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绿色营销及消费者的影响
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(一)绿色需求的心理过程

绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。按照消费者心理与行为学的观点,消费者受自身条件的限制,往往按照自己的消费习惯和消费习俗进行消费,对人类自身和生态环境造成了不利的后果而不自知,这就需要对消费者进行正确的消费观念和消费意识的引导,向消费者宣传和介绍诸如理智消费观念、生态准则观念和绿色营销观念这样人类最新的消费理念,并从消费的各个环节加以引导,转变消费者的消费态度,以形成稳定的绿色消费心理。

从绿色消费者的消费心理与行为中,可以明显观察到绿色营销留下的痕迹。与一般消费者的心理活动过程一样,绿色消费者的心理过程大致分为认知过程,情感过程、意志过程3个部分。但在这些过程中,绿色消费者的心理行为又直接反映出绿色消费的个体心理特征。

1.绿色消费者的认知过程。绿色消费者的认知过程构成了消费者对所购商品的认知阶段和知觉阶段,是购买行为的重要基础。在认识的开始阶段,消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的各种知识和信息,如“绿色食品”“绿色冰箱”等。在心理上产生刺激,从而形成对绿色商品片面的和表面的心理印象。随着绿色商品和绿色知识的不断传播,完成记忆、学习、思维、想象等一系列复杂的心理过程,在此基础上,对绿色产品产生信任情感,在购买中消费者借助于记忆,根据过去生活实践中感知的商品、体验过的情感或有关知识经验做出决定。所以在这个阶段,消费者要了解和掌握大量的绿色知识和有关绿色消费和信息,在头脑中形成一定量的信息储存,以便在以后的购买活动中随时提取作为分析、比较、判断乃至决策的依据。

2.绿色消费者的情感过程。消费者对绿色商品和绿色消费的认知过程,是实施购买行为的前提,但并不等于必然会采取购买行为。因为消费者生活在复杂的社会环境中,是具有独立思维能力的人,也是容易受影响的个体。因此,他们在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配,两者构成了其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者不同的内心变化,造成消费者对商品的各种情绪反映,如果情绪反映符合或满足了其消费需求,就会产生愉快、喜欢等积极态度,从而激发消费者对产品的强烈需求,导致购买行为。反之则会产生抵触情绪,也就不会产生购买欲望与购买行为。这种情感具有稳定的社会内容,往往以鲜明的突发性情绪表现出来,对消费者的购买行为具有明显的影响力,如“绿色蔬菜”指不用化肥、农药、不受其他污染的蔬菜,“绿色食品”指不用防腐剂及其他人工色素和化学品的食物,这些不仅满足了人们的基本生理需求,而且最大限度的保护了身体健康,可使消费者产生愉悦的心理情绪,从而刺激消费者的购买欲望。

3.绿色消费者的意志过程。绿色消费者往往是理性的消费者,在购买活动中表现为有目的的、自觉的支配和调节自己的行为,努力克服自己的心理障碍、情绪障碍,实现既定目标。这一过程就是绿色消费者的心理活动意志过程。它具有两个基本特征:一是明确的购买目标;二是排除干拢和困难,实现既定目标。

(二)绿色消费行为的影响因素

由于外在因素的影响和消费者自身的因素,每个消费者的绿色意识程度和·消费行为模式之间会有很大的差异,年龄、收人、教育水平、生活方式、观念和爱好等诸多方面都会大大影响着绿色消费者行为的发生,其中对绿色消费行为影响最大的有以下几个方面:

1.社会文化因素。一个社会及其文化的绿色程度,会直接影响着该文化群体的环境意识和绿色思想,进而影响绿色消费行为的模式,绿色消费也可以说是一种社会性的消费文化和消费习惯,绿色消费行为一般容易形成社会性的潮流趋势,其具体的消耗模式会被绿色社会文化所带动,或者说被绿色时尚所带动。一个社会的绿色文化和环境意识强烈,该社会群体的绿色消费行为一般就会越成熟。

2.绿色教育。绿色教育是指对公众进行的生态环境意识普及和教育,也包括通过公共关系,广告、产品说明等方式对消费者进行环保观念的灌输。绿色产品大多采用较为高新的技术和材料做成、成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂,具有较高的附加值,所以价位也较高。对一般消费者来说,初次接触时可能感到难以接受,因此必须通过一定的教育手段,使他们了解绿色产品的实质,即为什么是绿色,有什么优点、优势,有哪些好处等。就社会层面而言,绿色教育有利于提高人们的环境意识,促进社会自然环境的改善,从企业层面看,绿色教育则积极引导了绿色消费,为绿色营销创造更好地环境。绿色教育重在一种观念的灌输,而人的行为是受观念指导的,所以可以说绿色教育是绿色消费和绿色营销的先导。

3.消费者自身的因素。绿色消费者的购买决策最主要还是受个人特征的影响,包括年龄、家庭、生活周期、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念等等,其中收人、生活方式和教育水平的影响尤为突出。

(1)收人水平。收人水平在一定程度上代表了消费者的购买实力。由于绿色产品或绿色服务的价格相对较高,对于那些“价格因素权数”大于“绿色因素权数”的消费者而言。收人在消费方面的分配对于其绿色消费而言是一种制约,“实用主义”对大多数理性消费者来说是第一位的,尤其在居民整体收人水平还不算高的国家,价格和效用仍是消费者购买产品的主要考虑因素。

