营销安全的基础信息范文

一、品牌安全

品牌安全包括品牌名称安全、品牌商标安全和品牌三度安全。

(一)品牌名称安全

品牌名称是一种指代标志，也是所有权的象征。但经常有许多企业自己的品牌名称其实并不真正为本企业所有，不是为别人完全做了嫁衣，特别市场被别人分享，导致营销危机。四川一家榨菜公司开发的新型超低盐、风脱水榨菜使传统的涪陵榨菜上了一个新台阶，公司为了与传统涪陵榨菜相区别，命名为“四川榨菜”，刚一推出，即风靡四川和北京，彻底抢占了涪陵榨菜的市场，正当公司准备向全国推进时，市面上一下子涌出了几十种“四川榨菜”，有的质量十分低劣，一下子倒了“四川榨菜”的形象，该公司正宗的四川榨菜迅速滞销，公司不得已更名为“XX榨菜”，但这一更名市场并不接受，于是，公司丧失了营销的大好局面。这家榨菜公司之所以出现这场营销危机，还在于他们忽略了品牌名称安全。“四川榨菜”不是他们的专用名称，没有所有权，任何企业都可以分享。把自己的全部营销建立在一个不是自己的品牌名称上，这是十分危险的。

(二)品牌商标安全

商标是品牌的核心组成部分，是顾客识别某种产品或服务的基本标志。商标安全包括商标所有权安全和商标分享安全。商标所有权安全是指本企业使用的商标是否真为本企业所有。蜂花是80年代的中国著名商标，但未注册，结果商标所有权归了别的企业，自己不得已改为达尔美，但这一改，营销就从此一撅不振。商标分享安全是商标不会被他人无偿分享。商标无偿分享本质上是一种市场无偿分享，市场被无偿分享就意味着市场份额的减少，就意味着营销危机的出现。商标分享有授权分享、合理分享、不合理分享三种形式。授权分享是由商标所有者向非所有者授权使用的一种分享形式。所有者通过出让商标而获得收益，而分享者通过占领分享商标所辐射的市场而得到回报。商标所有者虽让出了市场，但获得了商标分享费。而分享者虽支付了商标分享费，但获得了市场效益，这应该是一种双赢模式。不过，一旦操作失误就会影响商标形象，使商标的无形资产价值降低，这就得不偿失了。合理分享是由于商标无法覆盖所有市场行业领域，致使其他行业的商标使用权为别的公司所有。这种不同所有权性质下的相同商标，会发生无形资产的相互转移现象，使某一方遭受损失。比如容升冰箱成名后，许多企业在其它家电领域、服务领域注册了容升商标，结果产品非常畅销，大受“容升”之益。而容升公司在进人空调行业时，不得不改用科龙，花巨资重塑一个品牌。同时，不同所有者拥有的相同商标，一旦某一领域商标出现重大措折，其它商标也会受到牵连，造成市场损失。比如“长城”诈骗案曝光后，许多叫“长城”的公司市场受到影响，甚至著名的“长城”电脑的市场销售也受到了冲击，花了好大的功夫才换回了损失。不合理分享的主要形式是仿冒。一旦被仿冒，市场就会出现严重危机，因此企业必须在商标设计、注册和管理上形成保护体系，使防冒变得十分困难，防止不合理分享发生。

(三)品牌三度安全

品牌三度是指美誉度、指名度(指名消费某一品牌者的比例)和满意度。它是衡量品牌价值的指标，也是品牌管理的工具。品牌三度数据可以通过定期调查获得。当三度保持某一水平，并持续上升时，品牌处于安全状态，如果三度出现下降，甚至“负三度—毁誉度、负指度(指名不消费某一品牌的比例)和抱怨度持续升高时，品牌就处于不安全之中，当“负三度”的增长超过了某一预警水平，营销就会全面崩溃。

二、营销线安全

营销线是企业营销的生命线，是企业与市场之间发生交换的通道。企业的产品通过这条线源源不断地进人市场，而市场因消费产品所支付的货币通过这条线源源不断地流人企业。保持这条线的稳定与通畅，是营销安全的重要任务。

