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大学生高消费现状及营销对策范文

时间:2022-05-07 03:49:12

大学生高消费现状及营销对策

一、大学生的“高消费”表现

(一)大学生年消费额超过城镇居民人均年收入

中华全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示[1]:大学生每学期的人均消费支出高达4819元,意味着大学生人均消费超过城镇居民人均年收入(8472.2元)。如此高的消费水平,对应的却是一个基本上纯消费的群体。南开大学经济学院2005年9月至10月中旬的一份调查显示:京津冀地区大学生中消费全部来源于父母的占44.25%,不同程度得到助学贷款和助学金帮助的占21.14%,消费全部靠自己勤工助学的仅占0.44%。此外,大学生的消费视野也日益多元化,选择商品的覆盖面越来越广,除了必要的学习消费以外,也有其他消费项目。

(二)大学生的消费期望高

一项通过对某高校的在校本科生进行的问卷调查[2]表明,在接受调查的900多名学生中,有41.9%的男生和43.9%的女生,认为每月生活费不够花销,与自己的期望有差距。对现在的生活状况不太满意的,有49.8%的农村学生,47.2%的城市学生。无论城乡,他们所期望的生活费在500~600元,甚至部分大学生期望可获得600元以上的生活费以应付日常开支。

(三)大学生的以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲

从20世纪90年代中期开始流行“考证热”。大学生毕业的时候,平均有4~5个证书,最常见的有,英语四级、六级证书,计算机水平考试证书,汽车驾驶执照,还有一些与专业相关的上岗证书,名目繁多。另外,考研也是解决就业的缓兵之计,报考人数逐年增加。相应的报名费、资料费、培训费自然不少。如果是反复考几次的汇总费用就更多了。

(四)大学生进行非学习消费时喜好追逐流行,其中也存在着盲目追求“标新立异”的不成熟的消费方式

大学生属于青年消费群体。在学习之余,从穿衣打扮到娱乐休闲和普通的年轻人一样,时时紧跟潮流的步伐。例如,许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、上网卡甚至运动健身卡等,周末选择唱歌、跳舞,节日选择出门旅游,还有“人情消费”。但是,在追逐流行中,如果存在着一味地追求个性的展现,过分张扬地追求标新立异的消费行为,那就是白白浪费金钱的不成熟的消费观念,导致的恶果就是不顾实际经济能力的“高消费”。

二、分析大学生“高消费”的原因

(一)大学生消费结构不合理,缺乏理财知识

据南开大学经济学院2005年9月至10月中旬的一份调查中显示:京津冀地区大学生除了平均513元的月基本消费(伙食费及生活必需品)和学习相关费用以外,还包括如手机、电脑、MP3、数码相机等一些电子产品的消费。其中,大学生交友应酬、手机费用、恋爱费用这三项的花费超过200元,在恋爱费用一项花费在500元以上的占到了1.5%。这些仅仅是平均数字,一部分学生的娱乐消费没有包括在内。与大学生此类纯消费的群体不相对应的是其对理财知识非常陌生。在这份调查中,大部分学生都承认,一学期结束时,自己的消费已经超出计划范围,即使略有剩余,也是想着如何花完剩余的钱,只有极个别同学有储蓄的意识。

(二)大学生受到“雅皮士”生活方式的影响,提前在校园里过上“伪白领”生活

雅皮士是20世纪80年代初出现在美国社会中的一种新的青年文化现象。雅皮士(Yuppics),是英文“YoungUrbanProfessionals”的缩写。意思是“年轻的住在城市的专业人员”,也有人将其定义为“向上层社会流动的青年人”,是当时美国青年人心中的奋斗目标。我国学者温洋总结雅皮士生活方式的特点有:第一,追求物质享受;第二,投入地工作。进入本世纪后,我国的GDP保持在8%~10%的增长率,人民安居乐业,一部分人、一部分家庭已经先富起来,特别是20世纪90年代以后那批受过高等教育,以IT业中佼佼者为代表的“知识新贵”凭着“知识致富”而晋身中产或富豪阶层,似乎也享受着昔日美国“雅皮士”的优越生活。良好的宏观环境和强烈的“榜样效应”给青年学生以极大的鼓舞。按照唯物辩证法的观点,凡事有利必有弊。“雅皮士”拼命地工作铸就了自身的成功,其推崇的以“享受生活”为中心,以“追求前卫和新潮”为特征的“高消费”在大学生中迅速地找到了有力的响应者。

