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儒商之道在市场营销策略中的运用

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【摘要】本文阐述了儒商之道与市场营销策略之间的联系,提出从以下几方面把儒商之道的思想融入营销过程:以人为本的营销策略观;忠恕之道的营销策略观;内圣外王的营销策略观;和而不同的营销策略观;义利统一的营销策略观。

【关键词】儒商之道;市场营销策略;理论创新

在中华五千年文明历史中凝合积淀而成的中国传统历史文化,是中华民族历史文化的瑰宝,也是人类历史文化遗产中最灿烂的一部分。[1]儒商之道同中国传统经典文化有着内在天然联系并在现代市场营销学中运用了中国传统文化的正面内涵,形成了具有东方色彩的营销策略特色。

一、儒商之道与市场营销策略的联系

随着历史的发展,积淀了悠久的中华历史文化传统,形成了儒商文化和儒商精神。把中国古代传统儒家文化思想同市场营销策略模式相结合,诞生了影响世界的儒商之道,秉承这种精神,形成了中华民族独特的为商之道。

1、以人为本儒家传统经典思想是一种道德人本主义哲学,它的核心本质是“仁”的思想精神。孔子在《礼记中庸》曰:“仁者,人也。”孔子的学生樊迟向孔子请教什么是“仁”,孔子的回答曰:是“爱人”。孔子主张,“仁”是人之为人,仁者为人的本质,尊重身边他人,爱护周围的他人。儒家的人本主义思想哲学的特点就在于它重视人类自身周围生活的群体,而且用伦理关系来解释人类群体的生活特征,并且认为道德、礼仪、规范是维系人际关系及社会往来的纽带,在人与人、人与社会、社会交往的关系中把人类社会看成伦理道德文明的人类命运共同体。以相互关爱为基础的人际关系视为维持人类群体生存和发展的根本。例如,《乔家大院》反映的就是晋商文化,突出了以人为本的儒家文化。

2、以信为先孔子曰:“人而无信,不知其可。”强调以诚实守信为本,而商道随处都是人与人、人与客户、客户与客户之间的社会关系中的人,要想人脉丰厚,会做人、巧做人经商营销岂不是如同“示诸掌乎?”反之,如果违反诚实守信这一基本人际间交往的原则,则在商业上营销策略实施过程的失败是迟早的事。以徽商文化为例,在台湾教授曾仕强讲述的《胡雪岩传》中有具体的实例,失主丢了银子,胡雪岩等失主来领丢失的银子,等了好几个时辰,这就说明做人要以信为先。

3、以诚为本《中庸》有言曰:“唯有天下之至诚,为能尽其性,能尽其性,则能尽人之性,能尽人之性,则能尽物之性,则可以赞天地之化育,可以赞天地之化育,则可以与天地参矣”,揭示了“诚”是达到成功目标、此岸到彼岸的直线距离。但凡能成就伟大事业的人,无一不是万分至诚与执着于自己的梦想,甚至达到忘我和痴迷的真境界。前些时间热播的《那年花开月正圆》,由孙俪饰演的周莹,一个活脱脱的秦商代表,让人们了解了秦商文化,即独善其身,一门心思做好生意。

4、求同存异子曰:“君子和而不同,小人同而不和”。商海竞争机制是市场经济的基本特点,求同存异、共存共荣,和谐相处仍是竞争的王道。商海风云多变,你方唱罢,我方登场,妄想以不正当手段大打价格战,想一举消灭和挫败竞争对手,独自坐霸王椅,势必激起同行义愤,难免在竞争中两败俱伤。所以,市场竞争也得讲究“度”,方为正道。制定、实施正确、得体的营销策略和营销方法,服务客户,满足市场需要,才为最高境界,而非将全部精力放到竞争对手身上。例如,《大宅门》中的二奶奶带着儿子白景琦,夺回了白家老号的百草厅这一“金字招牌”,白家拼的是实力。白家是京商文化的传承者,京商的神韵也被白景琦表现地淋漓尽致。

5、互惠互利儒商注重毅力统一的利益观。市场有需求,厂商就要有供给。顾客满意,厂商也实现营销策略过程,实现了自己的经济价值。双方各有所需,何乐而不为呢!市场营销的策略,充斥在厂商和营销者从事营销的整个过程,实现目标利润最大化才是双赢的过程。又如在改革开放初期,从一包扣子,再到一双皮鞋,再到赶潮开个小店,再到陕北油田的油老板,再到敢闯国际市场的弄潮儿,《温州一家人》反映了以浙商文化为代表,以市场为导向,这就是我国社会主义市场经济形成的历史文化变迁的缩影。

