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控制论在海外工程市场营销的运用

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摘要:运用控制论原理,结合工程公司在国际工程市场的营销实践,从另一个视角观察市场、顾客需求对工程公司市场营销行为方式的影响。运用控制论的反馈控制原理,及时客观地提供市场及顾客的反馈信息,使工程公司调整优化顾客的真实需求与工程公司在项目各阶段对客户真实需求理解上的偏差,是工程公司以满足市场以及顾客需求为控制目标的重要手段。

关键词:反馈控制;偏差;工程市场营销

近年来,随着国家一带一路战略的推进,国内的工程公司纷纷开始开拓海外工程市场。然而,在具体的市场竞争过程中,为什么有的工程公司在项目投标过程中屡屡失手?为什么有的工程在执行海外项目时困难重重?其中重要的原因是工程公司对顾客招标文件、合同要求的理解上与顾客的真实需求存在一定的偏差。通过控制论的反馈控制原理和市场营销相结合的方法,对调整这种偏差,实现市场开拓目标有借鉴意义。现代工程市场营销不仅是市场营销策略的应用与组合,从实际运作过程上剖析来看又是市场、顾客需求反馈控制的过程。跳出就营销论营销氛围,以控制论的视角观察研究市场环境对市场营销行为方式的影响,用控制论的思想方法跟踪商机与组织竞争,是未来工程市场竞争可以借鉴的方法。

1控制论的基本概念

控制论的一个基本思想是反馈概念。反馈控制是这样一种控制过程,它能够在存在扰动的情况下,力图减小系统的输出量与参与输入量(或者任意变化的希望状态)之间的偏差,而且其工作也正是基于这一偏差基础之上的。在这里,反馈控制仅仅是对无法预测的扰动(即那些预先无法知道的扰动)而设计的,因为对于可以预计的或者是已知的扰动来说,总是可以在系统中加以校正的,因此对于他们的测量是完全不必要的。控制论的研究表明,无论自动机器,还是神经系统、生命系统,以至经济系统、社会系统,撇开各自的质态特点,都可以看作是一个控制系统。

2市场营销与控制论

控制系统不限于工程范畴,在各种非工程范围内,例如经济学和市场营销中也存在。在这里将工程公司的市场营销管理系统看作是一个市场营销控制系统。系统中有专门的偏差调节装置来控制系统的运转,维持自身的稳定和系统的目的功能。控制机构发出指令,作为控制信息传递到系统的各个部分(即控制对象)中去,由它们按指令执行之后再把执行的情况作为反馈信息输送回来,并将偏差作为决定下一步调整控制的依据。这样就可以看到,市场营销管理整个控制过程是一个市场信息反馈的过程,控制就是通过市场信息的传输、变换、加工、处理来实现的。信息反馈对市场营销管理系统的控制和稳定起着决定性的作用,无论是工程公司保持自身动态的平稳(如合同履约、项目执行的稳定),或是工程公司保持自身功能的稳定,都是通过信息反馈机制实现的。控制论的主要方法有信息方法和反馈方法等。信息方法是把研究对象看作是一个信息系统,通过分析系统的信息流程来把握事物规律的方法。反馈方法则是动用反馈控制原理去分析和处理问题的研究方法。所谓反馈控制就是由控制器发出的控制信息的再输出发生影响,以实现系统预定目标的过程,正反馈能放大控制作用,实现自组织控制。但也使偏差愈益加大,导致振荡。负反馈能纠正偏差,实现稳定控制,但它减弱控制作用、损耗能量市场营销管理系统的控制手段可以在行动开始之前、进行之中或结束之后进行。第一种称为前馈控制,第二种称为同期控制,第三种称为反馈控制。

2.1前馈控制

前馈控制是最渴望采取的控制类型,因为它能避免预期出现的问题。之所以成为前馈控制是因为它发生在实际工作开始之前,它是具有未来导向特性的。因此,前馈控制的关键是在问题发生之前采取行动。前馈控制是期望用来防止问题发生而不是当出现问题时(如客户流失、销售收入下降等)再补救。这种控制需要及时和准确的信息,但不幸的是这些常常是很难办到的。因此市场营销管理者总是不得不借助于另外两种类型的控制。

2.2同期控制

同期控制,从它的名称就可以看出,它是发生在经营活动进行之中的控制。在经营活动进行之中予以控制,管理者可以在发生重大损失之前及时纠正。虽然在实际行动与管理者做出反应之间肯定会有一段延迟时间,但这种延迟是非常小的。问题通常可以在出现大量经营资源浪费或重大损失造成之前就得以解决。

2.3反馈控制

最常用的控制类型就是反馈控制。控制作用发生在经营行动之后。反馈控制的主要缺点在于,经营管理者获得市场信息时浪费或损失就已经造成了。但是在许多情况下,反馈控制是唯一可用的控制手段。与前馈控制和同期控制相比,反馈控制在两个方面较优。①反馈控制为经营管理者提供关于行动的效果究竟如何的真实信息。如果信息反馈显示的结果与经营计划目标之间只有很小的偏差,说明经营的目的达到了,如果偏差很大,经营管理者就应该利用这一反馈信息使新计划调整得更有效;②反馈控制可以增强经营人员的积极性。因为经营人员希望获得评价他们表现的信息,而反馈控制正好提供了这样的信息。

