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手机品牌营销垂直整合的应用

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摘要:众所周知,任何一个品牌在营销过程中都需要使用多种营销策略。一个好的企业为了将营销效果最优化,需要在前期进行大量的市场调查、评估,了解市场需求、确立产品定位,通过事件、直接影响、广告、包装、赞助等策略对该产品进行整合营销。企业的目标便是扩大产品的市场份额,作为营销动作的发出者,企业必须以消费者为核心,综合协调并运用各种营销策略,与消费者建立更稳定、可持续发展的关系,从而尽可能最大限度地提升营销效益。谈到整合营销,我们可以分为水平整合和垂直整合两个大的模块,水平整合主要包括信息内容的整合、传播工具的整合、传播要素资源的整合;而垂直整合包括四个方面——市场定位整合、传播目标整合、4P(产品Product、促销Promotion、价格Price、地点Place)整合及品牌形象整合,笔者认为,VIVO在营销策略中,垂直整合特点更为显著,市场定位精准,包装到位,也更能突出其生存法则,所以本文将重点探讨VIVO智能手机对于品牌垂直整合的特点,旨在该案例基础上丰富垂直整合的实际应用,进而研究目前普遍存在的手机品牌营销市场现象。

关键词:VIVO;整合营销;垂直整合

一、VIVO智能手机品牌营销的垂直整合策略分析

“整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革,从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。首先,它超越了以往对营销与传播的认识,其直接表现是把‘营销’与‘传播’综合成一个完整的概念;其次,营销本身就是传播过程,传播同样也是营销过程;最后,整合营销传播的终极目标指向了品牌资产,而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。”1对VIVO智能手机来说,在iPhone、华为等手机品牌激烈的市场竞争中很难获得一席之地,客观来讲,科技研发方面相比VIVO更是力不从心,那么近几年它是如何在其他大牌近乎垄断的市场中与消费者保证稳定关系并突出重围的呢?

(一)精准的市场定位由于研发团队和发展历史的不成熟以及国际竞争力较弱等多方面的影响,VIVO手机在技术层面无法与iPhone、华为、小米相比显得有些力不从心,加之早期国产手机山寨品牌的泛滥也为VIVO的发展带来不小的困扰。2011年,VIVO品牌发布了VIVOV1,支持SRS音效,以音乐手机定位打入市场,而后期的发布的机型也主要以Hi-Fi音质架构为主打,受到了不少年轻女性的青睐。而市场营销的目标正是满足消费者的需求和欲望,2011-2013年以VIVO、OPPO为首的音乐手机成为了年轻人尤其是女性市场的主流。随着时代的不断进步,iPhone的系统优化也做得更加完善,其他品牌手机在音质研发方面也都有了很大的进步,这说明以“音乐手机”为主打已经不能更好地吸引消费者眼球了。市场调查的祭奠尤其重要,了解女性的需求更是重中之重。美图秀秀等自拍、P图软件的流行让手机行业看到了新的商机。这时的VIVO手机更加注重女性消费者的需求,14年初,VIVO对市场定位进行了微调,主要进军拍照手机(以自拍为主)。

(二)高回报的传播目标有了明确的市场定位以后,企业就要确定品牌营销预期想要达到的效果了——受众面积广度、想要给消费者传达什么样的信息、能够获得多高的知名度等等。VIVO作为主打年轻群体的拍照手机,需要充分参考年轻人尤其是年轻女性的需求,这就要传达给消费者以下几点:1.VIVO的自拍优化功能是最强大的;2.VIVO是少有拍照功能强大且兼顾音质的智能手机;3.VIVO在外观方面紧跟潮流,充满时尚元素;4..VIVO是年轻女性的首选。VIVO智能手机的成功营销,不仅可以为其在手机市场占一席之地,同时也可以为其母品牌步步高带来更高的知名度。为获得更高知名度,VIVO必须在宣传上做足铺垫,只有让定位更加明确,消费者群体更加稳定,更被大众所接受,VIVO才能获得更高的回报,叛逆而充满活力的广告词,已经提高了消费者自己对这个品牌的认知,拉近了品牌与消费者的距离。而除产品自身特点以外,政策支持也能为其提供更好的平台,所以VIVO手机在创新方面将登上新的台阶,产品营销也将得到更高的回报。