(一)始点安全

营销工程研究认为，营销线始于顾客需求，因此，营销线的安全，首先是顾客需求的安全。存在安全。顾客需求作为营销的始点，也就是作为企业全部工作的出发点，它是不是真的存在，这决定着企业的生死存亡。如果我们把营销线建立在一个可能根本不存在的需求上，这是十分危险的。然而就有许多企业，面对一个根本不存在的顾客需求，投人大量人力、物力，展开大规模的营销活动，结果产品根本卖不出去，造成重大损失。发生判断失误的根本原因常常是没弄清顾客的需要、欲望和需求的关系，错把需要、欲望当需求来对待。要对顾客需求存在的安全性进行把握，可以借“NLDS分析法”来帮助，只有顾客需求被确认，营销工作才一可以开始。容量安全。有顾客需求的市场，不一定就有开发价值，还要判断需求的容量。面对一个小容量的市场，建立一个宽带营销线，进行大规模的营销，这绝对是危险的，这种营销的结果只能以失败而告终。因此，就象油田开采前必须探明储量一样，在营销线建设之间，必须弄清市场的容量，以决定营销线是否该投人建设，以及建设的规模。只有根据容量的大小来安排适当的营销线规模和适当的营销力量，营销才会是安全的。开发安全，有较大的市场容量，并不说明以此为基础的营销都是安全的，还有个开发安全问题。这里所指的开发安全是开发的难度大小，或称入市难度的大小。虽然市容量大，但人市难度太大，公司的资源很难保证开发成功，也是十分危险的。因此，考虑开发安全问题，必须根据“人市难度计算法”计算该市场的人市难度系数，只有本公司有能力进人的市场，才是安全的市场。防御安全。能进人市场，营销才成功了一半，能牢固地占领市场，营销才是真正的成功。但要牢固占领市场，并不是一件容易的事，有许多市场，其自身特点就决定了很难抵御竞争者的涌人。防御安全要求在进人一个市场之前先要考察市场本身的防御性和人市企业的防御能力，只有自己有能力进人同时又有能力守住的市场才是安全的市场，只有把营销线的始点建立在安全的市场上，才可能有安全的营销。

(二)终点安全

营销工程研究认为，营销线终于顾客满意。因此，营销线的安全，也应该是顾客满意的安全。根据营销工程中的“始—终”合一论，营销线的终点本质上是营销线的始点，但只有当顾客处于满意状态时，始点和终点才是同一的。因为当顾客不满意时，他就会拒绝再购买本企业的产品，一旦顾客不再消费本企业的产品时，他也就不再是本企业的市场，也自然不再是本企业营销线的始点了。许多曾经很成功的企业后来又失败了，多数是忽略了顾客的满意，使自己的常客和种子顾客离开了自己。因此，要了解自己的市场是否安全，可以对自己市场的顾客满意度(CSM)进行测定，如果CSM水平高，表明市场处于安全状态，如果水平低，则表明市场处于危险状态。

(三)长度安全

营销线的长度实质是营销线上节点的数量。长度安全实质上是节点数量的安全。从实证研究看，节点数量太多，导致管理难度增大，流通成本增高，风险也增大。所以，营销线太长是不安全的。但如果太短，无法延伸至所有的目标市场，又会使流量减少，也不安全。营销线的长度应适度为最安全。就是要根据产品和市场的特点，在不影响流量的状态下，把长度压缩到最小时，营销最安全。

(四)宽度安全

营销线其实不是一条线，它实质上是一个网，只是为了研究和管理方便，把相同层次上的节点归为一体，才成了“线”。每一个节点实质上是一组节点复合而成的。因此营销线的宽度实质上是同一层次上相同节点的数量。从实证研究看，在同一层次上，节点数量太多，超过市场需求，就造成成本上升，利润下降，致使节点瘫痪。但另一方面，如节点数量太少，不能满足市场要求，就会使流量减小，影响市场销量，并为竞争者瓜分市场提供了空间。所以，营销线太窄和太宽都是不安全的。

