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国产手机营销措施
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[摘要]国产手机2003年的中国市场份额是55%,但是2004年、2005年连续下降,甚至大多数手机厂商亏损。文章从市场营销角度分析国内市场,在此基础上对国产品牌的营销提出建议。

[关键词]手机;国产品牌;营销

2004年,国产手机的市场占有率从上年的55%下降到45%。进入2005年,外资品牌大力进入中低端市场,其份额节节攀升。2005年,几乎所有国产手机厂商都出现了不同程度的亏损,国产手机品牌的市场占有率从2004年的48.1%,下降到2005年的38%。论文百事通有人说,国产手机的“寒冬”已经到来。

据信息产业部预计,2006年国内新增移动电话用户4800万户左右,手机更新率由2005年的30%。40%提高到40%~50%。我国手机市场需求的不断增加与国产手机的市场份额下滑形成了强烈反差。面对蓬勃的市场,国产手机如何保住并扩大已有的市场份额,有人说需要从根本上改变设计、提高技术、加大研发,这些的确是国产手机的劣势,但是技术的投入并非一朝一夕可以达到。在国内技术尚未快速发展之时,营销就成了决定国产手机市场份额的关键。

一、手机市场状况分析

从国产手机和国外品牌的营销来看,双方各有其优势和不足。国产品牌如何能够在当前的市场上进行营销,以保住目前现有的市场份额并扩大。在市场营销方面,国产手机需要向外国同行学习,第一步,要对国内手机市场做分析。

从消费方面来说,手机已经从高档奢侈品转为普通消费品。随着手机技术的发展,手机制造成本和各种费用迅速下降,竞争的日趋激烈,使手机开始进入普通消费阶层。同时,随着信息化趋势的加速发展,人们对移动通信的需求也越来越强烈。

从手机购买习惯的角度来说,手机属于差异性采购产品。人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较,非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是,人们很关注手机的产品特征和功能的差异。

手机还是一种随身携带的通信类电子消费品。作为一种个人消费品,消费者对产品的价值诉求因人而异,多样化、个性化需求强烈;而作为一种人与人之间的沟通设备,又要求技术标准和通信协议的一致性。手机也是一种容易损坏、技术升级和更换频率较快的产品,为了便于更换,消费者对诸如电池、天线等配件的通用性有要求。

经历了将近20年的发展,尤其是近几年来,中国的手机市场已不再是当初的卖方市场。现在整个市场上手机品牌林立、型号繁多、功能齐全,各个厂家又都竞相为自己的产品寻找有利的卖点,在市场上激烈地竞争。现在的手机市场完全是由消费倾向主导的买方市场。因此,整个手机市场的状况会很大程度地受消费者的因素所影响。

从消费行为研究角度来说,消费者的特征因素在影响手机市场份额变化的作用并不是很大,因于消费者的特征因素不会在短时间内改变,像文化因素、社会因素、个人因素。另外,消费者的心理钱包因素则是短期内影响消费者行为的关键因素。可以想见,相对于特征因素来说,消费者的收入状况在短期内是有可能变化的。那么,手机消费者的购买力也就会提高,相应的购买行为就可能发生变化。

另外一个相当重要的因素就是消费者在手机消费中所感受到的顾客价值和满意程度。只有产品的价值符合消费者的价值观的时候,消费者才可能购买该产品的手机。手机的消费的价值包括手机自身的价值、服务的价值和形象的价值。从这三个方面来说,手机能够给消费者带来的价值就是手机使用价值,通过手机的使用,消费者可以得到快捷的沟通和其他消费者所期待的附加功能。

服务的价值方面包括消费者在购机时候得到的服务,还有产品的售后服务所让消费者能感觉到的满意。国外厂商和中国国内厂商的服务质量是有很大的区别的,一般国外厂商经营时间比较长,相应的配套服务比较完备。国内的厂商虽然有本土优势,但是总体讲,这方面相对来说发展比较晚,有些时候服务会有明显的滞后性,进而影响消费者的消费心理。

形象的价值那就是手机的品牌能够给消费者带来的满足、形象的提升和地位的展示。由于不同的消费者社会地位不相同,其对手机的形象侧重点也不相同,像商务机、娱乐功能手机。国产手机很大的特点就是在功能上大同小异,并不能满足各个不同的消费者主体的形象需求。相对来说国外品牌做得就要好一些。因此,在这个由消费者主导的市场上,如何最大程度地迎合消费者的消费心理是众商家应该做文章的重点。