二、儒商之道和市场营销策略的融合

美国学者贝利是最早提出关系营销概念的学者,他认为“关系营销就是保持顾客并在以后顺利完成营销过程。”随着时代的不断发展,又有许多相关的营销学者提出了对关系营销的新论述。[2]随着后来市场经济的不断向前发展,市场营销学——现在成为一门独立的学科。现在我们对它做一个简明的定义或概念就是“满足自身或他人的需求而且自己也能获利的一系列市场营销,取得市场盈利的过程。”就目前状况而言,市场营销策略尚未完全成熟。随着改革开放的进行,各种市场经济理论不断地涌入,市场营销学也不例外。我国的市场营销学理论相对落后,缺乏经济学、管理学、策略学、计算机大数据等学科的支撑很难使市场营销学理论独立发展。但是,无论是学科基础理论、还是实践过程应用这两个方面,都已经形成了各自独立学科而且具有很重要的地位。从广义的市场营销学的研究结构层次上可以分为两个层次:一是宏观市场经济营销学,是“引导某种需求的经济货物和劳务从生产者到消费者终端的营销策略过程,在某种程度上有效使用各种不同的资源以不同的供给能力与各种不同的需求相适应,实现社会市场各种需求的短期和长期目标。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握市场营销学”。另一个是微观市场经济营销学,是“某一厂商或服务群体为了实现其营销策略目标过程而进行的营销策划实施过程活动,诸如预测顾客和委托人的需要,并引导满足需要的货物和提供劳务从厂商流转到顾客或委托人实现整个营销过程。”旨在从企业或厂商角度诠释市场营销学理论,包含市场营销哲学、市场营销战略、市场营销策略、市场营销管理以及消费者行为学等内容。随着我国社会主义市场经济的发展,市场营销学领域不断地发展和完善,相关领域在不断得到拓展。彼得•德鲁克认为,企业或厂商、经营者的目标就是发现顾客、创造顾客、满足顾客适应市场新需求。企业或厂商只有两个基本职能,一个是市场营销策略实施过程,另一个就是市场营销策略创新过程。由于我国市场营销学理论发展相对滞后,其中的理论大多数是从国外引进或翻译而来。一些理论思想超前,另一些不适应我国社会主义市场经济发展形势。所以我们必须不断创新发展社会主义市场营销学理论,把我国优秀的思想文化同市场营销学理论相联系起来,创造出适应我国社会主义市场经济的市场营销学理论。综上,营销学理论和我国儒商总结出的儒商之道有着天然的联系,故它们能融合发展形成适应我国实情,有利于完善社会主义经济发展的市场营销学理论。

三、儒商之道融入市场营销策略的几种理念

改革开放四十年,本着“古为今用,洋为中用”的精神,结合我国经济发展的自身特点,系统梳理和总结儒商之道营销策略理念,对我们今天的社会主义市场经济建设,秉承儒家传统哲学思想,重塑中华儒商经典文化和探究儒商之道精神,甚至对于中国特色社会主义市场经济理论的完善和发展,对我国市场营销策略学理论具有重要的现实意义和长远意义。它的营销策略理念主要体现在以下几方面:

1、以人为本的营销策略观中庸有言曰:“唯天下至圣,为能聪明睿智知,足以有临也。宽裕温柔,足以有容也。法强刚毅,足以有执也。齐庄中正,足以有敬也。文理密察,足以有别也”。“正人先正己,做事先做人”,顾客和委托人是营销目标的主题,即“人”是营销策略过程的关键,人与人之间发生关系。营销策略实施的过程也是做人的过程,这个过程是围绕着人的关系展开。儒商之道以人为本的营销策略理念,在当今社会主义市场经济特征下,现代管理企业中有着充分展现。例如:“格力爱心捐款箱”用于回报社会。与自己的营销目标对象主体保持良好的人际关系,有利于企业宣传和实施整个营销策略过程。

