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国内物流企业营销策略
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一、积极了解客户潜在需求,丰富物流服务内涵

需求是社会发展的前提,也是物流企业发展的前提。国内物流企业首先要了解、研究、分析客户的需求,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、配送中心等,然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上,他们主要致力于对物流市场的分析和开发,争取做到有的放矢。例如宝供大力推行“量身定做、一体化运作、个性化服务”模式,在为北京某公司服务时,通过与客户沟通,根据客户要求与实际情况设计了一个全面的物流运作方案,并为客户提供全国货物实时查询物流信息服务,赢得了客户的高度评价。

物流企业应正确了解客户的潜在需求,引导和创造物流服务的新需求,把潜在需求转化为市场的现实需求。同时从内部入手,挖掘企业内部潜能,建立创新机制,不断推出具有满足顾客潜伏需求的物流服务产品,从而动态满足顾客日益增长的物流服务需求。

二、科学细分物流市场,建立相对稳定的客户群

市场细分是一个有力的营销工具,在营销策略中起着关键的作用。通过市场细分可以使物流企业能够识别有相似需求的客户群体,分析这些群体的特征和购买行为,准确地寻求物流客户,制定符合一个或多个目标市场特征和需求的营销组合,有效地提供专业的物流服务满足这些客户群体,以建立长期稳定的客户关系。目前大多数物流企业采取行业标准来细分市场,选择进入其中的一个或几个行业,有利于形成独特的竞争优势,为市场提供专业化的服务。如UPS主要从事汽车业和电信业的物流服务;Schenker提供世界范围内的跨国搬家服务等。

物流企业必须将市场依据一定的标准进行细分,根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场,确定适当的物流组合服务策略以更好地满足客户的需求,从而建立相对稳定的客户群,才能使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

三、设计4P营销组合,充分满足客户需求

物流企业是一种服务企业,它向客户提供的主要是服务,因此,在设计营销组合时应该遵循以下策略来开展物流活动:

1.产品策略

物流企业的产品策略是指与物流企业提供的服务有关的决策,它包括服务的设计、组合、品牌等。不同种类、品种、规格、包装的产品,以及产品生命周期的不同阶段,都需要提供不同的物流服务。这就要求国内物流企业要始终从客户的角度出发,考虑为客户提供物流服务时能给客户带来什么样的效益,如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强等。只有为物流需求者带来效益和便利的物流服务,才会让他们乐于接受,并愿意与该物流企业建立长期、稳定的合作关系。

产品策略的另一方面是要建立和宣传品牌,UPS的“最好的服务,最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。国内物流企业一定要确立自己的品牌,并给予足够的关注。

2.价格策略

价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户,包括基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。

国内物流企业要想赢得客户的长期合作,在价格确定上首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本,而不是先给自己的物流服务定价。物流服务的价格与客户的支付意愿密切相关,当客户对物流的支付意愿很低时,即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付意愿时,物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上,为目标客户量体裁衣,实施一套个性化的物流方案,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,才能为客户所接受。其次,应该根据客户需求合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化,不断降低自身的物流成本。物流服务的价格取决于其自身的物流成本,成本优势是其发展的关键。在运输费用上,可利用规模优势,对所有货物进行配装、配货,整体统筹,合理安排,再利用配送中心的优势,减少配送成本。总之,应该根据企业针对的客户群体,结合客户期望值和竞争者提供的服务水平与价格,制定本企业适当的服务标准和价格水平。

3.分销渠道策略

物流企业在选择采用何种分销渠道去销售现代物流服务时,一般采取的策略有:(1)自行建立直销服务网络,即物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户;(2)借用他人的服务营销网络,即通过他人的代理去销售自己的物流服务;(3)建立营销战略联盟,即通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系,共同推销双方的商品或服务等。例如我国航空公司的分销渠道可以这样设计:在航空市场相对发达的地区建立直销网络;在航空市场欠发达的地区建立代销网络;大力发展网上售票、自动售票、电话直销;积极与国外航空公司进行长期合作来扩大海外市场等。国内物流企业可根据自身企业发展状况和服务项目的特点采取适合自己的分销渠道策略。

4.促销策略

促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施,包括广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。国内物流企业在这方面做的不够。首先是宣传的力度不够,国内现有的广告媒体中越来越多地出现国外物流企业的身影,却很少看见国内物流企业的广告,通过互联网建立自己网站的国内物流企业也不多。其次是营销宣传创意不够,UPS等国际物流巨头为营建中国物流网络,大打亲情牌,在广告词中大量渲染服务质量成分,使用人性化理念、团结协作和为用户奉献最大能力等内容,容易打动国内受众,极大的扩展了自己的客户群体。而国内有的物流企业仅通过运输配送速度等初始物流服务质量指标来宣传本企业。

国内物流企业应在促销宣传方面给予足够重视,同时做好宣传前的计划与设计,紧扣企业文化与公司经营理念,结合国情和传统文化,针对国内受众的喜好来选择宣传创意点。比如针对我国奥运、航天事业发展及构建和谐社会等大事并结合自身特点制作公益性广告。还可以尝试借鉴并创造适合自己的促销方案,并积极推广,如宅急送的校园行包物流营销策略,宝供设立物流奖学金等都是很好的宣传营销手段,中国物流采购联合会等行业协会协同物流相关企业进行的各项物流企业的排名与评选也是一种有效的间接宣传策略。

四、运用关系营销策略,达到长远服务目标

关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系,从而推动物流企业营销的策略。对于国内物流企业而言,关系营销策略极为重要,它可以使本企业与客户形成一种相互依存的关系,并通过这种依存关系获得长远的服务业务和市场。例如,宝洁和宝供有着牢不可断的“纽带关系”,多年来一直选择宝供的物流服务。关系营销策略要求国内物流企业全面关注客户的需求和利益,确立主动服务意识,强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障,在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务,以提高客户满意度。

面对外资物流企业的进攻,国内物流企业必须要有坚实的应对措施,营销策略应该是一个很好的突破口,应该引起广泛的关注与重视。国内物流企业必须以客户为中心,开展针对性的营销策略,通过互动、沟通等方式将本企业的服务与客户的物流需求进行整合,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案,提高物流服务质量,建立长期的、双赢的客户关系,才能争取到更多的物流市场份额,从而形成一定的物流服务规模,取得规模效益,增强自身的市场竞争力。

[摘要]国内物流企业要想在激烈的市场竞争中取得竞争优势,离不开营销策略的正确应用。本文从几个方面阐述了国内物流企业可采取的营销策略。

[关键词]物流服务潜在需求市场细分关系营销

国内物流企业营销策略责任编辑:刘老师    阅读:人次