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住宅市场手机营销论文

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一、住宅市场手机营销消费者接受行为相关研究

从某种程度上讲消费者接受行为研究的理论模型相对成熟,主要有自我效能理论、期望理论模型、理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、技术接受模型的扩展等,它们对本研究具有导向作用,只有消费者预期到接受手机营销能够给自己带来有吸引力的结果时才会采取这一特定行为,同时消费者在做出是否接受的决策之前会进行自我效能评估,而影响手机营销消费者接受行为的因素应主要从感知有用性、感知易用性、感知风险、消费者自身特征、态度、主观规范、知觉行为控制等方面考虑。下文具体阐述消费者接受行为对住宅市场手机营销策略改进思路和实施路径的启示。

二、住宅市场手机营销策略改进思路和实施路径

1.住宅市场手机营销必须提高消费者对手机营销的积极认知

提高消费者对住宅市场手机营销的积极认知,主要包括提高住宅市场手机营销有用性感知、易用性感知,同时降低住宅市场手机营销风险感知。提高住宅市场手机营销消费者有用性感知,主要表现在信息发布内容上:手机营销信息发布的最终目的是为了推广产品与服务,建立品牌形象,这就需要住宅市场手机营销要及时正确更新地产信息,如楼房建设进度,价格变化等,保持信息时效性;全面考虑用户需求,充分发挥手机营销融合性强的特色,不仅要有房产信息,还要有相关产品信息;增强与客户的及时互动,解答疑问。提高住宅市场手机营销消费者易用性感知,主要表现在各类手机营销信息发布手段上:消费者接受住宅市场手机营销一个很大的原因是,它方便易用,能够节省时间和精力,住宅市场手机营销要进一步把这一优势发挥到极至。它需要住宅市场切实从消费者的角度出发进行手机营销,加大技术力量,化繁为简,提供给消费者简单易懂、易学、易操作的信息浏览方式和操作流程,更多地采用图案和标识来帮助消费者迅速学习和理解营销信息。另外,要做好住宅市场手机营销接收许可,毕竟,去别人家做客,要先敲门,获得主人许可后才可进门,要想解决这个问题可以建立用户认证体系,在使用之前要求用户注册、身份认证,为了增加注册率,可借助限时免费、领取奖品等各种方式快速吸引受众。降低住宅市场手机营销风险性感知,主要表现在加大力度控制隐私风险和病毒感染,增强自律意识,规范自身经营行为,充分尊重受众权益,加强管理个人信息的力度和强度,确保个人信息安全,同时尊重第三方权威监测,加强与相关部门机构的合作,营造安全有序的住宅市场手机营销环境。

2.住宅市场手机营销必须提高受众针对性

目前,我国住宅市场手机营销还普遍处于初级阶段,其特点是大范围推送、普遍覆盖、频繁发布、信息精确率低、针对性不强。这样的刚性传播与用户需求之间必然会产生冲突与矛盾,而且即使这种住宅市场手机营销信息可以覆盖几千万、甚至几个亿的受众,但受众不认同,也只能是浪费。住宅地产开发商必须牢记绝对的用户数量与真实的用户需求是两个概念,而且受众在经济条件、家庭生命周期、文化水平、信息获取经验等方面存在差异,这就要求房地产开发商在进行手机营销目标受众选择时切忌盲目性,这就需要加强手机营销调研,利用手机营销的各种便利条件收集消费者数据、追踪消费者行为和态度,然后进行信息整理、分析,从中发现消费者需求动向,提供给消费者及时、准确、个性化、有价值、感兴趣的住宅市场相关信息和服务。手机营销调研最直接的方式是解读运营商提供的数据库。首先,用户注册的基本资料,可进行单项特征分析,如进行年龄、性别等一些最基本的人口细分特征分析;其次,进行用户手机营销业务的使用特征分析,根据其对手机通话、短信及其他手机媒体形式的月消费水平,了解他们的收入水平;根据其对WAP网站的点击率和浏览情况,判断其感兴趣的领域;依据其对手机营销各种方式所作出的反馈,了解其对手机营销方式的偏好。消费者的行为本身不会说谎,根据数据库解读完全可以描画出具体的消费者形象,从而在策划的源头更有效地挖掘高价值客户、分析消费动向、预测市场发展情况,为营销策划提供详细而准确的第一手数据,从而在合适的时间和地点将合适的信息传达给合适的人,并对他们的反馈进行记录,最终达到占领消费者心智空间的营销传播效果,使营销效果最大化。