2、忠恕之道的营销策略观即仁之道,它不仅仅限于“处理人际关系”,也是正确处理人际关系的指南。营销策略实施的过程是满足人的需求的过程,同时也是实现“自我”价值的过程,它是一个双向的过程。“己欲立而立人,己欲达而达人”(《论语•雍也》)、“己不所欲,勿施于人”(《论语》•卫灵公)。与客户群体保持良好的关系,是实施营销策略的关键。即使目标群体不需要或是无需求,也要主动创造机会。再如:中国联通的经典广告语“情系中国结,联通四海心”,把企业文化同企业宗旨都融入到广告理念中,一下拉近了人与人之间的关系。

3、内圣外王的营销策略观《大学》中有著名的“三纲”“八目”。“三纲”即“大学之道,在明明德,在亲民,在止于善”。“明明德”是个人的内在修养,是儒商之道的内圣之道。即在开始营销是必须先要提高自身的业务知识,以便更好地开展工作。不断提高自身修养,是实现营销策略的必备,贯穿营销策略整个过程。“亲民”是外在的事业,是儒商之道的外王之道。即要求圣贤不只是追求个人生命的道德完美,更要把这种“内圣”外化为道德实践和“经国济民”,立志为国家、为民组建功立业。做大家都认同或赞成的事,营销才能事半功倍。海尔正是凭着“真诚到永远”的“诚”的企业文化理念,将真诚服务做到实处,也将海尔品牌营销策略根植于中国广大消费者心中。“止于至善”是内圣外王的融会贯通,即守善才能获得大爱,最终赢得大美。

4、和而不同的营销策略观即要以平等的眼光审视自己、看待他人,以完善代替苛刻,以对话代替对抗,以和谐代替冲突,才能使不同的文明真正和谐相处,相互融合,从而构建持久和平、共同繁荣的和谐世界、构建人类命运共同体。自己提供的产品或服务,同行之间也有,切不可贬低别人抬高自己,只能用自己与别人的不同之处或服务的不同,做到人有我有、人无我有来智取,实现营销策略过程。例如,美的的广告语为“原来生活可以更美”。同样,“由也果”“赐也达”“求也艺”(论语•雍也),具体问题具体分析,因材施教,才能收到期望的效果。因此,根据不同的个户群体和需求对象,要制定不同的营销策略和营销过程,以便提供良好的服务。

5、义利统一的营销策略观孔子曰:“君子喻于义,小人喻于利”(《论语•里仁》),义和利成为道德与不道德的代名词。“富于贵,人之欲也。不以其道得之,不处也”,不义而富且贵,于我如浮云”。(《论语•述而》),意思是人人都想升官发财,但不能以不正当手段来获得。通过其他手段或不义的途径得到财富和地位,如浮云一样轻。“见利思义”,“义然后取”(《论语•宪问》),孔子的主张是要以社会责任感为重,克制私欲,在义与利发生矛盾冲突时,以义为重。营销哲学、营销战略、营销策略、营销管理以及消费者行为学,义利统一的应用,应贯穿于营销策略的整个过程,这样才能长久,才是王道。以上海冠生园“旧馅”事件为例,冠生园曾经是食品行业龙头企业,在全国辉煌一时,因诚信问题、弄虚作假、夸大其词而败落,成为市场经济大潮中“各领风骚三五年”的被人遗忘的过客。试问诚信何在?拷问信义何在?最终成为作茧自缚者,自然败落必然是无信者的结果。一个企业或提供产品、服务,要做大、做强、做好,就一定要有担当,要承担社会责任,关心社会、回报社会。

在营销策略中更应该具有超功利的境界,履行社会义务,担当社会责任。四、结语儒商之道作为儒学的传承与发展,在当下的社会主义市场经济中,把儒商之道合理地融入市场营销策略中,可以发挥其特定的积极作用。要坚持中国特色社会主义,不断发展包括儒学等传统文化精华在内的社会主义新文化,并使之与社会主义市场经济相结合、与现代企业制度改革相结合,从而使中国的营销事业更文明、更有效、更进步、更有时代性。

【参考文献】

[1]刘琥.家思想在现代企业管理中的运用[J].企业活力,1998.09.

[2]杨保军.场营销学学科体系及其发展方向[J].市场论坛,2008.11.

作者:何家琪 单位:宁夏大学马克思主义学院

儒商之道在市场营销策略中的运用责任编辑:张雨    阅读:人次