(三)成熟的4P规划产品方面主要包括手机的品牌、实体、包装、售后、样式、性能、质量等等,VIVO生产的智能手机品牌在手机市场中竞争力处于中上等,手机外形也基于人群定位的影响兼顾美观、多彩时尚,由于母公司实力雄厚,售后也有一定的保证。对VIVO来说,最大的问题是性能,和其他国产品牌一样,VIVO手机也配备安卓系统,死机、闪退问题仍是硬伤。相比女性,男性群体更考虑科技要素,性能是年轻男性的首要考虑条件,而女性更侧重于拍照功能等特征。认识到这一点,后期一系列产品都以此为营销卖点,实际更偏向于女性手机,可以弥补在其他技术层面的不足。采取多种措施与消费者进行沟通的传播活动尤为重要,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。VIVO在这一方面做了很多努力,紧跟时代潮流,与三大电信巨头分别联合举办优惠活动,电信运营商家在某种层面承担了帮助促销的工作,便于VIVO手机扩大销量;通过网络营销如官方微博互动、网站硬广等也在时空方面纵横扩大了广告的接受群体。由于科技研发当面不占优势,VIVO在营销广告中将外形、拍照功能以及流量明星代言作为推广特点,不仅可以吸引消费者眼光,还能为自己积累更多忠实、长远的消费群体。VIVO一直属于中高端智能手机,这就说明它的中等价位在年轻人群体属于可接受范围,相比iPhone日益攀升的价格,VIVO相对高端的机型也一直在三千元左右,而低端机型价格更为低廉。所以在价格方面,由于其定位准确,拍照功能较为强大,且兼顾音乐播放功能,使其成为中等收入女性的首选。VIVO性价比较高,也更容易被消费者所接受。地点其实是分销方式的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。VIVO手机在各大手机卖场都有自己专门的分店,分销宣传方式稳定、广告牌、横幅等及时更新,片区职责功能细化,为使其产品进入和达到目标市场,该企业需要组织并实施多样的活动,包括对途径、环节、场所、仓储和运输的控制等。以上便是笔者对于VIVO手机营销垂直整合特点的分析。

(四)充满活力的企业形象表面来说,VIVO有自己的品牌名称、标志、基本色,这是品牌识别不可或缺的必备因素,以此来建立统一的品牌形象。而从企业文化上来看——之前文中提到VIVO手机的广告语,VIVO将自己定位为广受年轻人欢迎的品牌,而VIVO希望品牌文化可以代表变换、创新、不屈服、活力等多种正面元素。企业形象可以通过多种方式加深对受众的影响。新推出的产品VIVOX21中有这样一句话——“VIVOX21的魅力,一触,即发。”同时插入鲜艳的手机外壳画面,不仅起到了强调新品指纹解锁的功能,同时也可更好地让关注直观感受新品的时尚外观。而接下来的广告词则直接点明主旨——“VIVOX21屏幕指纹手机,AI智慧拍照,照亮你的美”。这一句话涵盖了其特点:1.与其他手机不同,VIVOX21解锁方式更加智能。2.没有Home键,外形更加时尚美观,具有科技感。3.前置闪光灯,自拍效果更佳。4.该产品具有强大的后期优化功能。在广告投入方面,VIVO也是很多品牌不可比拟的,众多流量明星代言也为其带来高额回报。至此,VIVO手机紧跟时代,终于在智能手机占领稳定的一席之地。

二、小结

大数据时代为许多手机运营商的市场营销提供了帮助,同时也带来了更大的竞争与挑战。部分可能市场竞争力不够强大的企业如VIVO、OPPO对品牌进行了转型,改变营销策略,吸引新的消费者,从而获得继续生存下去并稳步提高产品竞争力的可能。整合营销不再以传统的市场营销观念为主旨,而是以一种新的方式为营销理念带来变革,手机品牌营销垂直整合的特点让我们了解到产品已不再以企业自身需求为主,而是更多地抓住消费者的欲望和市场的需求,只有不断地在反省中对比创新,才能在手机行业的竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]李薇.vivo的生存法则[J].IT经理世界,2016(07).

[2]李晓英.大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J].当代传播,2015(04).

[3]姜帆.整合营销传播背景下广告产业形态的重构[J].武汉大学学报,2009(04).

作者:蔡琳玲1;牛若宸2 单位:1、兰州交通大学,2、天津师范大学

手机品牌营销垂直整合的应用责任编辑:张雨    阅读:人次