在整个项目的前期策划、准备报价和工程投标阶段,应充分利用工程公司自己的经验优势和控制论的反馈控制原理,从控制论角度看应把握以下五点:

(1)扩大经营信息渠道,保持信息反馈渠道畅通。

(2)在前期策划、准备报价阶段信息反馈及时、准确,偏差识别明确。

(3)公司经营决策层相当于主控制系统要反应迅速、把握机会,对报价阶段的偏差调节平稳,让顾客满意。

(4)各个执行部门相当于控制机构,需要执行动作正确,审时度势,调整好报价和偏差条款,做好项目相关经营工作。

(5)主控制系统根据顾客对该项目招标的市场反馈信息,加大调节作用,必要的情况下可由公司高层领导亲自出面与顾客的决策层进行沟通,了解偏差、及时反馈调整。如果有合作伙伴,执行部门(控制机构)应按计划控制,组织人员与合作伙伴在工程投标之前进行充分的交流,根据多渠道经营反馈信息及时调整和减小工程公司与顾客在工程技术方案和价格上的认识偏差。基于上述,工程公司就有可能在正式投标之前把握住顾客的思路与想法,在收到招标书后及时制定正确的投标技术方案和价格策略,从而在与其他工程公司的竞争中占据优势。

3应用实例

以海外某项目投标为例,历时近一年,工程公司A公司和顾客接触后逐渐了解了客户的思路和需求,顾客有油气田,想用油田伴生气来做化工项目,而该项目顾客要求繁多,难度不小。A公司曾在报价上是否投入上面斟酌许久,这是每一个投标项目都必须经历的难题,项目的希望度有多大决定投不投入,投入多少。经过多方面的分析,A公司断定顾客做这个项目的意愿比较强,因为顾客的油田是实际存在的,也在产气,原料已经有了来源;而顾客的主动性和投入也反馈给了A公司信心:顾客的项目团队多次来A公司就项目方案进行会谈,而技术层面上顾客也向专利商支付了数百万元的预付款,这些都从侧面证明了顾客不只是试探而已。由此A公司给予了投标团队大力支持,各个执行部门全力配合,开始前期各个专业的报价工作,去实地考察现场,了解现场地形,当地材料价格、税法及工作条件等各种信息,各部门之间反复沟通以使报价更为准确,所做出的报价书内容详实,通过和顾客几次沟通得到了反馈,根据反馈的信息,了解到顾客重视现场服务的想法,及时在标书中调整与顾客的需求偏差,强调了技术咨询和现场服务。A公司在制定投标策略时,注意了从总体出发制定营销策略,进行了内外部环境分析,影响价格的因素有顾客认知价值、竞争环境、营销渠道和国家政策法规等,其中顾客认知价值是顾客选择工程公司的最重要驱动因素。这种认知价值是人的一种感觉状态,即对技术服务所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。

显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。在价格策略考虑时,将定性分析和定量计算相结合。为确定价格,进行了五种因素的价格方案分析比较:

(1)按国内的设计费收费标准测算,按规定的取费率计算价格(使报价不失准)。

(2)按项目估工表,按人工时计算价格(成本估算)。

(3)参照公司了解的国内同规模的项目价格(社会认知价值)。

(4)根据经营反馈信息掌握的竞争对手的类似项目合同价格,分析对手的价格策略(竞争环境)。

(5)分析考虑以往顾客对中国公司在中亚项目的压价习惯(顾客认知价值)。通过多次信息反馈后A公司知道估价在顾客的心理价位之内,在肯定A公司的报价书和技术实力后,顾客和A公司达成了意向,虽然由于后来国际油价大跌,用于担保的油田大幅缩水,以至于本项目融资困难而搁置下来。但是就项目本身而言,A公司在报价阶段和顾客沟通到位,深入了解到对方的需求,对顾客心理的把控是比较成功的,而且甚至影响了顾客使顾客改变了原定方案,变为A公司提出的对双方都更为有利的优化方案,说明信息反馈调节是相当有效的。工程公司市场营销以满足顾客的需求为中心,而需求的满足只能通过特定项目的服务来实现,因此,项目的服务是工程公司市场营销组合中的一个重要因素。运用控制论的反馈控制原理,及时客观的提供市场及顾客的反馈信息,使工程公司调整优化顾客的真实需求与工程公司在项目各阶段对客户真实需求理解上的偏差,是工程公司以满足市场以及顾客需求为控制目标的重要手段。

4结语

国际工程公司的海外市场营销是市场信息反馈控制的过程。持续的监视和适应市场环境对公司是至关重要的。以控制论的视觉观察市场环境对工程公司市场营销行为方式的影响,用反馈控制的思想方法营造商机与组织竞争,用反馈的偏差信息结合工程公司的经营目标去调节公司与市场的偏差,将有利于国际工程公司在未来海外市场的竞争发展。工程公司通过借鉴这种方法,可以更深入的了解顾客实际需求,从而制定有效的策略,最终对提高经营效果是有实际意义的。

参考文献

[1][日]绪方胜彦.现代控制工程[M].科学出版社,1976:2.

[2]刘豹.自动调节理论基础[M].上海科学技术出版社,1963:1-5.

[3][美]斯蒂芬.P.罗宾斯/玛丽.库尔特.管理学[M].中国人民大学出版社2004:540-542.

[4][美]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社2003:174-177.

作者:赵益凡 单位:中国成达工程有限公司

控制论在海外工程市场营销的运用责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次