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市场营销专业实践教学研究

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[摘要]实践性强是市场营销专业的显著特色之一,理论知识付诸实践才能产生专业价值,因此实践教学在市场营销教学中占有重要地位。然而,目前我国市场营销专业实践教学中还存在许多问题,突出表现之一便是课程联系不紧密。为使创新创业教育不停留在理论上、口头上,湖南农业大学营销管理系以“市场调研实训”“商务谈判实训”“广告策划实训”“推销理论与技巧实训”等课程群为基础开展实践教学改革,举办了2016年湖南农业大学第一届商贸(营销)文化节,最终,实现了实践教学课程的有机融合,促进了师生之间的情感交流,加强了校企之间的联系与合作,为学生就业提供了市场机会。

[关键词]市场营销;实践教学;商贸(营销)文化节;课程融合

一、引言

经济的全球化、互联网的广泛使用以及全民创业的背景,对市场营销人才的实践能力、创新能力和创业能力提出了更高的要求。通过实践教学培养大学生的综合职业能力已成各方共识。然而,目前,我国市场营销专业实践教学中还存在许多问题,突出表现之一便是课程联系不紧密。各门专业课程相互独立,缺乏必要互动,致使实践教学内容相互割裂甚至重复,极大地限制了学生知识整合能力和实践技能的提高。如何实现各门实践教学课程之间的有机融合,成为市场营销专业实践教学亟待解决的难题。国内有关市场营销专业的实践教学研究直至2005年才逐步丰富起来,相关成果主要集中于以下几方面:第一,实践教学存在的问题研究。常见的问题包括对实践教学重视不够,实践教学课程体系设置不合理,教学方法落后,校外实习形同虚设,实践教学考核机制不健全等。第二,实践教学优化策略研究。包括优化实践教学课程结构,加强校内外实习基地建设,培养“双师型”教师队伍,完善实践教学质量评估和监控体系等。第三,实践教学体系改革与构建研究。陈彩虹(2015)在借鉴前人研究的基础上,将市场营销专业实践教学体系分为目标体系、内容体系、管理体系、保障体系和评价体系五个子体系。通过对比中外高校各子体系的差异,提出了重构各子体系的具体措施。第四,实践教学方法应用研究。学者们从各自讲授的课程出发,分析了各种实践教学方法在其讲授课程中的应用现状及其适应性(袁林三,2015;裴飞云,2016;等等)。综上所述,国内学术界涉及市场营销专业实践教学课程融合的探讨几乎没有。本文拟通过引入湖南农业大学第一届商贸(营销)文化节案例,分析社会实践在课程融合中的重要作用,为相关院校市场营销专业实践教学课程改革与应用提供一个良好示范,同时为相关理论思考指明方向。

二、湖南农业大学第一届商贸(营销)文化节筹办背景

为响应国家创新创业教育的号召,各高校陆续开设了创新教育课程。然而,创新创业教育与专业教育结合不紧密,与实践脱节,实践平台短缺等问题却客观存在于高校创新创业教育体系中。为使创新创业教育不停留在理论上、口头上,湖南农业大学营销管理系以“市场调研实训”“商务谈判实训”“广告策划实训”“推销理论与技巧实训”等课程群为基础开展实践教学改革,举办了2016年湖南农业大学第一届商贸(营销)文化节。本届商贸(营销)文化节于2016年4月启动,6月13日盛大召开,历时两个月,由品牌展销和营销论坛两大板块构成。品牌展销部分主要是邀请各知名企业于6月13日前往湖南农业大学修业广场参加展会。从初期的市场调研、品牌选择、商家谈判,到中期的广告策划,再到后期的现场销售,全部由2013级和2014级市场营销专业学生独立完成,而营销管理系教师主要提供理论指导和整个活动的统筹规划。营销论坛部分以“互联网+营销”为主题,邀请营销实战经验丰富的企业家代表围绕“大数据、社会化、移动化对市场营销的新挑战”“营销科学热点领域的研究现状与未来趋势”“互联网营销在中国的实践与创新”等议题进行演讲。

三、湖南农业大学第一届商贸(营销)文化节筹划过程

为了充分调动学生的参与积极性,同时确保活动的顺利进行,活动始终贯彻“团队项目训练法”。一方面,根据营销管理系师资结构的特点,将15名教师分成5组,以老带新,每组有企业就职经历至少1人。另一方面,以自愿组队为原则,将2014级107名市场营销专业学生分成21个小组,每组4—5人。每组教师负责指导4—5组学生。由于此次活动是对“市场调研实训”“商务谈判实训”“广告策划实训”“推销理论与技巧实训”等课程的有机整合,因此要求每门课程的任课教师对对应实训环节实施全程、全员指导,同时要求其他指导小组教师予以密切配合。下面对各实训环节内容和过程展开详细论述。