(2)生活方式。根据阿诺德·米切尔的VALS划分法,有9种生活方式群体:求生者、维持者、归属者、竞争者、有成就者、我行我素者、经验主义者、有社会意识者、综合者。在各种方式的人群中,求生者和维持者处于需求驱使阶段,他们缺乏经济资源。温饱问题尚未解决,所以不可能有实力关注环保实施绿色消费,归属者、竞争者和有成就者处于符合客观外界标准的阶段,受客观外界影响颇大,所以其绿色消费行为与所处环境的绿色化程度有关。我行我素者、经验主义者、有社会意识者和综合者已进人有自我看法的阶段;有其明确的价值取向,假如是环保者一般来说必是积极的绿色消费者。

(3)教育水平。通过全社会的绿色教育,对绿色消费会有很大帮助,因为从消费者自身而言,一个人的观念行为等大多是后天因素作用的结果,而教育则是其中非常重要的一个方面,受过良好教育的人,一方面对各方面知识有深人了解和正确认识(包括环境和地球生态),另一方面有较高的素质,往往会采取明智的行为,所以教育从很大程度上影响个人绿色消费观念和行为。

(三)绿色消费行为改变

随着经济的发展,人们生活消费水平的不断提高,消费需求出现由低层次、简单稳定向复杂多样化的转变。总的表现为:人们在购物过程中更注重物品是否满足自己的主观需要和偏好,消费者绿色心理方面的变化最终要体现在其消费行为上。与普通消费者相比,绿色消费者在其消费行为上也带有明显的特征。消费物品时,更注重物品在生产与使用过程中是否破坏环境与生态,是否污染环境。人们对生态环境的质量要求不断提高,对符合生态环境要求的绿色产品的需求量不断增大,具体表现为以下几个方面:

1.绿色消费者的行为偏向于理性化消费。消费者的“攀附性”消费行为在逐渐减弱,“前睛性”消费行为在逐渐增强,这是消费者理性提高的一个重要表现,是消费者趋向成熟的标志。绿色消费从根本上说,是消费者从预期持久收人和生命全程来考虑消费支出,追求生命周期的消费效用最大化,但绿色消费又是以保护环境,保护社会的长远利益为基本点的消费,消费者在购买绿色产品时,要经过深思熟虑,抱着改善环境的念头去购买,这种消费是对社会环境负责任的一种表现,它具有周密、谨慎和客观的特征。

2.注重产品的“绿色”价值。绿色消费者会尽可能多的搜集绿色信息,希望购买真正的绿色产品,在了解过程中一方面运用自己掌握的信息,一方面又不断的吸取新的信息,让自己在消费中能够及时地掌握绿色信息。

3.绿色消费行为呈现出个性化的色彩。消费者能以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。他们不仅能作出选择,而且渴望选择,消费者所选择的已不单纯是商品的使用价值,而且还包括其它“延伸物”。因而从理论上看,没有两个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感,已成为消费者购买品牌和产品决策时先决条件,个性化消费将成为消费主流。

4.消费主流性增强。在社会分工日益细分和专业化的趋势下,一方面消费者不再被动地接受厂商单方面提供的信息,他们会主动的了解有关绿色产品,绿色消费方面的信息,当得到足够的商品知识时,对绿色产品和服务进行鉴别和评估,另一方面,对环境保护也不再是被动和无能为力的,消费者对真正能够带来环保的产品也持积极主动的态度,在众多同类产品中,往往会选择对环境危害最小的产品,根据这一特点,厂商应适应消费者主动性增强的趋势,提供消费者需要的多种信息,供消费者选择比较。

5.产品的期望值更高、挑选更挑剔。现代社会中,消费者一方面期望新的绿色产品,另一方面希望原有的绿色产品能有所改善或提高。这种产品生命周期缩短、消费者心理转换速度加快的趋势,迫使厂家不断推出新产品,去适应消费者对绿色产品的新需求。

6.价格仍是消费者选择的重要因素。绿色产品的定价要在消费者能够接受的心理界限内,一旦定价过高,消费者将无法承受沉重的经济负担,同时绿色产品的增多也使绿色产品间出现价格竞争,这时价格的高低将成为影响消费者选择的重要因素。

7.性别差异及儿童影响。1991年INTEL调查表明:46%的女性和31%的男性在购物时会主动寻找绿色替代品;父母一般比没有子女的成年人更关注环保。有孩子的家庭通常是倾向于绿色消费的群体。由于教育和传媒为儿童提供大量的环保绿色信息,引起儿童对绿色问题的认识和重视,使孩子成为家庭中绿色产品购买的提议者和影响者,这无疑是绿色购买行为的重要模式。

8.购买行为变化。包括节约使用,加强保养和维修、重新使用尤其是包装物,商品使用方式的改变,如汽车控制在50~80英时里/小时内减少油耗废气排放等。总之,企业绿色营销观念的逐步实施,。已经使消费者的消费心理与行为发生有利于绿色消费的转变。消费者对绿色产品的了解、喜好和执着追求以及企业的绿色营销更具针对性则进一步促进了企业与消费者之间的互动,使得绿色营销已不仅是企业单方面的行为,更需要消费者的积极参与和推动。企业除需在营销活动中加以积极的引导外,还要注意对消费者开展环保、可持续发展及有益于消费者健康的消费观念与知识教育,激发消费者建立环保意识并实施绿色消费行为的热情以有利于生态环境的保护和可持续发展。

绿色营销及消费者的影响责任编辑:陈老师    阅读:人次