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国产手机营销策略
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【摘要】从1998年我国正式进入手机生产至今,从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑,到现在死守30%左右的市场分额,国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年,使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中,国产手机遇到了挫折,也看到了机遇。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中,寻找到国产手机的优势,同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。

【关键字】核心技术低端市场市场占有率3G

【Abstract】From1998China'sformalentryintothemobilephoneproductionbegantodate,from2003wonhalfofthepeakby2004thecontinuousdecline,andnowentrenchedaround30percentmarketshare,Andjustafewyears,makingChinahasbecometheworld'slargestmobilephoneusersStates.InwalkedthisroadintheprocessoftheChinesemobilephoneencountersetbacks,theyarealsoawareoftheopportunities.Thispapermainlythroughdomesticandinternationalbrandsinthemobilephonehandsetcompetition,theChinesemobilephonetofindtheadvantageatthesametimefoundthatthechallengesitfacesandtheopportunitieswillcome.

【Keyword】Coretechnologymarketlow-endmarketshare3G

1996年国产第一部GSM手机面世,起步比洋品牌晚了整整十年,而从国产品牌市场占有率的发展状况来看,1997年几乎而零,1998年开始正式起步,1999年13万部,占当年全国产量的5%;2000年440万部,占6.4%;2001年1048万部,占12.3%;2002年有了突破性激战,进1到10月产量就达到1497万部,销售1445万部,其中出口33万部,产量占全国总量的19.8%,而在国内市场的占有率已经达到了33%,比去年同期提高了11个百分点;2003年国产手机凭借本土化的渠道优势,创新营销模式,更是实现了销量在国内市场56%的占有率;但是好景不长,2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降,返修率平均高达6%(洋品牌为3%),市场占有率不足30%;从2006年开始,诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场,矛头直指国产手机的后院,公开掠夺国产手机的市场分额;而2007年随着3G市场的启动,国产手机有望新的历史性突破。

一、国产手机营销面临的困难及存在的问题分析

(一)核心技术的研发及创新有待突破

由于中国手机起步比较晚,而在手机这个新兴的通信行业中,我国的通信技术及电子信息技术还远远落后与洋品牌手机,这也使得我国在通信方面的许多技术都要靠购买发达国家的来支持生产。国产手机自主研发能力太弱,而投入研发方面的成本比例也相对较小,这也无意使得国产手机的利润空间被大大的压缩。从2001年的年报可以看出,TCL的毛利润率高达33.4%,波导和科健分别是29%和13.9%。业内有关专家分析认为,厂商采取贴牌还是自己做一部分研发,对利润率的高低有很大的影响。科健与前两个品牌的利润率有明显的差距,固然跟市场销量大小有关,但更主要的原因是科健主要靠贴牌,而TCL和波导尽可能地增加了自主研发的比例,利润空间就大得许多。

在电子信息通信行业,其技术研发方面的成本一定得加大投入的力度,因为技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间,是最主要的利润增长点之一。在高科技这个领域,想要在激烈的市场竞争中生存下去,唯一的途径就是要永远走在别人的前面,而这一切都要靠技术来引导。诺基亚公司全球55000名员工中,从事技术研发的人员超过17000名,达到31%,其用于研发新产品的费用占到总营业额的9%,它还在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心。而国产手机对技术开发与研究方面的投入太少,大批厂商甚至没有自己的研发机构,直接采取贴牌生产,靠购买别的厂家的技术来运营,是问在没有技术作障的条件下,这样的厂商还能存在多久?手机的研发分为3个部分,其中最主要的一部分是核心模块的开发,专家估计其可以占到手机成本的80%甚至90%以上,国内厂商在购买模块上,自主的做一部分设计,而这部分投入占到成本的10%左右,也是几乎唯一可以增加利润的10%。可见,高新技术的开发对手机利润的影响是相当大的。

而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题,据有关部门统计,国产品牌的平均返修率大约是洋品牌的2倍甚至更多。而在高返修率面前,国产手机又没有强大的售后服务做后盾,这样会对消费者的信心造成很大的冲击,失去应有的忠诚用户,从而大大缩小了市场占有率。