(三)在校大学生为增强就业竞争力的“预期消费”也是“高消费”的组成部分

高校的连年扩招,社会竞争的日趋激烈,“择业难”是不争的事实。在校大学生“考证”或是“考研”的消费,是面对现实的表现,是自己解决出路的手段,也是为将来获得立足之地的投资。这有利于扩充知识量,提高实用技能,增强就业竞争力,值得鼓励。反之,也出现部分不理智的学生不分析个人特点就盲目投入,给自己和家庭带来精神和经济上的压力,时间金钱分配不合理,最终得不偿失,甚至是一无所获。

(四)企业广告中“奢华”主题的宣传助长大学生追求享受的“高消费”现象

丹尼尔·米勒认为:“广告对于社会期待,对于总的生活方式的概念的形成具有积累的影响。”一般情况下,大学生获取消费信息的渠道是大众传媒。由企业精心设计的商业广告中,为了有效地彰显商品的价值和品质,营销人员极尽全力地渲染使用该商品后的幸福感。这种宣传日积月累,会让人们的消费意识、物质欲望都产生质的变化。大学生的心智尚未完全成熟,对广告中不良主题的侵入免疫力差,容易为“高消费”找到貌似合理的借口。

三、企业引导学生抵制“高消费”的营销对策

(一)企业应在校园内外引领积极向上的消费潮流

1900年,先哲梁启超在《少年中国说》中有云:“少年智则国智,少年富则国富,少年强则国加强,少年独立则国独立,少年自由则国自由,少年进步则国进步。”企业在开发大学生市场时,除了讲求经济利益,一定要负责任地兼顾社会效益。目前,建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域,通过采取综合性措施,提高资源利用效率,以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益,保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显,承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展,也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量——企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召,树立“一切为了学生”的理念,进而在营销中教育学生明辨是非,识别“高消费”的弊端,引导大学生理性消费,主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。

(二)产品开发具有针对性,有的放矢地采用“戒奢崇俭”的文化营销

中国素有倡导节俭的传统。《左传·庄公二十四年》指出:“俭,德之共也;侈,恶之大也。”《墨子·体过》中也说:“俭节则昌,淫佚则亡。”时至今日,国家又提出建设“节约型社会”。不管是古训,还是今日的政策,都教导人们在节俭与奢侈问题上要明辨美丑、善恶与是非,张扬节俭的良好社会风尚是必要的。大学生“高消费”是不合时宜的。面对大学生这个细分市场,企业宜采用差异营销策略,注意要融入“戒奢崇俭”的文化元素,充分考虑到大学生具有较高的文化素养,重视商品的文化意义。因此,企业要充分挖掘产品的文化含量,善于将商业行为与文化结缘,这样的产品易获得大学生的价值认同,符合其“文化人”的身份。

(三)制定商品价格必须考虑到大学生的经济承受能力,不能助长“高消费”

大学生基本上是全职学生,生活来源主要依靠家庭。经济来源的依赖性使得部分大学生在追求“高消费”时受到限制。因此,制定符合大学生经济承受力的价格是企业营销成功的必要条件,一般而言,定价中低、薄利多销是企业价格策略的核心。

(四)利用互联网的力量,发展直销等新兴的销售方式

目前我国的网络用户高达1亿人,这个数字每天都在增加,大学生在其中占相当大的比例。互联网是大学生获取信息的主要途径。企业在利用传统渠道的同时,应该关注网络在大学生群体中的普及率,加大在门户网站和各种虚拟社区中的宣传力度,有的放矢地开展网上购物,一方面利于企业节约渠道成本,使商品售价降低;另一方面也迎合大学生追求新潮事物的消费心理。

(五)促销策略中多使用公益性质的宣传方式,在大学生中树立美好形象

具有较高素质的大学生对商业味太浓的促销活动普遍有抵触心理。企业应尽量减少或弃用单纯促销产品的陈旧模式,加大公益性质的促销方式的使用频率。例如,名人公益广告就是社会效果不错的促销方式。名人公益广告是利用在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物来传播公益理念。传播学奠基人之一霍夫兰的“态度改变模式”观点认为,传达者是否被人喜爱,对接受者是否改变态度起着重要的影响。企业利用名人传播抵制“高消费”,倡导理性消费的公益理念,一定能吸引大学生的注意力,再辅以其他促销方式,增加大学生参与的积极性,从而体会“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”的道理,明白理性消费的必要性和做为大学生的社会责任感。

[摘要]面对这几年大学生市场中出现的“高消费”现象,企业应分析大学生细分市场的消费心理特点,探索科学的营销方式,引导大学生理性消费,承担应尽的社会责任。文章从市场营销的角度,指出我国企业界在开发大学生市场时,应讲求经济利益,兼顾社会效益,探索更科学的营销方式,引导大学生理性消费。

[关键词]大学生;高消费;差异营销

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