复旦大学金恩?Z在2005年底在上海所作的消费者手机认知调查分析,有如下结果:消费者并不认为手机是奢侈品,对手机能否代表个人身份的认知度较低。18~35岁之间的消费者赞同手机能表现出个性、身份与手机是时尚。而36岁以上的消费者更喜欢手机原来的功能,他们把手机看成沟通手段。

对于手机的基本性能,消费者的认可度很高,对于手机的基本附加功能,包括手机的显示时间功能、闹钟功能等,消费者赞同度比较高;而对于手机的更进一步复杂的附加功能,包括手机的拍照、mp3和游戏等功能,和手机是否能代表个性与身份,消费者的认知较低。结果显示18~25岁之间接受手机的新功能的可能性比其他年龄阶段的人更高。

二、扭转国产手机营销的着力点

根据对国内外手机品牌经营商的市场营销和目前国内市场状况的分析,笔者认为国产手机的市场营销在以下方面有待改进:

(一)产品

首先,手机厂商要了解对我国消费者的认知。然后要重新设定产品定位,大多数的消费者并不要求功能齐全,而是对手机的基本功能有较高的要求。

在手机设计方面,新产品的推出对于核心技术的改进要求不一定很高,在产品高度同质化的今天,工业设计才是竞争中的法宝,这也是满足不同细分市场的重要途径。国产品牌在目前缺乏核心技术的情况下,应注重手机外型的设计和附加值的开发,通过此能较大地提升消费者效用,而在开发成本上却不高,可以起到事半功倍的效果。例如,国产手机在文化方面拥有自身的优势,通过对市场的分析,我们可以看出36岁以上的消费者更注重的是手机的基本功能,而这部分消费者具有强大的购买力,国产品牌可以定位于此,推出功能简单使用,外观大方得体,并赋予其一定的文化内涵。

(二)销售渠道

虽然目前国外品牌也在建立类似于国产品牌的销售渠道,但是国产品牌的本土化优势依然没有失去。在巩固原有渠道的同时,重视逐渐成为市场主力的新渠道形式,包括与移动运营商的合作和大卖场。

移动运营商对手机企业的影响越来越大,定制手机正在成为一种行业趋势,为世界各地越来越多的移动运营商所采用。中国移动推出的“心机”、联通推出的“世界风”就是定制手机。手机定制模式将改变手机行业在技术、渠道、服务等方面传统的形式。这是国产品牌的发展契机。加强与运营商的合作,利用双方的资源,共同培育市场,对于国产品牌来说有更加重要的意义。新晨范文网

大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇,不仅可以使国产手机迅速进入一级市场,而且成本要低于其他销售渠道的成本。因此,对于手机大卖场和手机连锁店,更是要利用自身本土化和人员优势,通过向大型零售终端直接供货,提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训,建立高效的销售渠道。

(三)促销

进行感性营销。现代品牌理论的观点是:品牌不属于企业,而属于消费者。个性化产品是消费者情感的外化,是消费者情感宣泄的一种方式。随着社会中情感生活的淡化和隐私保密化,经常导致消费者越来越多地以物作为情感支持的替代源,不同的价格档次,不同的功能,不同外观的手机和手机饰物,手机品牌宣称的语言都成为消费者情感宣泄的载体和代言物。所以,人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在手机的购买中,消费者不仅考虑产品的性能和价格,而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求。企业可以通过产品的外观设计、广告和推广活动来树立手机所要表达的感情形象。例如摩托罗拉的V70,LG的KG90。

注重服务,向服务营销发展。从目前来看,手机制造商的主要竞争还集中在价格、款式、色彩、功能等产品特性方面,但随着手机同质化现象不断加剧、市场增长率下降、销售利润低等情况的出现,“服务”将成为下一轮竞争的焦点。国产手机有本土化服务网点多、熟悉本土消费者的优势。因此可利用此方面优势打出自己的特色服务牌。这种手机服务是由产品营销转向服务营销、由维修服务转向全面客户体验,以此增进消费者的忠诚度。

总之,国产手机品牌在市场份额下降的今天,一方面要通过技术的进步和研发来切实提高自身实力;另一方面,通过市场营销的各个方面的改进,树立自身品牌形象,双管齐下,方能生存发展。

国产手机营销措施责任编辑:李老师    阅读:人次