(二)低端市场失守

由于国产手机本土化营销渠道的优势,其一直占据着低端市场的绝大部分份额。低端市场技术要求低、利润空间小的特点,决定了其主要靠营销渠道来盈利,这也恰好符合国产手机的状况。而从2006年开始,主要国际手机品牌整合自己的营销渠道,加大了对中低端手机的开发力度,大量推出千元甚至更低的机型,而这块一直被国产手机占据着的市场已经被打破。根据赛迪顾问的统计数据显示,仅诺基亚和摩托罗拉两大品牌,在500到700元手机市场的分额就已经占到了57%之多,在500元以下手机市场分额更是高达70%之多[①]。

低端市场的失守是导致国产手机当前困境的重要原因,就像一个产品的核心竞争力正在逐渐受到挑战甚至慢慢失去。洋品牌的强势进入,对曾经属于国产手机的产品区间产生了剧烈的冲击,国产手机的生存空间再次被大幅度的压缩。从泡泡网,中关村网等国内许多网站上都以看出,国内手机销量排行第一的是诺基亚的1100、1110两种低端手机。低端手机虽然盈利小,但其市场面光,能满足更多人的需求。有关市场调查数据显示,目前在各个档次区间的手机销量上,低断手机占据了一半以上的市场分额。从手机的款式种类来看,国产手机决不落后于洋品牌,但是,同样是低端手机,许多消费者更倾向于购买洋品牌,因为其有着过硬的质量及良好的售后服务,国产品牌的手机虽然有很高的性价比,但从品牌的认知度上来说,多数国产品牌和诺基亚等国际品牌相去甚远。

(三)不妥当的销售方式——电视直销

从国产手机的发展状况来看,2003年国产手机的市场分额达到了顶峰,而2004年开始转衰,而这期间影响其的重要的一个原因就是国产手机运用了不妥当的销售方式——电视直销。

国产手机在电视直销方面的市场分额与洋品牌相比,确实占领着大半壁江山,而这也与2003年国产手机通过渠道创新占据将近60%的市场极为相似。但从2004年开始国产手机分额已经开始直转而下,在洋品牌的大举进攻下,只能保持在30%左右的分额。国产手机当时的崛起,主要依靠的是营销渠道创新,而在技术和生产制造环节上仍然相对薄弱。由于当时销量快且大,一些企业找韩国和中国台湾设计制造以满足市场需求。而其只采取贴牌方式进行销售,结果大大降低了产品质量,返修率一度高达40%到60%,这样极大的动摇了消费者的信心。而依靠电视直销销售的厂商,只是挣了一时的快钱,损失的却是其品牌形象,失去了大量的潜在消费群体,而在这种情况下,洋品牌凭借产品的优质,从国产手机手中挖来了大批消费者。国产手机这样做可谓得不偿失。

(四)国内市场“黑手机”猖獗

根据有关调查报告显示,仅2007年上半年,“黑手机”在国内市场的销量就已经达到了2343万部,占国内市场25%左右。而同一时期的国产手机销量则占整个市场的30%左右,也就是说,“黑手机”在国内市场上的地位已经几乎可以和国产手机平起平坐了。“黑手机”普遍存在偷税漏税或者抄袭热门手机的外观、功能,因此其价格要远远低于正规渠道的国产手机。其具有热门手机的世上功能及外观,而售价低廉,对一大批消费者具有很强的吸引力。“黑手机”由于成本超低,使得其利润十分惊人,甚至高达200%以上。“黑手机”的消费者大都是冲着外观功能而购买的,而淡化了质量,而购买洋手机的消费者主要是信任其质量,所以,“黑手机”几乎不会对洋手机造成影响,而对国产手机的冲击却是猛烈的。

二、国产手机的机遇与优势

(一)专机定制(双模双待手机)

双模双待手机同时实现了为CDMA和GSM两个网络提供支持的功能,而且两种模式之间可无缝连接,用户的CDMA号码和GSM号码都可以随时保持接听状态。中国联通在2005年就已经开始正式推出了双模卡手机业务,但由于受技术限制,第一代的双模手机并不能同时使用GSM和CDMA两个网络,即只有一个网络的号码可以在线,使用另一个网络时,需要人工切换。而在2006年11月份,中国联通在北京宣布连手中兴、三星、大显、海信、宇龙、CECT六家手机厂商,强势推出的数款“世界风”双模双待手机正式上市。一经推出,其在短短几个月里,业务收入猛增(如下图[②])。