(一)市场调研实训

1.实训内容该部分实训分三个阶段展开。第一阶段,进行非标准化访谈,确定选题方向。各小组以湖南农业大学在校大学生为调查对象,就其商品类别偏好、品牌偏好开展探索性调研,根据调查结果确定正式的调研主题,同时也为各小组联系“湖南农业大学第一届商贸(营销)文化节”具体参展商家提供参考依据。第二阶段,设计调查问卷,通过标准化访问实地收集原始数据。各组围绕选题方向,并考虑意向参展商家的意见,深入调查湖南农业大学学生感兴趣的某产品大类中的品种款式、价格区间、看重因素、促销方式和售后服务要求等。第三阶段,分析数据,撰写调研报告。在教师的指导下,各组运用统计学方法对调查结果进行分析,提出研究结论和建议,调查结果可为学生与商家谈判积累信息资本,也可为商家因地制宜制定具体的销售策略提供参考依据。

2.实训效果学生基本掌握了问卷设计与实地调研、深度访谈、撰写调研报告等技能,并确定了各自拟接洽的参加商贸(营销)文化节的企业。

(二)商务谈判实训

1.实训内容该部分实训内容分三个阶段。第一阶段,收集拟邀参展企业信息,做好谈判准备工作。通过网络搜索、电话联系、现场考察、熟人介绍等方式,获取本组拟邀参展企业的联系方式,并与相关企业取得初步联系,了解对方参展意愿。对有兴趣参展的企业,准备约见面谈。对于拒绝进一步接洽的企业,则寻找新的企业作为替代。第二阶段,与企业代表谈判,落实参展条件。通过电话商谈、面谈多种方式,确定本组参展企业,与参展企业就参展的具体时间、地点、参展产品、价格、数量、物品运输、广告费用等进行协商,并签订参展协议。第三阶段,与参展企业联系,就参展事宜进行最后确认与落实。

2.实训效果商贸(营销)文化节预期目标是各组至少成功邀请一家企业参展。最终,在学生的努力及相互激励下,总共邀请到了39家企业参加湖南农业大学第一届商贸(营销)文化节,包括中国联通、中国建设银行、华图教育、乐视、娃哈哈、东风日产、花印、盼盼、椰树椰汁、九芝堂、爱玛电动车等。

(三)广告策划实训

1.实训内容该门课程的实训贯穿于整个营销文化节,分为两个大的部分,即活动前期广告策划与宣传和活动当天广告策划与宣传。前期,各组与自己的合作企业就广告主题、广告目标、广告形式等议题展开商讨。根据讨论结果,由学生提供广告策划方案,并不断与商家商讨、修改,直至形成双方满意的广告文本,分阶段投放广告。另一方面,邀请2013级市场营销专业学生负责整个商贸(营销)文化节的前期广告策划与宣传部分。本阶段的具体实训内容包括三部分:第一,微信公众号软文推送。建立微信公众号“湘农商学营销汇”,每天定时发布参展企业基本情况介绍、参展产品、优惠信息等,并向学生普及有关市场营销的小案例和知识,以及文化节活动当天流程安排。第二,视频广告投放。由2013级、2014级市场营销专业学生联合制作并拍摄了三支视频广告,主题分别是“制造悬念”、“揭开谜底”和“不见不散”,分别于活动前三周、两周和一周在湖南农业大学主教学楼旁的LED大屏幕播放。第三,下寝宣传。提前一周在湖南农业大学人流聚集区悬挂横幅,并在各宿舍区张贴宣传海报。提前三天,让学生到每个寝室发放宣传手册。活动当天广告宣传部分,由各组与参展企业联系,确定活动当天企业自带和需要我方提供的宣传物资,并商讨具体的宣传方案。2013级学生负责设计、制作活动当天主背景板、横幅和航空拍摄等事宜。并邀请湖南经视频道、湖南都市频道、湖南教育电视台、潇湘晨报、三湘都市报等媒体通过电视、网站、微博、微信、报纸、广播等形式对本次活动进行报道。

2.实训效果通过前期有力的广告宣传,商贸(营销)文化节在校园引起热议,活动当天吸引了大量师生前来参加。活动当天,主办方通过设置签到有奖、游戏PK、有奖问答、终极大奖等环节成功炒热现场气氛,使得许多附近居民也闻讯赶来。更重要的是,学生通过实战经验,熟练掌握了广告设计、制作与宣传等技能。

