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逆向销售的思想
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在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后,我们得出一个革命性的结论:战略应当自下而上发展而来,而不是自上而下落实下去。换言之,战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。

战术应当支配战略,即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反,普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立,然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而,当人们过分强调战略,执迷于今后几年的打算时,他们至少犯了如下两个主要错误中的一个:①拒不承认失败;②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

回顾50年代,通用电气公司作出进入主计算机市场的决定,经过14年的努力,耗资4亿美元,最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径,不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商,而是走自己的路,将又如何呢?

通用电气公司当时有两种选择,往高处它可以发展超大型计算机,往低处它可以发展个人计算机。不错,在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场,但正因为如此,无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论,这取决于未来事态的发展。(正如后来所发生的那样,至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷(cray)在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。)

市场营销也不例外,唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场,但对于先行者而言,可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场,他必须通过自己的努力去建立市场。

拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面,但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图,因此这一机会被错过了。

在经营中,人们倾向于看到他们所愿意看到的,而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见,这正是自上而下思维的危险所在。

当你换一个方向思考问题时,你有时会获得意想不到的重大发现。

维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药,不幸的是这种药会使人昏昏欲睡,假如你想继续工作或要开车,这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销,而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡,那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢?“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

正如预想的那样,“奈奎尔”(NyQuil)成为维克斯有史以来最成功的新产品,现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。

这无疑是战术(夜间使用的感冒药)支配战略(推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药)的成功范例之一。

1.何谓战术

战术即创意,寻求战术即寻求创意。

这种说法听起来有点似是而非,人们不禁要问:什么样的创意?怎样寻找?为回答这些问题,我们建议使用下述的特别定义:战术是一种竞争的心理上的进攻角度。

战术必须具有竞争优势,这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务,但必须有某种独到之处:或体积小,或重量轻,或价廉物美,或质优价高,或有不同的分销系统。更进一步地说,战术必须在整个市场竞争中具有优势,而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。

例如,大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车,取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术,因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。

当然,大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车,但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时,“甲虫”以其体积小而独树一帜。

因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果,由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。

其次,战术必须具有心理上的竞争优势。换言之,战斗由于发生在潜在顾客的心目中,因此,那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反,有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量,尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。

总之,竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置,这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。

但是,仅有战术是不够的,为了保证企业经营的成功;必须把战术演变成战略。如果战术是钉子,战略则是锤子,两者必须兼有方能在市场竞争中立足。

2.何谓战略

战略不是一种目标。战略好比人生,目标并不重要,重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的,他们首先确定想要达到的目标,然后再使出浑身解数达到目标。

然而大多数目标并非一蹴而就,不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样,是一门可能性的艺术。

当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司(GM)时,他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标,GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而,时至今日,通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。

按照我们的定义,战略不是一种目标,它是一种具有一致性的市场营销方向。

战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功,然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度,因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术,代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车,其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。

其次,战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。

(设想战术是某种特殊波长的光线,而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中)。

最后需要强调的是:战略是贯穿企业经营始终的营销方向,一旦建立,不可轻易改变。

战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道,有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场,捷足者先登,最安全的战略是战术的抢先运用,懈怠者只有坐失良机。

3.战术与战略的对比

战术是一种单一的主意或谋略,而战略则包含很多因素,但焦点在战术上。

战术往往是一种独一无二的计谋,而战略则很可能平淡无奇。

战术独立于时间且相对恒定,战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术,而折扣商店则每天降价出售一次,它是把降价出售作为一种战略。

战术相对于产品、劳务或企业具有外在性,它甚至可以不是企业自己制定的,而战略是内在的,通常需要进行大量的内部组织工作。

战术是沟通导向的,战略则是产品、服务或企业导向的。

逆向营销的原理很简单:从特殊到一般,从短期到长期。

切记逆向营销的唯一性内涵,即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略,仅仅是一个战术,而不是二个、三个或四个。

4.一种战略与多个战术

大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起,即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场,公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。

据《华尔街日报》报道,当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里(Pillsbury)的总经理时,他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经,然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效,经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务,而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。

大多数将领,无论是在军事战还是在营销战中,都不喜欢把注意力放在战术上,这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上,泛泛而谈,坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。

当一个人在实业界成为“主教”后,他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层,他就喜欢“自由”,自由地摆脱琐屑的战术细节,自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。

5.战术是战斗胜败的决定因素

然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的,而不是在华盛顿。在营销战中,人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。

战术可以相当简单,多明诺(Domino’s)的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举,但却是独一无二、不同凡响的,因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术,即一切紧紧围绕送货上门,而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。

多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵,通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络,多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门,保您满意”的服务宗旨。

6.寻找符合战略的战术

习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术,他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销,事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。

“送货上门连锁店,不符合我们的战略”,比萨哈特当时很可能做出如是反应,“我们经营的是餐厅业务。”结果,莫纳汉一举发财,而比萨哈特却坐失良机。

经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术,但对顺向思维者,由于他们事先已打算好做什么,他们寻找的只是做的方法,这种思路的弊病是十分明显的。

7.逆向营销所强调的变化

逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化,所谓战略只是一纸空文。

传统的自上而下营销强调的是环境的变化,常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标,我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之,企业自身不改变,却试图改变市场,这正是自上而下思维的最大弊端。

纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过:“如果战略不能被在战术上得以贯彻,再好的战略也没有用。”不幸的是,隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价,而在营销战中要安全得多,与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。

8.战略的目的

在市场营销中,最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略

战略无所谓好坏之分,只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分,从这个意义上说,究竟什么是战略的目的呢?

战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。

单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮,但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略,多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。

战术是产生实绩的谋略,战略则是产生最大,战术压力的企业内在机制。

在法国战场上,德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”,战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。

战术支配战略,然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解,两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。

飞机设计中什么是最重要的;引擎抑或机翼?都不是,两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。

战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅翱翔。

9. 自上而下营销与逆向营销的对比

那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生,而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。

自上而下营销的经理追随现有的市场,而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。

自上而下营销的经理是内向型的,在逆向营销的经理是外向型的。

自上而下营销的经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益,逆向营销的经理则坚信只有抓住现在才能把握未来。

逆向销售的思想责任编辑:陈老师    阅读:人次