3.住宅市场手机营销要求住宅市场各企业建立品牌形象

住宅市场手机营销的成功最根本的是做好产品,做好服务,建立品牌形象。品牌并不仅仅是一个标志,它可以使自身获得持久的市场优势。当手机营销得到服务媒介的充分支持后,面对更多的将是自身问题。首先,要保证房产的质量,无论从建筑质量还是户型设计、小区规划等都要做到尽心尽力;其次,要做好营销工作,做好线上线下的市场营销方案,做好WAP网站文化宣传,形成雅俗共赏、兼容并包的WAP网站文化,提升对各阶层用户的吸引力。另外,建立品牌形象还可通过手机营销联系。目前,传统营销的基本假设已被颠覆,不再是声音越大越能被听到,营销传播已经从告知消费者的信息发布时代走到激发消费者参与的深度沟通时代。这种深度沟通不仅存在于消费者与住宅地产营销者之间,更是存在于消费者与消费者之间。首先,加强营销者与消费者之间的信息互动。为了使手机营销向纵深的方向发展,而不局限于单一诉求点,就要创造有利条件促使消费者参与到互动的手机营销中,从而改变传统的营销模式。这种改变的优势主要是因为消费者以主体的身份参与到营销环节,而不仅仅是在传统的营销模式中作为一个被动的接受者,这使得营销环节本身成为一种沟通的手段。手机营销不同于被动型的传统媒体,也不同于主动型的互联网,它融合了被动和主动两种特征,消费者可以被动地接受一般的短信、彩信等营销传播的基本形式,也可以主动地利用WAP网站自主寻找自己想要的东西,在这一过程中他们还可以提供意见,营销者需要做得不再仅是信息和表现,更是提供平台、流程和机制。其次,做好消费者之间信息互动。手机营销设计既要满足消费者获取信息、对比信息的要求,又要提高消费者进行信息交互的乐趣,增加消费者的社会交互体验,降低消费者对手机营销信息的预感风险,培养消费者的信任。住宅市场手机营销的受众,尤其是基于GPS系统下的消费者并非单一的个体,而是有社会交往的、有个性的、有独特需求的“人”。这些个人不是孤立的个人,而是彼此相连、相互影响的紧密网络。这就要求住宅市场手机营销能够增加消费者的社会交互体验,多采用易于消费者交互传播的手机营销方式和内容。

4.住宅市场要加强手机营销集成

本研究显示,不管手机营销做得多好,还是有部分消费者对之存在不信任,其实很早就有人提出通过丰富住宅市场营销方式,降低受众的逃避心理。这就需要住宅市场充分发挥手机营销集成的优势。手机营销集成是指企业市场营销活动全过程的实现以手机营销为主,其它营销方式为辅,线上线下相结合,充分发挥手机营销的优势,并且弥补手机营销的劣势,这是最高层次的手机营销。如根据不同类型住宅项目的不同特征和不同宣传诉求点,选择不同的营销方式,如果项目属于高端住宅项目,那么在选择营销方式时要考虑影响力大,威信高的营销方式,这样才能和项目的定位相匹配,彰显楼盘的档次。如果住宅项目属于低端楼盘,市场竞争力主要体现在价格低廉,那么就可以考虑印制宣传彩页,在楼盘附近或当地客流量大的地点进行发放,将信息直接送到每一位过路者手中。所以,企业在营销方式选择时,应该根据项目自身的定位和特点来选择与之相匹配的营销方式及其组合。

作者:鲍海君王娜单位:浙江财经大学工商管理学院

住宅市场手机营销论文责任编辑:杨雪    阅读:人次