起使流通速率加做好一切的宣传活动快

（1）充分利用品牌优势

（2）提高总体的服务水平和质量

（3）用自身的实力尽可能的降价劣势

劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）

（1）DELL在中国的网上直销没太大起色

（2）DELL的网上产品只能看和听，不能让用户亲身触摸产品

（1）做好一切关于DELL的宣传活动

（2）集中资源主要针对中国用户群的特征

（3）尽可能让用户了解产品

（1）在同等的环境下，让DELL更深入广大网络消费者

（2）利用性价比让DELL更好的占领市场