(五)节点安全

节点安全是指营销线上的各个环节不会因为某些因素的影响而出现故障。节点不仅是营销流运动的通道，更是营销流运动的动力和加油站，如节点不牢固，甚至出现脱节现象，营销线就会中断，企业营销就无法进行了。因此，节点安全就是节点的牢固程度安全，只要节点非常巩固，不会出现脱节现象，就是安全的，否则就是不安全的。

三、营销流安全

营销流安全是指六大营销流:信息、产品、货币、促销、传播和服务在生产和流动过程中，不会因为某些因素的影响而出现危机，导致其流量和流速大幅度减小。营销流安全是营销安全的中，臼内容，是企业推进营销安全管理必须努力控制的因素。

(一)信息安全

营销信息是营销的全部依据，信息流是其它营销流运动的基础，没有信息流的正确、即时运动，就不会有营销流的正确、即时运动，也不可能有正确、即时的营销活动。因此，信息的安全是营销流安全的起点。信息安全主要是指信息在流动和贮存过程中，不会发生严重衰减、变异和外泄现象。根据营销流在运动过程中的衰减律，信息在营销线上流动时必然会发生一定量的减少，只要这种衰减波控制在合理的范畴，没漏掉重要的市场信息，就属于安全状态。但如果衰减超过了合理范畴，关键性信息被遗漏了，就可能导致风险发生。根据营销流运动过程中的变异律，信息流在营销线上流动时，会发生一定量的变异，这是正常的，但如果这种变异超过一定界线，也会威胁营销安全。信息流动过程和贮存过程也是一个保密过程，当信息外泄被竞争对手利用成为与本企业进行竞争的手段时，就构成了对本企业营销的严重威胁，使本企业营销处于不安全状态。所以防止信息外泄，是求得营销安全的重要措施。

(二)产品安全

产品安全包括产品的定位安全、质量安全、数量安全和结构安全四大主要内容。产品定位安全。产品定位安全是指企业不会因产品的定位失误而出现营销危机。有了正确的目标市场，还必须要求产品符合目标市场的要求，当产品与市场一致时，营销就能顺利推进，当产品与市场不一致时，营销就会出现挫折，形成营销困境。产品定位安全就要求企业必须根据市场的需要来确定自己产品的属性，使产品的卖点(Sellingpoint)与市场的买点(Buyingpoint)之l司保持较高的同位度。产品质量安全。这是指产品的质量符合顾客的要求，不会导致顾客的购买拒绝和不满。当产品质量越过或低于顾客对质量的要求时，销售就会受阻，当产品质量有重大隐患导致顾客利益受损时，产品不仅无法实现销售，还会威胁到整个企业的生存。换肤霜曾在3个月内就风靡全国，但当北京600人起诉它造成皮肤过敏时，几乎是一夜之间市场就崩溃了，造成公司5000余万元积货无法销售，不得不宣告破产。

产品数量安全。这是指产品的供应量能够满足市场的需要，既不会因供不应求造成市场浪费和市场损失(跟进者带来的瓜分风险和假冒风险)，也不会因供大于求造成产品积压滞销。产品数量安全的理念要求企业的产品供应与市场需求之间保持一个合理的数量匹配关系，不因这种匹配关系的失调而危及企业的营销。产品结构安全。这是指产品组合在产品的生命周期上有一个合理的配搭关系，以保持企业的可持续营销。如果企业产品都集中在投人期和上升期，企业会因投人太大，销量太小而运转困难。如果企业产品都集中在成熟期，虽然企业的销售收尸勺领丰，但会使后继产品缺乏而很快走向衰退。如果都是衰退期的产品，企业会因为缺乏效益产品和后继产品而很快走向死亡。因此，从产品结构安全理念出发，企业必须保持产品在生命周期上的正确的结构关系。