其中,2005年底,宇龙酷派首先攻克了CDMA/GSM双待机技术,推出全球第一款智能双网双待手机酷派728。实现两个号码同时在线、无须切换就可以享受两个不同制式网络服务的酷派728解决了使高端商务人士因配带两部手机而带来的种种烦恼。酷派728的诞生是中国企业深入市场了解消费者需求的结果,也是手机企业与运营商深度沟通精诚合作的典范。从此,双模双待机成为中国联通高端手机策略的主流。后来UT斯达康、三星、中兴、海信、大显、CEC、LG等企业也陆续加入这一队伍;大显率先推出填补“世界风”中低端价位市场空白C8000双模双待手机,打破了双模双待手机原有的高端价格门槛;2007年4月,大显通信携手中国联通共同推出CDMA手机大显迷你系列“大显M

5、大显M6”。这是CDMA手机阵列中首次出现“迷你系列”手机,造型精巧适合时尚消费群体。在国内首次将单芯片技术应用到CDMA手机上的大显迷你系列手机,凭借先进的技术手段让M

5、M6成为目前世界上体积最小的CDMA手机。这不仅创造了一项纪录,更标志着国产CDMA手机技术的完善。由于看中大显迷你系列在外观设计以及价格方面的巨大优势,中国联通一次性对大显M

5、大显M6发下大额订单。而近期上市的大显迷你系列也颇受消费者欢迎。这一系列手机对年轻时尚消费群体是一个号召,让CDMA的用户群得以拓宽,为中国联通用户群的延展做出了不小的贡献。

(二)3G时代的到来

当3G风暴刮的日益猛烈的时候,2005年3月30日,国家发改委颁布了《移动通信终端投资项目核准的若干规定》业界期待已久的手机牌照核准制终于正式启动,大批国产手机拿大了3G手机的“准生证”,市场的细分化将必然导致这一领域的规模效应。

赛迪数据发表的《二00六中国手机行业发展白皮书》指出,3G利好将成助力手机行业再次升级的关键因素。中国政府已经表明在北京2008年奥运会上提供3G服务。而TD-SCDMA是中国自主研发的3G标准。业内人士预计2007年中国的3G用户将达到六百一十八万,业务收入达到二百二十一亿元,终端销量达到八百四十四万部,这将为中外通讯厂商提供激烈角逐的平台。

2007年是中国3G市场的启动年,3G时代将重新产生新的市场规则,并随着我国主导运营商承建TD——SCDMA网络,这将使我国半数以上的移动手机用户逐渐转为TD—SCDMA制式的3G用户,产生巨大的手机市场需求,这也将为国产手机带来了更大的机遇。

(三)中国庞大的手机用户群

最新统计数据显示,2006年中国手机用户增长迅猛,截止11月已达到4.55亿用户,较前年底增长了6100万用户。中国庞大的手机用户及迅猛的增长速度,必然成为国产手机强有力的优势,因为在中国,国产手机更了解国人的消费观念和审美标准,更了解国人的需要。如IT界的两大搜索引擎:百度和GOOGLE,百度正是以比GOOGLE更了解国人的优势赢得了全球最大的中文搜索引擎的地位。是的,在高科技行业,技术永远是先行者,但是当一个电子行业发展到一定程度,技术的差异化已经极大的缩小甚至磨灭,也就是说,在高新技术行业,没有一个企业能够永远在技术方面处于垄断地位,而技术最终将实现共享、标准化。而那时,本土化的优势就可以充分的体现出来了。

目前中国已经形成全球最大的手机产业群。以深圳为例,目前深圳生产全国1/

3、全球1/8的手机,形成全国最完整的手机零件产业链、造型设计链和销售渠道。在收集芯片、关键模块、主要零部件等方面再也不会出现类似2004年的上游关键器件短缺的现象,有利于国产厂商发挥本土化优势,改变国产厂商“引进—仿制—批量销售”的恶性循环现状,国产手机必将再次崛起。

三、国产手机崛起的策略选择

策略一:由“农村包围城市”

洋品牌的市场薄弱处就在县城和农村,而大农村市场消费需求量逐步增长,价格杠杆作用明显。同时由于大农村市场还不激烈的竞争,于是一大批国产手机企业就将县城与农村市场作为其入市的起点,利用其明显的价格优势和设计优势,以短、平、快切入市场,积累资源。当原始积累完成之后,品牌建设便被提到议事日程,此时这些企业就开始与洋品牌手机正面竞争了。几乎目前所有的知名企业都经历过或经历着这样的发展轨迹,客观地讲,就是先生存再发展的过程。国产手机企业以其务实与严谨的做法走出了与洋品牌竞争的原始态势。