(四)推销理论与技巧实训

1.实训内容本门课程的实训内容分为三阶段。第一阶段:模拟推销。活动前期,各小组对本组推销产品的特性、企业情况、市场销售现状进行深入分析,并进行推销演练,模拟各种推销情境。第二阶段,小范围试销。在学校范围内进行小范围试销,总结实地推销过程中存在的问题,并提出改进建议。第三阶段,现场推销。借助“湖南农业大学第一届商贸(营销)文化节”平台,在湖南农业大学修业广场开展柜台销售。

2.实训效果此次活动,各组销售收入并不高,但基本达到了各企业的预期。通过与不同年龄、性别、性格、经济状况的消费者接触,学生进一步认识到,作为一名推销人员应当具备怎样的能力,如说服能力、社交能力、洞察能力和应变能力。同时,学生也明白了,推销活动不似大家想的那么简单,它是一份非常有挑战性也非常锻炼人的工作。有了这样一次经验,学生以后进行推销时,无论成功与否,都能以从容、平静的心态面对。

四、湖南农业大学第一届商贸(营销)文化节整体效果分析

(一)实现了实践教学课程的有机融合

市场营销本身是一个连贯的市场活动,包括市场调研、产品设计、广告宣传、渠道选择以及销售促进等多个环节。常用的针对各门课程展开的实训方式,如课内实验、课程设计等并不利于学生从整体理解、把握企业市场营销活动。营销综合模拟训练、营销沙盘模拟虽能有效考查学生综合运用专业知识的能力,却也因为缺乏真实性,使其效果受到一定质疑。此次,商贸(营销)文化节将“市场调研实训”“商务谈判实训”“广告策划实训”“推销理论与技巧实训”四门课程整合在一起,为学生提供了一次绝佳的实战演练机会。通过此次活动,学生理论学习的不足以及学习的差异性都显露了出来。这为教师以后的理论和实践教学改进指明了方向。

(二)促进了师生之间的情感交流

大学的学习环境、管理制度、育人目标以及学生的独立人格特征等因素,决定了本科阶段的师生关系不可能像中学阶段那般亲密。如果没有各种校内外竞赛活动、科研项目做支撑,绝大多数师生接触仅停留在课堂教学。然而,有限的学时、规范性较强的上课流程限制了师生之间的情感交流。商贸(营销)文化节恰巧提供了这样一个平台。两个多月的时间里,师生紧密联系,共同商讨活动方案,提出各自的构想,碰撞出许多好的想法。许多学生都感慨,课堂外的老师是如此活泼、可爱、平易近人,和课堂上的严肃画风形成了极大反差。作为教师,我们也真切感受到学生敢于创新、乐于创新、善于创新的特质。

(三)加强了校企之间的联系与合作

此次商贸(营销)文化节,作为湖南农业大学商学院市场营销专业实践教学改革的一次重大创新,受到了学校以及学院的高度重视,获得了大量人、财、物的资助,活动取得圆满成功。参展企业对于活动规模、宣传效应、销售业绩等各方面均表示非常满意,纷纷期待能再次与我方合作。此次活动也为校企合作提供了新模式。

(四)为学生就业提供了市场机会

本次活动全程均由学生和参展企业联系,营销系教师仅提供理论指导。这极大地锻炼了学生的各项才能。一方面,学生将日常所学运用到实际活动中,提高了其专业知识的应用能力,丰富了他们的社会活动经验。同时,通过此次活动,学生也发现了自己知识储备的不足,这将激励他们在下一阶段的学习中更加奋进。另一方面,通过与企业的合作,学生的就业能力得到充分展示,他们扎实的理论知识、拼搏奋斗的精神、积极热诚的服务态度,得到了参展方的一致好评。许多企业表示,愿意与本组学生保持长期联系,希望通过暑期实习、假日促销等活动,进一步考察学生的综合职业能力。对于表现优异者,真诚欢迎他们加入本企业。

参考文献:

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[7]陈彩虹.高职市场营销专业实践教学体系构建研究———以惠州经济职业技术学院为例[D].广州:广东技术师范学院,2015.

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[9]裴飞云.应用型本科院校消费者行为学课程实践教学模式研究[J].产业与科技论坛,2016(18).801

作者:廖翼,熊选福,张旖莹 单位:湖南农业大学商学院

市场营销专业实践教学研究责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次