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市场国产手机营销计策

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[摘要]本文首先介绍了国产手机在长春市场的营销状况包括营销环境的变化、市场竞争态势、销售状况等,然后分析了国产手机在长春市场的营销优势与存在的问题,最后提出国产手机在长春市营销策略的改进思路。

[关键词]国产手机市场市场营销营销策略

为了分析国产手机市场营销状况,以便能更准确地把握未来市场动向,制定相应的营销策略,本文的写作过程阅读了大量资料,总结相关理论知识并做了市场调研,提出了一些建议和方案,希望在实际中得到应用。

一、长春市场国产手机营销状况分析

有数据表明,全球约有三分之一的手机是在中国生产的,但是从手机市场的品牌占有状况看,国产品牌的手机只占28.2%,长春的手机市场依然是海外品牌一统天下的局面。在国产品牌中,联想以15.1%的拥有率,占据第一的位置,波导则紧追不舍,这两个品牌占据第一集团的位置,夏新、TCL、海尔则排在第二集团。很显然,国产品牌中尚有很多市场占有率很低的小品牌,这些品牌一般都是在两年前手机的快速发展出现的,而随着市场发展趋于稳定,这些品牌一般都难以维持现有的市场占有率。

国产品牌虽然目前市场状况不容乐观,但是机遇也是存在的。

1.长春市场手机营销环境的变化

在上个世纪90年代,移动电话还是身份的象征,而如今手机已经陷入了一个存量市场的营销时代,国产手机市场营销环境已经发生了根本性变化。

(1)消费者自身的变化。在手机市场竞争趋于白炽化,手机产品供过于求的今天,消费者理性介入程度也逐渐提高,同时他们拥有更大的选择权。在手机市场发展初期,主要的消费者是有一定经济基础年纪偏大的成功人士,而现在手机使用已经普及到中小学生,这些人虽然收入不高但是消费观念强,追求科技、时尚,成为手机尤其是新型手机的主要消费群体。

(2)需求的变化。在手机产品当中,一些对消费者有价值的功能因素、外观因素发生了巨大的变化。以后的发展已经趋于3G,这也是今后几年手机需求的热点。在长春手机市场最近的一项关于是否会购买3G手机的调查显示,没有兴趣购买和继续使用2G、2.5G、小灵通的只占3%;21%表示上市就购买;76%的人表示看上市后的情况决定,这说明3G手机前景非常乐观。

(3)市场竞争状况变化。目前国内手机生产企业不仅面临着同行业的竞争,还面临着国外大型跨国公司的挑战。我国手机生产制造起步于1999年,当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右,2004年达到8%,2005年达到15%,2006年在30%左右。手机市场的竞争变得充分和激烈,市场竞争的加剧将根本性地影响长春市国产手机市场营销策略的制定。

2.长春市场国产手机竞争态势

(1)销售能力弱。最新数据预测,今年上半年我国手机行业和手机用户都迎来新一轮的快速增长:手机用户增加3294.3万户,月均增长549.05万户;手机普及率已达到32.7部/百人。5月全行业共生产手机1.7391亿部,比去年同期增加了6930万部,增速为66.2%。目前我国移动电话年生产能力达3.8亿部,占全球产能的50%。国产手机的市场份额却已跌破30%。而业内普遍预测,反弹的可能性不大。生产能力与销售能力相差悬殊,这是我国手机企业长时间忽视市场,只重视产品生产的结果。

(2)手机市场容量大。近日,针对长春市场国产手机的一次市场调研数据显示,长春市手机市场的容量很大,城镇居民手机普及率极高,有一部手机的被调查者达到45%,现在很多人不只拥有一部手机,高达43%的被调查者拥有2部手机,还有一些被调查者拥有3部以上手机,这些人共占被调查者的8%左右。这说明长春市手机市场容量很大,市场前景乐观。

3.长春市场国产手机的销售状况

2007年2月份,在长春天天手机卖场、苏宁电器、国美电器实地调研所得数据显示,天天手机卖场今年一季度,诺基亚手机销量仍然领先,占整个市场份额的26.9%;摩托罗拉以13.4%的销量位居市场份额第二;三星位居第三,但总销量始终没有取得突破。国产品牌中联想、CECT、天时达销量增长较快,市场份额不同程度地得到了提升,尤其是联想,已经超过波导成为的第一大国产品牌。

4.长春市场国产手机的分销渠道体系

国产手机厂家在长春市场上沿用的是代理制(或称经销制)分销渠道体系,一般来说,这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中,这种代理制(经销制)分销体系的缺点是渠道距离比较长,手机厂商与零售商、消费者沟通起来比较困难。目前,5%的零售店掌握30%以上的市场总销量,其中手机连锁店可谓异军突起,在长春,有60%以上的手机通过手机连锁店销售。若能取消中间环节,直接向零售终端供货,减少中间层次的费用,降低手机价格,向消费者提供消费得起的手机产品,从而成功地启动市场。而且为零售终端提供了丰厚的利润空间,促使零售终端大量采购国产手机,主动使用最好的位置摆放和展示国产手机。这样的渠道设置将更有利于提高国产手机的市场占有率。