(三)货币安全

货币安全是指营销流在运动过程中不会因为货币的供应、配置和回收的问题而使流量和流速减小。因此货币安全包括供应安全、配置安全、回收安全和流动安全。货币供应安全。货币的供应应能满足营销的要求，因此企业必须具备良好的融资能力。如果货币供应不足，销售就会受阻、市场就会浪费，竞争者就会乘虚而人，企业会因此蒙受巨大损失。货币配置安全。这是指货币被合理地分布到营销线的各个环节上，既不造成某一环节的货币闲置(尤其以货物形态表现的闲置)，也不造成某一环节的货币紧张，能以最小的货币投人产生最大的流通效果。如果货币配置不当，甚至出现了内部金融危机，轻则减少营销收人，重则使营销体系崩溃。货币回收安全。产品流流出后，必须伴随有货币流的流人。如果只有产品流的流出，而无货币流的流人，就造成了大量应收帐款无法回收，形成拖欠、呆帐、死帐，企业营销就无法顺利进行。加强货币回收安全管理，是企业货币安全管理的核心内容。货币流动安全。这是指货币在流通过程中，不会因管理不善造成货币的滞留、挪用、流失和线外循环。货币流动就象血液流动一样，一旦出现阻滞与流失，就会危及机体，甚至危及企业生命。许多企业之所以倒闭，就是由于货币流动不畅造成的。抓货币的流通安全，是货币安全管理的重要内容。

(四)传播安全

传播安全是指在进行营销传播过程中，能针对目标受众进行有效传播，不会引发传播危机。传播安全包括传播定位安全、传播内容安全、传播媒介安全和传播投资安全。传播定位安全是指传播的受众应是本企业的目标市场，而不出现错位传播现象。传播内容安全是传播的信息既不泄漏公司的重大机密，又不与国家的政策法规相抵触。传播媒介安全是指选择的媒介能有效在达到目标受众，而不出现传播浪费。传播投资安全则是指经过传播能够收回传播过程中的投人，因此必须讲求传播的科学性、提高传播效果。

(五)促销安全

促销安全是指在推动营销线上营销流运动过程中的所有推动行为不会导致营销危机发生。要推动货币流和产品流的快速运动，必须有促销流的运动，促销流往往由措施和活动构成，因此，促销安全实质上是措施安全和活动安全。措施安全要求企业出台的促销办法必须行之有效，不会引起营销流的不正常波动。如果措施失误，不仅不能达到促销目的，反而还引起营销危机和营销事故，影响营销流的正常运行。活动安全要求企业推出的促销活动能够有效地推动营销流运转，而不会引起营销失败。因此，在推出各种营销活动时必须对活动的安全性进行考察，确保活动推出后安全有效。

(六)服务安全

如果将服务作为一种促销活动，把它纳人促销安全范畴进行管理;如果将服务作为产品的组成部分，把它纳人产品安全范畴进行管理。但由于服务经常独立于促销流和产品流之外，是以一种独立的形式而存在，所以，服务安全也应作为一个独立的安全体系来考虑。服务安全是指企业推行的服务行为能推动企业产品流和货币流的可持续运动，而不是损害这种运动。从CS管理理论看〔刀，服务是企业与顾客直接发生联系的五大接点之一，是企业能否形成自己常客队伍和种子顾客队伍的关键所在。服务安全要求企业为顾客提供服务后能形成顾客的满意体验而不是产生抱怨行为。如果顾客对企业的服务产生了抱怨，这种抱怨根据营销学上的“二五O定律”会直接破坏企业的市场，形成可持续营销的危机。海尔之所以能稳健发展乃是其安全的服务为其发展奠定了良好的市场基础，而国内另一家大型家电企业的服务(尤其是售后服务)则引起了顾客的普遍不满，多年积累，导致了他们目前的市场危机。因此，服务安全是现代企业可持续营销的关键所在。营销安全是企业营销的新课题，营销安全的内容也远非本文所能完全企及，只是挂一漏万，抛砖引玉，以期更多的学者投人到营销安全的研究之中，共同来建立中国企业的营销安全理论体系。