例如,联想将自己在PC制造市场的成功经验总结为“贸、工、技”,体现了一个国内品牌逐步熟悉产品、贴近客户、树立品牌、提供核心竞争力,从而由弱小走向成熟的奋斗历程。而国内的手机制造商的崛起,正在经历着整机进口、半散件进口(SKD)、全散件进口(CKD)过渡到自主研发的过程。

策略二:推进广告宣传,抢夺终端

随着手机逐步成为普及性的消费类电子产品,其产品的外观设计、时尚理念、产品定位、消费心理研究等的影响越来越突出。国产品牌找到了适合中国国情的主攻方向,撇开受人控制的内核技术,专攻外观和应用软件。

针对国内消费者的特点,国产手机一方面大肆宣传产品的差异卖点,如夏新的A8系列,TCL的3288与宝石系列,一方面又竞相邀请明星加盟代言,制造时尚主题,如熊猫请了梁朝伟,波导一直用李汶,等。据一份调查报告指出,国产手机的广告支出动辄近亿。广告开路拉动需求,渠道让利推动销售,结果于是乎一夜之间,这些产品占满了货架空间,并成为行业的名牌产品。

而更厉害的是国产手机的终端拦截。当波导采取终端模式成功攻入手机销售大鳄的阵营,打破摩托罗拉等的垄断之后,终端操作模式就被人们所津津乐道。波导在手机上有“三板斧”即:做广告、给经销商零风险,让他们感觉到跟着波导不会亏,最后就是近乎疯狂的店面促销。波导认为,三板斧中,店面促销最有杀伤力,因它可以使经销商把其它机器放到一边或者干脆放到库里说没有货,而把你的货放在最显著位置。国产品牌采取建立地、市、县级办事处,派驻驻店促销员,增加多产品、多品种陈列,提供终端拦截时消费者更多的选择;集中诉求一至几个独特的产品形成竞争优势;配合适度的媒体广告和终端包装营造销售氛围。

策略三:创新渠道,厂商结盟

在过去的手机市场,摩托罗拉扶植一些经销商,建立了从全国一级代理分到区域、省的分级代理制。例如,摩托罗拉旗下的天音、蜂星、中邮普泰都是一级代理,长期的积累形成了庞大而较稳定的销售渠道。国产手机此时的切入,无异于火中取栗,弄不好血本无归。一些企业开创了自建销售渠道的模式,采取一步到位的从生产到终端的竞争策略。业内人士认为,这种新兴的渠道有助于跳出终端陷阱,虽然成本较高但增加了企业的自主权。而部分品牌还采取和大型连锁卖场结盟的方式,让终端客户如苏宁、国美等既做代理又做零售,利益捆绑;甚至采取型号买断和联合开发型号的做法,收到出其不意的效果。

在手机制造业有这样一种流行的说法:欧美做芯片、集成电路板和操作系统,亚洲做外型设计,国内厂商做应用软件,三者在国内结合为成型产品。核心技术是内核和操作系统,因此欧美厂商处在这个价值链的最上端,而国产品牌则处在最下端。我们必须认识到,国产手机军团目前还只是发展的初级阶段,国产手机在繁荣的表面隐藏着大量库存积压、单纯追求市场占有率、缺乏核心竞争力三大漩涡。尤其是面对摩托罗拉、诺基亚这样的手机大鳄。因此国产手机的未来还不容乐观,甚至有些企业会面临生存困难。

国产手机经历了从无到有,从鼎盛到低迷的阶段,在3G时代即将到来时,让我们期待国产手机下一个辉煌的阶段!

【参考文献】(经管院,2005540632,王盼,指导老师:赵云君)

[1]于晓媚、《国产手机崛起从零开始的奇迹》、http://www.ccidcom.com/weekly/news/35/2007923200015.htm2007-11-18

[2]《“国产手机”万里长征第一步》、http://www.wangkan.cn/Network/gongshang/lunwen/20071006/10481.html2007-11-19

[3]中国财经网《中国发布手机服务市场白皮书用户总满意度上升》http://www.fec.com.cn/fecnews/content.php3?id=30408&elanmu=fecnews&subsortid=5&subsortname=%B2%FA%BE%AD%D0%C2%CE%C5

[4]《科特勒市场营销学教程》第六版愈利军编译华夏出版社

[5]《消费者经济学》伊志宏中国人民大学出版社

国产手机营销策略责任编辑:小胥老师    阅读:人次