二、长春市场国产手机的营销优势与存在问题

1.长春市场国产手机的营销优势

(1)外观新颖。随着手机普及率的提高,手机作为时尚消费品的角色更加突出。产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素。国产品牌在创业初期采取了从外观突破的方式,外观设计非常适合中国人的审美观点,无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是国外手机无法比拟的。

(2)价格适中。来自市场的调查数据显示,在中国市场,对1000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%,其中国产手机占据了近二分之三的份额,且大多产品都在500元~1000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能,又对价格比较敏感,这一群体会占手机用户新增总数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领,这是国产手机一个很大的消费群体。

(3)款式多变。由于国产手机没有自己的生产体系,往往各个产品没有联系,各个产品个性十足,挑选面大。手机个性越来越重要,因为人们如果不喜欢某个样式就不会喜欢这个样式的各种变形。国产手机每生产一个产品就是一个样式会让消费者有更多选择。

2.长春市场国产手机营销存在的问题

(1)品牌价值低。国产手机生产企业的品牌意识不强,没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值,多渠道进行品牌宣传和品牌提升,在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象,没有运用品牌价值拓展市场的思路。

(2)重生产轻销售。据国家信息产业部经济体制改革与经济运行司统计,2005年,随着洋品牌加大在华投资和20余家新厂商涌入市场,我国手机产业规模仍呈继续扩大的态势,手机产量达3.0367亿部,出货量3.0386亿部。其中GSM手机生产2.7424亿部,同比增长28.9%;CDMA手机生产2942万部,同比增长41.8%;销售2943万部。然而,国产手机市场占有率历史最高点为30%,到了2004年,市场占有率开始下降,2005年行业利润更是急剧下滑。国产手机的市场份额不容乐观,在国外品牌中诺基亚占第一位达38.1%,在国内品牌中联想以15.1%占第一位。国外品牌手机市场占有率达71.8%,国内品牌手机市场占有率为28.2%。

(3)手机差异化程度低。国内手机市场的空间日益饱和,为了提升竞争力,开拓更宽广的市场,国内手机厂商必须细分市场,提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势,是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期,国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机,以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上,挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争。可以说,细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。

三、改进长春市场国产手机营销策略的基本思路

1.弥补技术缺乏、开发新产品

虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛,但由于没有自己的核心技术,国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年来的市场争夺,国内手机厂商基本达成共识:技术是国内手机生产企业发展的瓶颈。

国内手机市场的空间日益饱和,为了提升竞争力,开拓更宽广的市场,国内手机厂商必须细分市场,提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势,是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期,国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机,以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上,挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争。可以说,细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。

2.加强与运营商合作,开发国产定制手机

随着手机市场竞争的日趋激烈,今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向:一个是专业的手机连锁零售卖场销售;另一个是靠运营商营业厅的连锁销售。手机生产企业与电信运营商开展某些项目的合作,可以准确把握用户及市场的需求,从而在一定程度上有效规避市场风险;同时,借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化,开拓市场,从而谋取新的利润增长点。

3.加强渠道控制

国产手机企业在长春市场的渠道设置应以长期发展为主,实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策略和方法的结合。

(1)由于国产手机在长春市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑,国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制;比如要求其销量必须占分销商主营业务的绝对比重,从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。

(2)提供名目繁多的激励政策和广告促销支持,并通过渠道获利的分期兑现制造退出障碍,加强渠道对企业的资源的依赖性。

(3)通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理,及时掌握渠道经营情况的第一手资料,强化对渠道的控制力。

(4)公司提供相关支持,帮助渠道提高销售和服务能力,完善内部管理;比如对渠道人员进行不同岗位的技能培训,为渠道提供资金运作的分析报告等。

(5)用独特的公司文化和理念去影响渠道,使渠道的企业文化与之相融合,从思想上加强对渠道的控制。

4.开展多样促销方式

(1)拉式(吸引式)促销策略。拉式促销策略是指通过电视、广播、报纸杂志、店内展示、宣传单张、会员刊物等方式刺激消费者的购买欲望,使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客,然后逐级把购买行为指引到企业,故称拉式(吸引式)策略。

媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略,但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时,一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力,采用店内展示吸引消费者购买。这样做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。

(2)推式促销策略。与拉式策略不同,推式促销策略主要是通过降价、现场人员推销等方式主动把商品信息传达给消费者。无论如何,价格始终是消费者关注的因素,也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功,因为消费者在商品价格下降后,他可能仍在观望,期待一降再降,而且同时容易引起消费者低价即低质联想,影响国产手机品牌档次提升。所以,在采取价格策略时不要盲目采取降价促销的手段。新晨范文网

人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强,省去了许多复杂的分销环节,直接与消费者打交道,而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象,避免无效劳动。缺点是对象范围较窄,人员费用高。总之国产手机生产企业应利用各种营销手段,在有限的预算中,达到最大的效果。

5.整合服务体系、提升服务质量

应建立覆盖最为广泛的多级服务网络,包括24小时不间断的服务中心,主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站,以及内容丰富、功能全面的服务网站;提高服务质量的要求和衡量标准,通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质;迎合顾客需求,进一步完善服务体系和工作流程,加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。

参考文献:

[1]宋联可:国产手机渠道研究[J].新营销,2007,(2):32-34

[2?]吴宏彪:精细化管理[J].管理与营销,2007,(3):26-27

市场国产手机营销计策责任编辑:李老师    阅读:人次
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